Auf der gestrigen Pressekonferenz im Bergbaumuseum Oelsnitz/Erzgebirge präsentierten die Wirtschaftsförderung Erzgebirge GmbH und der Tourismusverband Erzgebirge e.V. (TVE) die Kommunikations- und Tourismusmarketingstrategie für die Montanregion Erzgebirge/Krušnohoří auf dem Weg zum UNESCO-Welterbe.
Das UNESCO-Welterbe als eine der stärksten Marken der Welt gibt der Region und dem Freistaat Sachsen die Chance, das Erzgebirge weltweit bekannt zu machen. Gleichzeitig soll der Titel dem Erzgebirge neue Impulse in den Bereichen Tourismus, Kultur und Wirtschaft verleihen und einen Beitrag zur Steigerung der regionalen Identität leisten. „Wir wollen sofort mit der Kommunikation der Montanregion Erzgebirge auf dem Weg zum UNESCO-Welterbe beginnen und alle Erzgebirger einbinden. Aber wir haben keinen Kölner Dom. Die Kommunikation wird nicht zum Selbstläufer, denn das Thema ist in jedem Fall erklärungsbedürftig“, betont Matthias Lißke, Geschäftsführer der Wirtschaftsförderung Erzgebirge GmbH. Damit spricht er die Herausforderungen an das Marketing an: Die zukünftige Welterbestätte besteht aus mehr als 500 nominierten Einzelobjekten, wobei keines allein den Welterbetitel erhalten würde und nicht jedes touristisch erschlossen ist. Die Montanregion Erzgebirge ist eine sehr große Region – ohne dass die Landschaft selbst UNESCO-Welterbe sein könnte. Vieles ist nur indirekt anhand von Tradition und Brauchtum erlebbar.
Die Wirtschaftsförderung Erzgebirge schrieb Anfang 2013 im Rahmen einer Ziel 3/Cíl 3-Förderung die Erstellung eines grenzübergreifenden Kommunikations- und Tourismusmarketingkonzeptes aus. Die Dresdner Agentur für Integrierte Kommunikation Faber & Marke konnte mit ihrer Kompetenz im Bereich Markenentwicklung und Markenkommunikation überzeugen.
Lebensgefühl-Marke „erzgebirgisch“
„Was im Welterbeantrag als ‚Montane Kulturlandschaft Erzgebirge/ Krušnohoří‘ bezeichnet wird, nennen wir ganz einfach ERZGEBIRGISCH“, so Lißke. Die Agentur Faber & Marke entwickelte die aus dem Bergbau geprägte kulturelle Identität zur Lebensgefühl-Marke. In ihr vereint sich der Stolz der Erzgebirger auf Traditionen und Brauchtümer sowie technologische und wissenschaftliche Errungenschaften. Weiter erklärt Lißke: „Die Marke ist eine reine Imagemarke und mit keinem konkreten Produkt verknüpft. Sie gehört allen Erzgebirgern und veredelt vorhandene Marken in der Region.“ Letzteres geschieht über ein Siegel mit der Innenschrift ‚Erzgebirgisch – Das Lebensgefühl wird Welterbe‘, das sich aus der Wort-Bild-Marke ableitet. Die Wort-Bild-Marke selbst wird ausschließlich vom Welterbeverein verwendet, der im nächsten Jahr gegründet wird. Das Siegel überträgt seine Werte auf die vorhandenen Dachmarken des Tourismusverbandes Erzgebirge, des Regionalmanagements Erzgebirge und des Regionalmanagements Mittelsachsen und stärkt somit die Außendarstellung des Erzgebirges als attraktive Reisedestination und modernen Wirtschaftsstandort. Das prominenteste Beispiel für diesen Markenansatz ist ‚Intel‘ mit ‚Intel inside‘.
Auf Basis der vorliegenden Markenkonzeption beauftragte die Wirtschaftsförderung Erzgebirge designesgleichen GmbH, eine regionale Agentur aus Wolkenstein OT Warmbad, mit der Entwicklung des visuellen Erscheinungsbildes für den Welterbeverein. Dieser repräsentiert das künftige Welterbe mit einem Stollenmundloch in der Wort-Bild-Marke, in dem sich die Markenfarben des Tourismusverbandes Erzgebirge wiederfinden.
Markenbotschafter gesucht
Für jede Marke, die von Image und Bekanntheit des Erzgebirges profitiert, ist die Einbindung des Siegels der Marke ‚erzgebirgisch‘ relevant. „Wenn alle Markeninhaber der Region gemeinsam und gleichzeitig das Siegel nutzen und damit bekannter machen, profitieren alle davon“, verspricht Lißke. Markenbotschafter kann jeder werden, dessen Produkte und Dienstleistungen in der 800-jährigen Bergbaugeschichte stehen und damit gleichermaßen für das Lebensgefühl ‚erzgebirgisch‘. Für alle Wirtschaftsunternehmen und touristischen Leistungsträger im Erzgebirge wurde das Siegel jeweils mit den entsprechenden Dachmarken der Regionalmanagements Erzgebirge und Mittelsachsen und des Tourismusverbandes Erzgebirge kombiniert. Das erleichtert allen Partnern die Einbindung des Welterbes in ihre Kommunikation, da kein weiteres Logo hinzukommt. Das Siegel kann bei der Wirtschaftsförderung Erzgebirge kostenfrei angefordert werden.
Imagefilm: 800 Jahre in 80 Sekunden
Um das zukünftige Welterbe verständlich zu machen, hat sich das Projektmanagement etwas Besonderes einfallen lassen: Ein locker, leichter Animationsfilm mit 80 Sekunden Länge zeigt das 800-jährige Wechselspiel zwischen Mensch und Berg im Erzgebirge, aus dem das Lebensgefühl ‚erzgebirgisch‘ entstand. Der Film soll eine größtmögliche Verbreitung finden. Er steht ab sofort in den Sprachen Deutsch, Tschechisch und Englisch zum Download unter www.montanregion-erzgebirge.de frei zur Verfügung.
Zu Gast im Welterbe
Der TVE wird das Welterbe als geschlossene Destination von kulturtouristisch internationalem Rang unter Einbindung der Welterbeobjekte und aller immaterieller Aspekte vermarkten. Hierfür wurde ein Tourismusmarketingkonzept entwickelt, das sich optimal in die Marketingstrategie des TVE einfügt. Es basiert auf den Ergebnissen einer im Juni 2013 beim NIT Kiel in Auftrag gegebenen Marktanalyse, die das touristische Potenzial des Welterbe-Titels ermittelte. Mit der Entwicklung spezieller Welterbe-Angebote, die sich durch Authentizität und inhaltliche Nähe zu den Welterbeobjekten auszeichnen, sollen neue Zielgruppen angesprochen werden. Hinzu kommen Maßnahmen zur Qualitätssteigerung im Tourismus. „‚Welterbe-Gastgeber‘ ist ein Prädikat, das gastronomische Einrichtungen, Beherbergungsbetriebe und (Freizeit)-Einrichtungen, die in einer Welterbe-Kommune liegen, bei der Erfüllung bestimmter Qualitätskriterien tragen dürfen. Diese werden zurzeit in der AG Tourismus entwickelt“, informiert Veronika Hiebl, Geschäftsführerin des TVE. Um einen Vorgeschmack auf das Welterbe zu geben, führt der Tourismusverband vom 31. Mai bis 1. Juni 2014 die ‚1. Erzgebirgischen Bergbauerlebnistage‘ im Erzgebirge durch. Sie sollen künftig an jedem ersten Wochenende im Juni zum Deutschen Welterbetag stattfinden.
Bildmaterial
Foto: (von links nach rechts) Volker Uhlig, Landrat Landkreis Mittelsachsen und Sprecher des Welterbekonvents, Veronika Hiebl, Geschäftsführerin Tourismusverband Erzgebirge e.V. und Matthias Lißke, Geschäftsführer Wirtschaftsförderung Erzgebirge GmbH präsentieren das „erzgebirgisch“-Siegel im Bergbaumuseum Oelsnitz.
Quelle: Wirtschaftsförderung Erzgebirge GmbH
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Hintergrundinformation
Seit 1998 befindet sich die „Montan- und Kulturlandschaft Erzgebirge“ auf Vorschlag der Sächsischen Landesregierung auf der offiziellen deutschen Tentativliste. Die Trägerschaft für das UNESCO-Welterbe-Projekt haben die drei Landkreise Erzgebirgskreis, Mittelsachsen und Sächsische Schweiz-Osterzgebirge sowie 35 Städte und Gemeinden übernommen, die den Welterbekonvent (WEK) bilden. Das Antragswerk basiert auf 27 mit den betroffenen Kommunen bzw. Objekteigentümern erarbeiteten und bestätigten Umsetzungsstudien. Außerdem dient die vom WEK beschlossene und im Vorfeld der Antragsentscheidung aktualisierte Objektliste bestehend aus ca. 500 Einzelobjekten als Grundlage und wird durch acht Elemente auf tschechischer Seite ergänzt. Der Antrag wurde nach Vorgabe der UNESCO-Richtlinien zur Durchführung des Welterbe-Übereinkommens von der Welterbe-Projektgruppe an der TU Bergakademie Freiberg ausgearbeitet. Das Sächsische Kabinett hat am 12. Juli 2013 der Bewerbung zugestimmt. Nach positivem Entscheid der Kultusministerkonferenz (KMK) wurde der Antrag von der UNESCO in Paris zunächst vorgeprüft. Anfang 2014 wird er dann offiziell eingereicht. Die Entscheidung wird für Sommer 2015 erwartet.
Die UNESCO setzt sich weltweit für den Schutz und Erhalt außerordentlicher Kulturleistungen und einzigartiger Naturphänomene „als gemeinsames Erbe aller Menschen“ ein. Grundlage für die UNESCO-Liste des Welterbes bildet die 1972 von der Organisation für Bildung, Wissenschaft und Kultur der Vereinten Nationen verabschiedete Welterbekonvention.
Das UNESCO-Welterbe als eine der stärksten Marken der Welt gibt der Region und dem Freistaat Sachsen die Chance, das Erzgebirge weltweit bekannt zu machen. Gleichzeitig soll der Titel dem Erzgebirge neue Impulse in den Bereichen Tourismus, Kultur und Wirtschaft verleihen und einen Beitrag zur Steigerung der regionalen Identität leisten. „Wir wollen sofort mit der Kommunikation der Montanregion Erzgebirge auf dem Weg zum UNESCO-Welterbe beginnen und alle Erzgebirger einbinden. Aber wir haben keinen Kölner Dom. Die Kommunikation wird nicht zum Selbstläufer, denn das Thema ist in jedem Fall erklärungsbedürftig“, betont Matthias Lißke, Geschäftsführer der Wirtschaftsförderung Erzgebirge GmbH. Damit spricht er die Herausforderungen an das Marketing an: Die zukünftige Welterbestätte besteht aus mehr als 500 nominierten Einzelobjekten, wobei keines allein den Welterbetitel erhalten würde und nicht jedes touristisch erschlossen ist. Die Montanregion Erzgebirge ist eine sehr große Region – ohne dass die Landschaft selbst UNESCO-Welterbe sein könnte. Vieles ist nur indirekt anhand von Tradition und Brauchtum erlebbar.
Die Wirtschaftsförderung Erzgebirge schrieb Anfang 2013 im Rahmen einer Ziel 3/Cíl 3-Förderung die Erstellung eines grenzübergreifenden Kommunikations- und Tourismusmarketingkonzeptes aus. Die Dresdner Agentur für Integrierte Kommunikation Faber & Marke konnte mit ihrer Kompetenz im Bereich Markenentwicklung und Markenkommunikation überzeugen.
Lebensgefühl-Marke „erzgebirgisch“
„Was im Welterbeantrag als ‚Montane Kulturlandschaft Erzgebirge/ Krušnohoří‘ bezeichnet wird, nennen wir ganz einfach ERZGEBIRGISCH“, so Lißke. Die Agentur Faber & Marke entwickelte die aus dem Bergbau geprägte kulturelle Identität zur Lebensgefühl-Marke. In ihr vereint sich der Stolz der Erzgebirger auf Traditionen und Brauchtümer sowie technologische und wissenschaftliche Errungenschaften. Weiter erklärt Lißke: „Die Marke ist eine reine Imagemarke und mit keinem konkreten Produkt verknüpft. Sie gehört allen Erzgebirgern und veredelt vorhandene Marken in der Region.“ Letzteres geschieht über ein Siegel mit der Innenschrift ‚Erzgebirgisch – Das Lebensgefühl wird Welterbe‘, das sich aus der Wort-Bild-Marke ableitet. Die Wort-Bild-Marke selbst wird ausschließlich vom Welterbeverein verwendet, der im nächsten Jahr gegründet wird. Das Siegel überträgt seine Werte auf die vorhandenen Dachmarken des Tourismusverbandes Erzgebirge, des Regionalmanagements Erzgebirge und des Regionalmanagements Mittelsachsen und stärkt somit die Außendarstellung des Erzgebirges als attraktive Reisedestination und modernen Wirtschaftsstandort. Das prominenteste Beispiel für diesen Markenansatz ist ‚Intel‘ mit ‚Intel inside‘.
Auf Basis der vorliegenden Markenkonzeption beauftragte die Wirtschaftsförderung Erzgebirge designesgleichen GmbH, eine regionale Agentur aus Wolkenstein OT Warmbad, mit der Entwicklung des visuellen Erscheinungsbildes für den Welterbeverein. Dieser repräsentiert das künftige Welterbe mit einem Stollenmundloch in der Wort-Bild-Marke, in dem sich die Markenfarben des Tourismusverbandes Erzgebirge wiederfinden.
Markenbotschafter gesucht
Für jede Marke, die von Image und Bekanntheit des Erzgebirges profitiert, ist die Einbindung des Siegels der Marke ‚erzgebirgisch‘ relevant. „Wenn alle Markeninhaber der Region gemeinsam und gleichzeitig das Siegel nutzen und damit bekannter machen, profitieren alle davon“, verspricht Lißke. Markenbotschafter kann jeder werden, dessen Produkte und Dienstleistungen in der 800-jährigen Bergbaugeschichte stehen und damit gleichermaßen für das Lebensgefühl ‚erzgebirgisch‘. Für alle Wirtschaftsunternehmen und touristischen Leistungsträger im Erzgebirge wurde das Siegel jeweils mit den entsprechenden Dachmarken der Regionalmanagements Erzgebirge und Mittelsachsen und des Tourismusverbandes Erzgebirge kombiniert. Das erleichtert allen Partnern die Einbindung des Welterbes in ihre Kommunikation, da kein weiteres Logo hinzukommt. Das Siegel kann bei der Wirtschaftsförderung Erzgebirge kostenfrei angefordert werden.
Imagefilm: 800 Jahre in 80 Sekunden
Um das zukünftige Welterbe verständlich zu machen, hat sich das Projektmanagement etwas Besonderes einfallen lassen: Ein locker, leichter Animationsfilm mit 80 Sekunden Länge zeigt das 800-jährige Wechselspiel zwischen Mensch und Berg im Erzgebirge, aus dem das Lebensgefühl ‚erzgebirgisch‘ entstand. Der Film soll eine größtmögliche Verbreitung finden. Er steht ab sofort in den Sprachen Deutsch, Tschechisch und Englisch zum Download unter www.montanregion-erzgebirge.de frei zur Verfügung.
Zu Gast im Welterbe
Der TVE wird das Welterbe als geschlossene Destination von kulturtouristisch internationalem Rang unter Einbindung der Welterbeobjekte und aller immaterieller Aspekte vermarkten. Hierfür wurde ein Tourismusmarketingkonzept entwickelt, das sich optimal in die Marketingstrategie des TVE einfügt. Es basiert auf den Ergebnissen einer im Juni 2013 beim NIT Kiel in Auftrag gegebenen Marktanalyse, die das touristische Potenzial des Welterbe-Titels ermittelte. Mit der Entwicklung spezieller Welterbe-Angebote, die sich durch Authentizität und inhaltliche Nähe zu den Welterbeobjekten auszeichnen, sollen neue Zielgruppen angesprochen werden. Hinzu kommen Maßnahmen zur Qualitätssteigerung im Tourismus. „‚Welterbe-Gastgeber‘ ist ein Prädikat, das gastronomische Einrichtungen, Beherbergungsbetriebe und (Freizeit)-Einrichtungen, die in einer Welterbe-Kommune liegen, bei der Erfüllung bestimmter Qualitätskriterien tragen dürfen. Diese werden zurzeit in der AG Tourismus entwickelt“, informiert Veronika Hiebl, Geschäftsführerin des TVE. Um einen Vorgeschmack auf das Welterbe zu geben, führt der Tourismusverband vom 31. Mai bis 1. Juni 2014 die ‚1. Erzgebirgischen Bergbauerlebnistage‘ im Erzgebirge durch. Sie sollen künftig an jedem ersten Wochenende im Juni zum Deutschen Welterbetag stattfinden.
Bildmaterial
Foto: (von links nach rechts) Volker Uhlig, Landrat Landkreis Mittelsachsen und Sprecher des Welterbekonvents, Veronika Hiebl, Geschäftsführerin Tourismusverband Erzgebirge e.V. und Matthias Lißke, Geschäftsführer Wirtschaftsförderung Erzgebirge GmbH präsentieren das „erzgebirgisch“-Siegel im Bergbaumuseum Oelsnitz.
Quelle: Wirtschaftsförderung Erzgebirge GmbH
Weiteres Fotomaterial zur kostenlosen Veröffentlichung erhalten Sie gern auf Anfrage.
Hintergrundinformation
Seit 1998 befindet sich die „Montan- und Kulturlandschaft Erzgebirge“ auf Vorschlag der Sächsischen Landesregierung auf der offiziellen deutschen Tentativliste. Die Trägerschaft für das UNESCO-Welterbe-Projekt haben die drei Landkreise Erzgebirgskreis, Mittelsachsen und Sächsische Schweiz-Osterzgebirge sowie 35 Städte und Gemeinden übernommen, die den Welterbekonvent (WEK) bilden. Das Antragswerk basiert auf 27 mit den betroffenen Kommunen bzw. Objekteigentümern erarbeiteten und bestätigten Umsetzungsstudien. Außerdem dient die vom WEK beschlossene und im Vorfeld der Antragsentscheidung aktualisierte Objektliste bestehend aus ca. 500 Einzelobjekten als Grundlage und wird durch acht Elemente auf tschechischer Seite ergänzt. Der Antrag wurde nach Vorgabe der UNESCO-Richtlinien zur Durchführung des Welterbe-Übereinkommens von der Welterbe-Projektgruppe an der TU Bergakademie Freiberg ausgearbeitet. Das Sächsische Kabinett hat am 12. Juli 2013 der Bewerbung zugestimmt. Nach positivem Entscheid der Kultusministerkonferenz (KMK) wurde der Antrag von der UNESCO in Paris zunächst vorgeprüft. Anfang 2014 wird er dann offiziell eingereicht. Die Entscheidung wird für Sommer 2015 erwartet.
Die UNESCO setzt sich weltweit für den Schutz und Erhalt außerordentlicher Kulturleistungen und einzigartiger Naturphänomene „als gemeinsames Erbe aller Menschen“ ein. Grundlage für die UNESCO-Liste des Welterbes bildet die 1972 von der Organisation für Bildung, Wissenschaft und Kultur der Vereinten Nationen verabschiedete Welterbekonvention.
