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- Berylls by AlixPartners Automotive Marketing Benchmark 2024 zeigt welche Marken ihr Media Budget erfolgreich einsetzen und Ihren Sales Funnel effektiv steuern.
- Skoda belegt Platz 1 im Ranking vor Mercedes-Benz und Cupra
- Bei vielen Marken sind wesentlich mehr Website-Besuche nötig, um ein Auto zu verkaufen als noch im Vorjahr. Die Effektivität ist im Schnitt um zwölf Prozent gesunken.
- Budget-Beschränkungen lassen die Media-Ausgaben im Schnitt um fünf Prozent sinken.
- Erfolgreiche Hersteller setzen bei ihrem Media-Mix gezielt auf eine Mischung aus digitalen und klassischen Medien.
- Newcomer müssen pro verkauftes Fahrzeug auf dem deutschen Markt erheblich mehr investieren als traditionelle Anbieter.
Bereits seit 2021 erhebt Berylls den Automotive Marketing Benchmark (BAMB). Er misst und vergleicht die Marketing- und Vertriebsleistung von Autoherstellern auf dem deutschen Markt. Jonas Wagner, Partner bei Berylls by AlixPartners: „Mit unserem Benchmark können wir den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess - vom Website-Besuch bis zum Verkauf - sowie das Marketingbudget aller in Deutschland vertretenen OEMs berücksichtigen. Er erlaubt es uns einzelne Marken, mit direkten oder potenziellen Wettbewerbern zu vergleichen und Rückschlüsse auf deren relative Position zu treffen.“
Für dieses Ranking ermitteln die Berylls Vertriebs- und Marketing-Experten drei Teilwerte: Performance, Conversion und Efficiency. Sie erlauben es die absolute und relative Marketing- und Vertriebsleistung von über 35 Herstellern in Relation zu setzen und damit zu bewerten. Der BAMB misst die Gesamtnachfragegenerierung sowie die Effektivität wie die Effizienz des Vertriebs-Funnels.
Mercedes und Skoda seit Jahren auf BAMB-Spitzenplätzen
Auf den Plätzen eins und zwei des BAMB wechseln sich seit der erstmaligen Erhebung der Daten zwei Marken ab: Mercedes und Skoda. 2024 liegt Skoda klar vorn, 2023 war Mercedes die Nummer 1. Nikolas Schoenenwald, Associate Partner bei Berylls by AlixPartners: „Skoda lag 2024 mit einer Umwandlungsrate oder Conversion Rate von über 50 Prozent klar vorn und erreichte mit einem Einsatz von weniger als vier Euro die kosteneffizienteste Verwandlung eines Website Besuchs zu einer Fahrzeug-Konfiguration.“
Bei Konkurrent Opel sind die Zahlen deutlich schlechter. Hier werden drei Mal so viele Website Besuche benötigt, bevor es zur Konfiguration kommt. Die Zahlen zeigen, dass Opel etwa 20 Millionen Euro seines Marketing-Budgets einsparen könnte, wenn das dortige Kundenerlebnis so effektiv wäre, wie das von Skoda.
Auffällig beim aktuellen Benchmark ist, wie schlecht der Stellantis-Konzern abschneidet. Innerhalb der Premium-Anbieter gehört Stellantis-Tochter Alfa Romeo zu den Low Performern, bei den Volumenmarken werden Jeep, Opel und Peugeot schlechter oder wesentlich schlechter bewertet als der Durchschnitt. Auf der Gewinnerseite steht dagegen der Volkswagen-Konzern, der im BAMB der Volumenmarken die Plätze zwei (Cupra) und drei (Volkswagen) belegt. An Platz eins liegt hier logischerweise der Gesamtsieger Skoda. Im Feld der Premiummarken belegt Audi Rang drei. Position zwei nimmt BMW ein, an der Spitze hat sich Mercedes wie in den Vorjahren festgesetzt.
Newcomer aus Asien müssen extrem viel Geld für Marketing ausgeben
Interessant ist auch die Betrachtung des BAMB nach Regionen. Innerhalb der Gruppe der nicht-europäischen Hersteller, führt Hyundai, gefolgt von Ford und Honda. HyundaiSchwestermarke KIA dagegen gehört nicht zur Spitzengruppe. Neue Marken aus China sind hier erwartungsgemäß auch nicht vertreten. Obwohl sie pro verkaufte Einheit teilweise 2000 Euro Marketing-Budget aufwenden, die zehnfache Summe der alteingesessenen Marken, verkaufen sie nur wenige Autos an deutsche Kunden. Inwieweit sich diese Investition mittelfristig rechnet, bleibt abzuwarten.
Große Unterschiede auch bei den deutschen Premiummarken
Im Jahr 2024 waren die Kosten bei Audi im Vergleich zu Mercedes-Benz um 30 Prozent höher pro gestartete Konfiguration, gleichzeitig liegt Audi in der Umwandlungsquote zehn Prozentpunkte hinter Mercedes - ein deutliches Effizienzgefälle zwischen den beiden Premiumanbietern, welches darauf schließen lässt, dass Audi sich die Besuche der Kunden in Ihrem Konfigurator teuer bezahlt hat und die Qualität der Besucher dabei gesunken ist. Ausländische Premiumanbieter wie Genesis oder Lexus stehen allerdings deutlich schlechter dar.
2025 wird ein noch härteres Jahr für die Hersteller
Im laufenden Jahr müssen alle Hersteller mit wachsenden Herausforderungen kämpfen. Die Zulassungszahlen im deutschen Markt schrumpfen bei den meisten OEMs und es bleibt mit der neuen Bundesregierung die Unsicherheit bezüglich einer Förderung für E-Autos. Gleichzeitig drücken immer mehr chinesische Hersteller ihre Produkte in den Markt. Unter ihnen befinden sich viele OEMs, die auf sehr große finanzielle Ressourcen zugreifen können.
Dafür, dass die Marketing-Budgets der klassischen Hersteller deswegen steigen werden, spricht nichts. Es gilt daher, dass zur Verfügung stehende Budget bestmöglich einzusetzen, bestehende Kunden zu loyalisieren und neue Kunden zeitgemäß durch den Kaufprozess zu begleiten. Der datenbasierte Berylls Automotive Marketing Benchmark kann Mittel und Wege aufzeigen, wie dies möglich ist.
- Berylls by AlixPartners Automotive Marketing Benchmark 2024 zeigt welche Marken ihr Media Budget erfolgreich einsetzen und Ihren Sales Funnel effektiv steuern.
- Skoda belegt Platz 1 im Ranking vor Mercedes-Benz und Cupra
- Bei vielen Marken sind wesentlich mehr Website-Besuche nötig, um ein Auto zu verkaufen als noch im Vorjahr. Die Effektivität ist im Schnitt um zwölf Prozent gesunken.
- Budget-Beschränkungen lassen die Media-Ausgaben im Schnitt um fünf Prozent sinken.
- Erfolgreiche Hersteller setzen bei ihrem Media-Mix gezielt auf eine Mischung aus digitalen und klassischen Medien.
- Newcomer müssen pro verkauftes Fahrzeug auf dem deutschen Markt erheblich mehr investieren als traditionelle Anbieter.
Bereits seit 2021 erhebt Berylls den Automotive Marketing Benchmark (BAMB). Er misst und vergleicht die Marketing- und Vertriebsleistung von Autoherstellern auf dem deutschen Markt. Jonas Wagner, Partner bei Berylls by AlixPartners: „Mit unserem Benchmark können wir den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess - vom Website-Besuch bis zum Verkauf - sowie das Marketingbudget aller in Deutschland vertretenen OEMs berücksichtigen. Er erlaubt es uns einzelne Marken, mit direkten oder potenziellen Wettbewerbern zu vergleichen und Rückschlüsse auf deren relative Position zu treffen.“
Für dieses Ranking ermitteln die Berylls Vertriebs- und Marketing-Experten drei Teilwerte: Performance, Conversion und Efficiency. Sie erlauben es die absolute und relative Marketing- und Vertriebsleistung von über 35 Herstellern in Relation zu setzen und damit zu bewerten. Der BAMB misst die Gesamtnachfragegenerierung sowie die Effektivität wie die Effizienz des Vertriebs-Funnels.
Mercedes und Skoda seit Jahren auf BAMB-Spitzenplätzen
Auf den Plätzen eins und zwei des BAMB wechseln sich seit der erstmaligen Erhebung der Daten zwei Marken ab: Mercedes und Skoda. 2024 liegt Skoda klar vorn, 2023 war Mercedes die Nummer 1. Nikolas Schoenenwald, Associate Partner bei Berylls by AlixPartners: „Skoda lag 2024 mit einer Umwandlungsrate oder Conversion Rate von über 50 Prozent klar vorn und erreichte mit einem Einsatz von weniger als vier Euro die kosteneffizienteste Verwandlung eines Website Besuchs zu einer Fahrzeug-Konfiguration.“
Bei Konkurrent Opel sind die Zahlen deutlich schlechter. Hier werden drei Mal so viele Website Besuche benötigt, bevor es zur Konfiguration kommt. Die Zahlen zeigen, dass Opel etwa 20 Millionen Euro seines Marketing-Budgets einsparen könnte, wenn das dortige Kundenerlebnis so effektiv wäre, wie das von Skoda.
Auffällig beim aktuellen Benchmark ist, wie schlecht der Stellantis-Konzern abschneidet. Innerhalb der Premium-Anbieter gehört Stellantis-Tochter Alfa Romeo zu den Low Performern, bei den Volumenmarken werden Jeep, Opel und Peugeot schlechter oder wesentlich schlechter bewertet als der Durchschnitt. Auf der Gewinnerseite steht dagegen der Volkswagen-Konzern, der im BAMB der Volumenmarken die Plätze zwei (Cupra) und drei (Volkswagen) belegt. An Platz eins liegt hier logischerweise der Gesamtsieger Skoda. Im Feld der Premiummarken belegt Audi Rang drei. Position zwei nimmt BMW ein, an der Spitze hat sich Mercedes wie in den Vorjahren festgesetzt.
Newcomer aus Asien müssen extrem viel Geld für Marketing ausgeben
Interessant ist auch die Betrachtung des BAMB nach Regionen. Innerhalb der Gruppe der nicht-europäischen Hersteller, führt Hyundai, gefolgt von Ford und Honda. HyundaiSchwestermarke KIA dagegen gehört nicht zur Spitzengruppe. Neue Marken aus China sind hier erwartungsgemäß auch nicht vertreten. Obwohl sie pro verkaufte Einheit teilweise 2000 Euro Marketing-Budget aufwenden, die zehnfache Summe der alteingesessenen Marken, verkaufen sie nur wenige Autos an deutsche Kunden. Inwieweit sich diese Investition mittelfristig rechnet, bleibt abzuwarten.
Große Unterschiede auch bei den deutschen Premiummarken
Im Jahr 2024 waren die Kosten bei Audi im Vergleich zu Mercedes-Benz um 30 Prozent höher pro gestartete Konfiguration, gleichzeitig liegt Audi in der Umwandlungsquote zehn Prozentpunkte hinter Mercedes - ein deutliches Effizienzgefälle zwischen den beiden Premiumanbietern, welches darauf schließen lässt, dass Audi sich die Besuche der Kunden in Ihrem Konfigurator teuer bezahlt hat und die Qualität der Besucher dabei gesunken ist. Ausländische Premiumanbieter wie Genesis oder Lexus stehen allerdings deutlich schlechter dar.
2025 wird ein noch härteres Jahr für die Hersteller
Im laufenden Jahr müssen alle Hersteller mit wachsenden Herausforderungen kämpfen. Die Zulassungszahlen im deutschen Markt schrumpfen bei den meisten OEMs und es bleibt mit der neuen Bundesregierung die Unsicherheit bezüglich einer Förderung für E-Autos. Gleichzeitig drücken immer mehr chinesische Hersteller ihre Produkte in den Markt. Unter ihnen befinden sich viele OEMs, die auf sehr große finanzielle Ressourcen zugreifen können.
Dafür, dass die Marketing-Budgets der klassischen Hersteller deswegen steigen werden, spricht nichts. Es gilt daher, dass zur Verfügung stehende Budget bestmöglich einzusetzen, bestehende Kunden zu loyalisieren und neue Kunden zeitgemäß durch den Kaufprozess zu begleiten. Der datenbasierte Berylls Automotive Marketing Benchmark kann Mittel und Wege aufzeigen, wie dies möglich ist.
