Um ein BEV zu verkaufen, müssen OEMs zwei bis drei Mal so viel Geld in die Hand nehmen, wie für ein konventionelles Auto. Berylls empfiehlt ein intelligentes BEV-Funnel und Journey Management als Gegenmaßnahme.
Die Berylls Mad Media Marketing- und Salesspezialisten rund um Jonas Wagner, haben den Aufwand analysiert, den die OEMs treiben, um ihre Stromer den Kunden schmackhaft zu machen. Die Bilanz ist ernüchternd, erläutert Wagner: „Das BEV-Marketing ist mit hohen Akquisitionskosten verbunden. Für BEV sind sie zwei bis drei Mal höher als für einen Benziner oder Diesel. Und natürlich fischen alle Hersteller im selben Teich nach Kunden. Gleichermaßen effektiv sind sie dabei allerdings nicht. Wir haben festgestellt, dass die weniger Erfolgreichen für ein E-Auto viermal mehr Konfigurationen und 15-mal mehr Webbesuche pro BEV-Verkauf benötigen als die Besten.“
Tatsächlich verschärft sich die Situation weiter. 2024 drängen neue chinesische Hersteller auf den europäischen und deutschen Markt und bringen eine Vielzahl frischer Modelle mit. Die etablierten Hersteller benötigen dringend Antworten auf diese Herausforderungen. Sie können sie jedoch nicht allein geben. Berylls sieht vielmehr die Notwendigkeit, dass Hersteller, Händler und die öffentliche Hand gemeinsam an der Transformation arbeiten müssen. Regierungsseitig ist es wünschenswert, dass Anreize geschaffen werden, nachhaltige Produkte, wie E-Autos, zu produzieren und in den Markt zu bringen, idealerweise bei gleichzeitigem Abbau regulatorischer und bürokratischer Hürden. Dem Handel fällt die wichtige Rolle zu, die Kunden von den Vorteilen der BEVs zu überzeugen und Vertrauen in den E-Antrieb aufzubauen. Schließlich müssen die Hersteller die Kundenerwartungen an die Technologie nicht nur erfüllen, sondern übererfüllen. Genauso, wie sie es seit Jahrzehnten beim Benzin- oder Diesel-getriebenen Auto schaffen. Keine Frage, der Großteil der Aufgabe, hängt bei den Herstellern. Berylls hat die Hebel identifiziert, mit denen sie ansetzen können, um den BEV-Erfolg zu steigern.
„Langfristig müssen sie eine differenzierende BEV-Markenpositionierung einnehmen, um sich von der Masse der bekannten Wettbewerber wie auch der neu hinzukommenden reinen BEV-Anbieter abzuheben“, so Jonas Wagner. Tatsächlich befinden sich die alteingesessenen OEMs in keiner schlechten Position. Sie besitzen eine Markenhistorie, die Vertrauen schafft., Sie haben ein flächendeckendes Händlernetzwerk und beherrschen den Service rund um das Auto seit Jahrzehnten. Um auf diesem Fundament aufzubauen, fehlt allerdings vielen etablierten Herstellern ein wettbewerbsfähiges BEV-Portfolio. Das bringen die chinesischen Konkurrenten jedoch mit und haben hier einen nicht zu unterschätzenden Vorteil. Die Europäer haben immerhin für die nächsten Monate einige neue Modelle angekündigt. Ob sie auf breites Kundeninteresse stoßen, ist jedoch keineswegs sicher.
Darum müssen die OEMs die Kunden gezielt ansprechen, um Vorbehalte abzubauen und Vorurteile zu überwinden. Die Befähigung der Händler wird dabei eine entscheidende Rolle spielen. Insbesondere für BEV-Erstkunden sind sie von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, die E-Auto-Vorteile zu vermitteln und potenzielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu bestärken. Die Berylls-Experten haben einen Ansatz entwickelt, um den Reifegrad der BEV Customer Journey an über 50 erfolgskritischen Kundenkontaktpunkten zu überprüfen und schnell zu optimieren.
Auch beim Marketing muss der Handel von den OEMs unterstützt werden. Da die BEV-Verkaufsziele der OEMs und ihrer Konkurrenten drastisch ansteigen, sollten die bisherigen Ausgaben pro Fahrzeug nicht Frage gestellt werden. Dabei muss der BEV-Trichter aufgrund der hohen BEV Akquisitionskosten noch effizienter gemanagt werden, als der der Verbrennungsmotor-Pendants. „Marketing- und Salesplanung müssen viel stärker miteinander verzahnt werden. Dies ist heute bei den wenigsten Herstellern der Fall. Marketingbudgets müssen aktiv gemanged werden, um die Lücken im Sales Funnel gezielt zu schließen“, so Wagner. Weitere Maßnahmen sind die Anpassungen von Finanzierungsangeboten, Leasingraten und eine taktische Preisgestaltung. Mit ihnen lassen sich Deckungsbeiträge und Absatzziele optimieren, damit die E-Mobilität schon bald wieder Rücken- statt Gegenwind hat.
Die umfassende Analyse finden Sie im Anhang und zu weiteren Berylls-Insights kommen Sie hier: https://www.berylls.com/...
- Trotz Kaufzurückhaltung, im E-Auto-Markt ist viel Bewegung. 2024 werden mehr als 50 neue BEV-Modelle in die Verkaufsräume kommen, 15 chinesische Marken wollen sich ein Stück vom Kuchen abschneiden.
- Berylls hat den Aufwand analysiert, den die Hersteller treiben müssen, um die E-Autos zu verkaufen. Er ist erheblich und deshalb liegen die Akqusitionskosten für einen BEV-LEAD zwei bis drei Mal höher als die für ein konventionelles Auto.
- Es gibt bei den OEMs große Unterschiede in den Konversionsraten, die entlang der Customer Journey von Webseitenbesuch, Konfiguration bis Bestellung folgen und um das Vierfache auseinanderliegen können.
- Um sich aus der Masse abzuheben und das Marketingbudget bestmöglich einzusetzen, empfiehlt Berylls markenspezifische Kundenerfahrungen auf dem Weg zum BEV-Kauf und einen intelligent gemanagten BEV Sales Funnel.
Die Berylls Mad Media Marketing- und Salesspezialisten rund um Jonas Wagner, haben den Aufwand analysiert, den die OEMs treiben, um ihre Stromer den Kunden schmackhaft zu machen. Die Bilanz ist ernüchternd, erläutert Wagner: „Das BEV-Marketing ist mit hohen Akquisitionskosten verbunden. Für BEV sind sie zwei bis drei Mal höher als für einen Benziner oder Diesel. Und natürlich fischen alle Hersteller im selben Teich nach Kunden. Gleichermaßen effektiv sind sie dabei allerdings nicht. Wir haben festgestellt, dass die weniger Erfolgreichen für ein E-Auto viermal mehr Konfigurationen und 15-mal mehr Webbesuche pro BEV-Verkauf benötigen als die Besten.“
Tatsächlich verschärft sich die Situation weiter. 2024 drängen neue chinesische Hersteller auf den europäischen und deutschen Markt und bringen eine Vielzahl frischer Modelle mit. Die etablierten Hersteller benötigen dringend Antworten auf diese Herausforderungen. Sie können sie jedoch nicht allein geben. Berylls sieht vielmehr die Notwendigkeit, dass Hersteller, Händler und die öffentliche Hand gemeinsam an der Transformation arbeiten müssen. Regierungsseitig ist es wünschenswert, dass Anreize geschaffen werden, nachhaltige Produkte, wie E-Autos, zu produzieren und in den Markt zu bringen, idealerweise bei gleichzeitigem Abbau regulatorischer und bürokratischer Hürden. Dem Handel fällt die wichtige Rolle zu, die Kunden von den Vorteilen der BEVs zu überzeugen und Vertrauen in den E-Antrieb aufzubauen. Schließlich müssen die Hersteller die Kundenerwartungen an die Technologie nicht nur erfüllen, sondern übererfüllen. Genauso, wie sie es seit Jahrzehnten beim Benzin- oder Diesel-getriebenen Auto schaffen. Keine Frage, der Großteil der Aufgabe, hängt bei den Herstellern. Berylls hat die Hebel identifiziert, mit denen sie ansetzen können, um den BEV-Erfolg zu steigern.
„Langfristig müssen sie eine differenzierende BEV-Markenpositionierung einnehmen, um sich von der Masse der bekannten Wettbewerber wie auch der neu hinzukommenden reinen BEV-Anbieter abzuheben“, so Jonas Wagner. Tatsächlich befinden sich die alteingesessenen OEMs in keiner schlechten Position. Sie besitzen eine Markenhistorie, die Vertrauen schafft., Sie haben ein flächendeckendes Händlernetzwerk und beherrschen den Service rund um das Auto seit Jahrzehnten. Um auf diesem Fundament aufzubauen, fehlt allerdings vielen etablierten Herstellern ein wettbewerbsfähiges BEV-Portfolio. Das bringen die chinesischen Konkurrenten jedoch mit und haben hier einen nicht zu unterschätzenden Vorteil. Die Europäer haben immerhin für die nächsten Monate einige neue Modelle angekündigt. Ob sie auf breites Kundeninteresse stoßen, ist jedoch keineswegs sicher.
Darum müssen die OEMs die Kunden gezielt ansprechen, um Vorbehalte abzubauen und Vorurteile zu überwinden. Die Befähigung der Händler wird dabei eine entscheidende Rolle spielen. Insbesondere für BEV-Erstkunden sind sie von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, die E-Auto-Vorteile zu vermitteln und potenzielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu bestärken. Die Berylls-Experten haben einen Ansatz entwickelt, um den Reifegrad der BEV Customer Journey an über 50 erfolgskritischen Kundenkontaktpunkten zu überprüfen und schnell zu optimieren.
Auch beim Marketing muss der Handel von den OEMs unterstützt werden. Da die BEV-Verkaufsziele der OEMs und ihrer Konkurrenten drastisch ansteigen, sollten die bisherigen Ausgaben pro Fahrzeug nicht Frage gestellt werden. Dabei muss der BEV-Trichter aufgrund der hohen BEV Akquisitionskosten noch effizienter gemanagt werden, als der der Verbrennungsmotor-Pendants. „Marketing- und Salesplanung müssen viel stärker miteinander verzahnt werden. Dies ist heute bei den wenigsten Herstellern der Fall. Marketingbudgets müssen aktiv gemanged werden, um die Lücken im Sales Funnel gezielt zu schließen“, so Wagner. Weitere Maßnahmen sind die Anpassungen von Finanzierungsangeboten, Leasingraten und eine taktische Preisgestaltung. Mit ihnen lassen sich Deckungsbeiträge und Absatzziele optimieren, damit die E-Mobilität schon bald wieder Rücken- statt Gegenwind hat.
Die umfassende Analyse finden Sie im Anhang und zu weiteren Berylls-Insights kommen Sie hier: https://www.berylls.com/...
