Branding oder Performance, kein Medium ist so kreativ, interaktiv und effizient wie das Internet. Ausgereifte Technologien machen es möglich und entwickeln sich kontinuierlich weiter. "Real Time Bidding" heißt dabei einer der immer häufiger genannten Trends: Nicht selten ist von "Revolution" zu lesen, aber auch Schlagworte wie "Real Time-Resterampe" und "Niedergang von Marke und Umfeld" machen die Runde. Auf der diesjährigen Branchen-Leitmesse dmexco war Real Time Bidding in aller Munde. Hype oder schlichtweg die Zukunft der Online-Vermarktung? Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer & Commercial Director von Yahoo! Deutschland, kommentiert die aktuelle Entwicklung und macht deutlich, warum Real Time Bidding die Branche revolutionieren wird und auf welche Veränderungen sich Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende einstellen müssen.
Fortschritt durch Technik: Der Claim aus der Automobilbranche ist auch Sinnbild für das Performance-Marketing hierzulande. Real Time Bidding, die Echtzeit-Auktion von Online-Werbeplätzen, verändert die digitale Branche derzeit wie kaum eine andere technologische Neuerung. Keine Veranstaltung, bei der das Trendthema nicht auf der Agenda steht - schließlich hat sich das Instrument, das in den USA bereits seit Jahren Erfolge feiert, seinen Weg nach Europa gebahnt. In den Vereinigten Staaten werden schon heute rund zehn Prozent der digitalen Werbeumsätze über Echtzeitauktionen gehandelt, im vergangenen Jahr wurden insgesamt 353 Millionen Dollar über Real Time Bidding umgesetzt. Schätzungen zufolge werden sich die Ausgaben in diesem Jahr mehr als verdoppeln und mit einem Wachstum von 133 Prozent ein Volumen von 823 Millionen Dollar erreichen1. Auch für Europa sagen Branchenkenner ein Wachstum von bis zu 500 Prozent voraus - ausgehend jedoch von einem sehr niedrigen Niveau.
Den oder keinen: In Millisekunden zur Werbeeinblendung beim gewünschten User
Wie funktioniert Real Time Bidding? Der Prozess ist mit einer Kunstauktion vergleichbar. Für jeden Liebhaber und Kunstkenner hat das Kunstwerk einen anderen individuellen Wert, jeder möchte einen anderen Platz in seiner eigenen Galerie füllen. Was für den einen ein Kunstwerk von unschätzbarem Wert, ist für den anderen hingegen nur Kritzelei. Einen objektiven Wert des Kunstwerks, der mit einem Standard-Bannerpreis nach Preisliste vergleichbar wäre, gibt es nicht. Vielmehr bestimmt sich der Wert des Kunstwerkes durch die Anzahl der Bieter und deren subjektiver Wertschätzung des Objektes.
Genauso verhält es sich beim Handel mit Online-Werbeplätzen: Innerhalb von Sekundenbruchteilen werden Display-Anzeigen automatisiert per Bietverfahren versteigert. Dabei gilt: Je mehr unter anderem auf Basis von Surf-, Klick- und Suchverhalten über den hinter einer Page Impression stehenden Nutzer bekannt ist, desto höher ist der Preis, aber auch desto qualifizierter ist der Traffic. Der Meistbietende darf schließlich seine Anzeige ausliefern. Es geht somit darum, jede einzelne Ad Impression an den Meistbietenden zu versteigern und so das beste Preis-Leistungsverhältnis für diese Werbeeinblendung zu erzielen.
So ist Real Time Bidding für beide Seiten - Vermarkter und Werbungtreibende - von enormen Vorteil: Anbieter von Online-Werbeflächen verzeichnen mit hoher Wahrscheinlichkeit deutlich höhere Erträge pro Ad Impression, da Kunden bereit sind, für einen in ihre Zielgruppe passenden User entschieden mehr zu zahlen. Auf der anderen Seite wird die Werbung genau an die Zielgruppe ausgeliefert, die der Werbekunde im Visier hat - und ist somit so effizient wie nur im Internet möglich. So wird am Ende immer der am Markt bestmögliche Preis erzielt. Ein bißchen so, wie bei eBay: Will ich einen Artikel unbedingt haben, bin ich bereit, die anderen Interessenten zu überbieten - manchmal auch zu einen sehr hohen Preis. Interessiert sich niemand für einen Artikel, kann ich ab und zu ein echtes Schnäppchen machen. Eines ist dabei sicher: Der Markt bestimmt den Preis! Zudem - wenn die technische Infrastruktur einmal etabliert ist - können sich Publisher über eine enorme Effizienzsteigerung freuen: Es entfällt das Managen und Aufsetzen von Kampagnen. Auf Agenturseite wiederum ist beispielsweise das Konsolidieren von verschiedenen Reportings Schnee von gestern.
Real Time Bidding zwischen Angst, Hype und Wirklichkeit
Schon heute finden global über die Real Time Bidding-Plattform Right Media Exchange in einer Sekunde bis zu 100.000 Auktionen statt. Auch in Deutschland gewinnt das Thema im digitalen Markt an Fahrt, immer neue Anbieter betreten die Bühne. Dabei ist Real Time Bidding keineswegs neu: Pionier ist die Yahoo!-Tochter Right Media, die seit 2005 als erste Ad Exchange-Plattform Real Time Bidding anbietet. Und dabei ist Real Time Bidding keineswegs einfach: Was auf Konferenzen gut klingt, ist operativ entschieden schwieriger umzusetzen. Die großen Media-Agenturen arbeiten heute alle am Media-Einkauf via RTB und werden damit Performance-Netzwerken immer ähnlicher. Doch haben die Netzwerke wie z.B. Yahoo! Direct Response einen Wissensvorsprung von mehreren Jahren. Kaum eine Media-Agentur nimmt eine größere Summe Testbudget in die Hand, um sich Wissen zu erarbeiten. Man darf nicht vergessen, dass der Kunde einen erfolgreichen Budgeteinsatz erwartet. So werden Themen wie Yield-Optimierung, Bietstrategien und Kampagnenmanagement mehr und mehr auf die Tagesordnung bei den Agenturen gesetzt werden müssen. Jahresvereinbarungen, Einkaufsmacht und Preisstaffeln treten in den Hintergrund, denn eine Auktion kennt keine Rabatte.
So stellt sich die Frage, ob sich das hochkomplizierte, technologisch anspruchsvolle Verfahren auch hierzulande durchsetzen wird und was die noch zu nehmenden Hürden sind? Mit über 450 Online-Vermarktern ist Deutschland schon jetzt einer der fragmentiertesten Vermarktungsplätze weltweit. Viele Player bedeuten auch immer eine schlechtere Marktdurchdringung und geringe Gewinnspannen. Dem stehen hohe Investitionen in Technologien und Know-how entgegen, um Real Time Bidding Lösungen anbieten zu können. Sind Agenturen und Vermarkter dazu bereit? Oder halten sie an ihrer Hoheit über die Preisgestaltung fest?
Eine weitere Hürde für Echtzeitauktionen ist die Verfügbarkeit von Daten. Während in den USA ein reger Handel mit Nutzerdaten herrscht, die den notwendigen Datenabgleich im Auktionsprozess ermöglichen, ist fraglich, ob in Europa und insbesondere in Deutschland ein solcher Ansatz überhaupt durchsetzbar ist. Schließlich ist der Aufschrei der Datenschützer groß, sobald es um die Verwendung von Nutzerdaten im Internet geht - auch wenn diese, wie bei Right Media, völlig anonymisiert und unter strengsten Auflagen im Rahmen der gesetzlichen Vorschriften verwendet werden. Hinzu kommt, dass die gesetzlichen Datenschutz-Regelungen in Europa keineswegs einheitlich sind.
Doch ohne Nutzerdaten kann Real Time Bidding nicht funktionieren. Daher ist es Aufgabe der Branche, in einen Dialog mit politischen und gesellschaftlichen Vertretern einzutreten, um nicht immer nur über die Gefahren, sondern auch den Nutzen für den Konsumenten zu sprechen. Schließlich profitieren auch die Nutzer davon, für sie relevante Werbung eingeblendet zu bekommen. Ein Umdenken muss aber auch bei den Unternehmen selbst stattfinden. Denn diese verfügen bereits über umfangreiche Kundeninformationen. Derzeit fehlen jedoch die Bereitschaft und das Know-how, diese zielgerichtet einzusetzen und zu teilen.
The Next Generation of Real Time Bidding
Hierzulande ist somit noch ein gutes Stück Weg zu nehmen: Auf Seiten der Agenturen sind nennenswerte Investitionen nötig, denn Real Time Bidding heißt: Die Publisher geben ihr Werbeinventar - zunächst teilweise - aus der Hand und überlassen die Verwaltung und die Preisgestaltung den Agenturen bzw. Vermarktern. Voraussetzung dafür ist der Aufbau eines ausgeklügelten Systems, das neben Investitionen in eine entsprechende technische Infrastruktur auch ein umfangreiches Know-how bei den Mitarbeitern erfordert. Dafür kann der Werbekunde genau die Page Impressions einkaufen, die sich mit seiner ganz konkreten, womöglich auch sehr spitzen Zielgruppe decken und seine Strategie somit besser umsetzen.
Wird sich Real Time Bidding trotz der hohen Eintrittsbarrieren durchsetzen oder bleibt es eine exklusive Veranstaltung für einige wenige Bieter, die sich den Aufwand leisten können und wollen? Werden am Ende sogar Marktpartner aus dem exklusiven Bieterkreis ausgeschlossen und diktieren die Dickschiffe der Branche den anderen Markteilnehmern die Spielregeln? Mit Sicherheit nicht. Plattformen wie Right Media öffnen sich derzeit anderen Real Time Bidding-Systemen, um so noch mehr Reichweite und Inventar anbieten zu können.
Die Vorteile von Real Time Bidding im Performance-Marketing liegen auf der Hand, entscheidend wird es aber sein, ob es gelingt, Real Time Bidding auf den Branding-Bereich zu erweitern und auch stark nachgefragtes Premiuminventar anzubieten, z.B. im Bereich Bewegtbildwerbung. Denn je höher die Wertigkeit des Inventars, desto höher die Nachfrage und desto höher die zu erzielenden Preise. Nur so kann dieses neue Vermarktungsinstrument die Wertigkeit erreichen, die es verdient hat, und nur so kann Real Time Bidding trotz der hohen Einstiegsinvestitionen rentabel werden.
Eines ist aber jetzt schon sicher: Langfristig wird es zwangsläufig eine Konsolidierung des Marktes geben. Nur Anbieter, die über den richtigen Mix aus Technologie, Daten und Reichweite verfügen oder sich über Plattformen wie Right Media Exchange Zugang hierzu verschaffen, werden langfristig am Display-Markt bestehen.
Quellen:
1 Studie von Forrester Consulting im Auftrag von Admeld, 2010
Fortschritt durch Technik: Der Claim aus der Automobilbranche ist auch Sinnbild für das Performance-Marketing hierzulande. Real Time Bidding, die Echtzeit-Auktion von Online-Werbeplätzen, verändert die digitale Branche derzeit wie kaum eine andere technologische Neuerung. Keine Veranstaltung, bei der das Trendthema nicht auf der Agenda steht - schließlich hat sich das Instrument, das in den USA bereits seit Jahren Erfolge feiert, seinen Weg nach Europa gebahnt. In den Vereinigten Staaten werden schon heute rund zehn Prozent der digitalen Werbeumsätze über Echtzeitauktionen gehandelt, im vergangenen Jahr wurden insgesamt 353 Millionen Dollar über Real Time Bidding umgesetzt. Schätzungen zufolge werden sich die Ausgaben in diesem Jahr mehr als verdoppeln und mit einem Wachstum von 133 Prozent ein Volumen von 823 Millionen Dollar erreichen1. Auch für Europa sagen Branchenkenner ein Wachstum von bis zu 500 Prozent voraus - ausgehend jedoch von einem sehr niedrigen Niveau.
Den oder keinen: In Millisekunden zur Werbeeinblendung beim gewünschten User
Wie funktioniert Real Time Bidding? Der Prozess ist mit einer Kunstauktion vergleichbar. Für jeden Liebhaber und Kunstkenner hat das Kunstwerk einen anderen individuellen Wert, jeder möchte einen anderen Platz in seiner eigenen Galerie füllen. Was für den einen ein Kunstwerk von unschätzbarem Wert, ist für den anderen hingegen nur Kritzelei. Einen objektiven Wert des Kunstwerks, der mit einem Standard-Bannerpreis nach Preisliste vergleichbar wäre, gibt es nicht. Vielmehr bestimmt sich der Wert des Kunstwerkes durch die Anzahl der Bieter und deren subjektiver Wertschätzung des Objektes.
Genauso verhält es sich beim Handel mit Online-Werbeplätzen: Innerhalb von Sekundenbruchteilen werden Display-Anzeigen automatisiert per Bietverfahren versteigert. Dabei gilt: Je mehr unter anderem auf Basis von Surf-, Klick- und Suchverhalten über den hinter einer Page Impression stehenden Nutzer bekannt ist, desto höher ist der Preis, aber auch desto qualifizierter ist der Traffic. Der Meistbietende darf schließlich seine Anzeige ausliefern. Es geht somit darum, jede einzelne Ad Impression an den Meistbietenden zu versteigern und so das beste Preis-Leistungsverhältnis für diese Werbeeinblendung zu erzielen.
So ist Real Time Bidding für beide Seiten - Vermarkter und Werbungtreibende - von enormen Vorteil: Anbieter von Online-Werbeflächen verzeichnen mit hoher Wahrscheinlichkeit deutlich höhere Erträge pro Ad Impression, da Kunden bereit sind, für einen in ihre Zielgruppe passenden User entschieden mehr zu zahlen. Auf der anderen Seite wird die Werbung genau an die Zielgruppe ausgeliefert, die der Werbekunde im Visier hat - und ist somit so effizient wie nur im Internet möglich. So wird am Ende immer der am Markt bestmögliche Preis erzielt. Ein bißchen so, wie bei eBay: Will ich einen Artikel unbedingt haben, bin ich bereit, die anderen Interessenten zu überbieten - manchmal auch zu einen sehr hohen Preis. Interessiert sich niemand für einen Artikel, kann ich ab und zu ein echtes Schnäppchen machen. Eines ist dabei sicher: Der Markt bestimmt den Preis! Zudem - wenn die technische Infrastruktur einmal etabliert ist - können sich Publisher über eine enorme Effizienzsteigerung freuen: Es entfällt das Managen und Aufsetzen von Kampagnen. Auf Agenturseite wiederum ist beispielsweise das Konsolidieren von verschiedenen Reportings Schnee von gestern.
Real Time Bidding zwischen Angst, Hype und Wirklichkeit
Schon heute finden global über die Real Time Bidding-Plattform Right Media Exchange in einer Sekunde bis zu 100.000 Auktionen statt. Auch in Deutschland gewinnt das Thema im digitalen Markt an Fahrt, immer neue Anbieter betreten die Bühne. Dabei ist Real Time Bidding keineswegs neu: Pionier ist die Yahoo!-Tochter Right Media, die seit 2005 als erste Ad Exchange-Plattform Real Time Bidding anbietet. Und dabei ist Real Time Bidding keineswegs einfach: Was auf Konferenzen gut klingt, ist operativ entschieden schwieriger umzusetzen. Die großen Media-Agenturen arbeiten heute alle am Media-Einkauf via RTB und werden damit Performance-Netzwerken immer ähnlicher. Doch haben die Netzwerke wie z.B. Yahoo! Direct Response einen Wissensvorsprung von mehreren Jahren. Kaum eine Media-Agentur nimmt eine größere Summe Testbudget in die Hand, um sich Wissen zu erarbeiten. Man darf nicht vergessen, dass der Kunde einen erfolgreichen Budgeteinsatz erwartet. So werden Themen wie Yield-Optimierung, Bietstrategien und Kampagnenmanagement mehr und mehr auf die Tagesordnung bei den Agenturen gesetzt werden müssen. Jahresvereinbarungen, Einkaufsmacht und Preisstaffeln treten in den Hintergrund, denn eine Auktion kennt keine Rabatte.
So stellt sich die Frage, ob sich das hochkomplizierte, technologisch anspruchsvolle Verfahren auch hierzulande durchsetzen wird und was die noch zu nehmenden Hürden sind? Mit über 450 Online-Vermarktern ist Deutschland schon jetzt einer der fragmentiertesten Vermarktungsplätze weltweit. Viele Player bedeuten auch immer eine schlechtere Marktdurchdringung und geringe Gewinnspannen. Dem stehen hohe Investitionen in Technologien und Know-how entgegen, um Real Time Bidding Lösungen anbieten zu können. Sind Agenturen und Vermarkter dazu bereit? Oder halten sie an ihrer Hoheit über die Preisgestaltung fest?
Eine weitere Hürde für Echtzeitauktionen ist die Verfügbarkeit von Daten. Während in den USA ein reger Handel mit Nutzerdaten herrscht, die den notwendigen Datenabgleich im Auktionsprozess ermöglichen, ist fraglich, ob in Europa und insbesondere in Deutschland ein solcher Ansatz überhaupt durchsetzbar ist. Schließlich ist der Aufschrei der Datenschützer groß, sobald es um die Verwendung von Nutzerdaten im Internet geht - auch wenn diese, wie bei Right Media, völlig anonymisiert und unter strengsten Auflagen im Rahmen der gesetzlichen Vorschriften verwendet werden. Hinzu kommt, dass die gesetzlichen Datenschutz-Regelungen in Europa keineswegs einheitlich sind.
Doch ohne Nutzerdaten kann Real Time Bidding nicht funktionieren. Daher ist es Aufgabe der Branche, in einen Dialog mit politischen und gesellschaftlichen Vertretern einzutreten, um nicht immer nur über die Gefahren, sondern auch den Nutzen für den Konsumenten zu sprechen. Schließlich profitieren auch die Nutzer davon, für sie relevante Werbung eingeblendet zu bekommen. Ein Umdenken muss aber auch bei den Unternehmen selbst stattfinden. Denn diese verfügen bereits über umfangreiche Kundeninformationen. Derzeit fehlen jedoch die Bereitschaft und das Know-how, diese zielgerichtet einzusetzen und zu teilen.
The Next Generation of Real Time Bidding
Hierzulande ist somit noch ein gutes Stück Weg zu nehmen: Auf Seiten der Agenturen sind nennenswerte Investitionen nötig, denn Real Time Bidding heißt: Die Publisher geben ihr Werbeinventar - zunächst teilweise - aus der Hand und überlassen die Verwaltung und die Preisgestaltung den Agenturen bzw. Vermarktern. Voraussetzung dafür ist der Aufbau eines ausgeklügelten Systems, das neben Investitionen in eine entsprechende technische Infrastruktur auch ein umfangreiches Know-how bei den Mitarbeitern erfordert. Dafür kann der Werbekunde genau die Page Impressions einkaufen, die sich mit seiner ganz konkreten, womöglich auch sehr spitzen Zielgruppe decken und seine Strategie somit besser umsetzen.
Wird sich Real Time Bidding trotz der hohen Eintrittsbarrieren durchsetzen oder bleibt es eine exklusive Veranstaltung für einige wenige Bieter, die sich den Aufwand leisten können und wollen? Werden am Ende sogar Marktpartner aus dem exklusiven Bieterkreis ausgeschlossen und diktieren die Dickschiffe der Branche den anderen Markteilnehmern die Spielregeln? Mit Sicherheit nicht. Plattformen wie Right Media öffnen sich derzeit anderen Real Time Bidding-Systemen, um so noch mehr Reichweite und Inventar anbieten zu können.
Die Vorteile von Real Time Bidding im Performance-Marketing liegen auf der Hand, entscheidend wird es aber sein, ob es gelingt, Real Time Bidding auf den Branding-Bereich zu erweitern und auch stark nachgefragtes Premiuminventar anzubieten, z.B. im Bereich Bewegtbildwerbung. Denn je höher die Wertigkeit des Inventars, desto höher die Nachfrage und desto höher die zu erzielenden Preise. Nur so kann dieses neue Vermarktungsinstrument die Wertigkeit erreichen, die es verdient hat, und nur so kann Real Time Bidding trotz der hohen Einstiegsinvestitionen rentabel werden.
Eines ist aber jetzt schon sicher: Langfristig wird es zwangsläufig eine Konsolidierung des Marktes geben. Nur Anbieter, die über den richtigen Mix aus Technologie, Daten und Reichweite verfügen oder sich über Plattformen wie Right Media Exchange Zugang hierzu verschaffen, werden langfristig am Display-Markt bestehen.
Quellen:
1 Studie von Forrester Consulting im Auftrag von Admeld, 2010
