Unternehmen investieren viel Zeit und Ressourcen in ihre Kommunikation. Sie veröffentlichen Beiträge auf LinkedIn, informieren auf ihrer Website über neue Entwicklungen, versenden Newsletter oder platzieren Themen in Fachmedien. Absender ist dabei in der Regel das Unternehmen selbst. Vor allem in sozialen Netzwerken sind die User aber kaum an Unternehmensnachrichten, sondern vielmehr an Meinungen und Menschen interessiert. Das macht Corporate Influencer so wertvoll. Sie geben dem Unternehmen und der Marke ein Gesicht. Doch reicht es aus, einige Mitarbeitende dazu zu ermuntern, regelmäßig auf LinkedIn zu posten? Wer eignet sich dafür? Wie viel Freiheit brauchen Corporate Influencer und wie viel Strategie sollte das Unternehmen vorgeben? Gute Fragen, die wir hier versuchen wollen zu beantworten.
Mitarbeitende verfügen über Fachwissen, Erfahrungen und eigene Netzwerke. Sie kennen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens, beschäftigen sich täglich mit den Herausforderungen der Branche und stehen im Austausch mit Kunden, Partnern und Bewerbern. Teilen sie dieses Wissen über ihre persönlichen Social-Media-Profile, entstehen Einblicke, die ein klassischer Unternehmensaccount in dieser Form nur schwer vermitteln kann.
Was ist ein Corporate Influencer?
Bei Influencern denken viele zunächst an reichweitenstarke Persönlichkeiten, die Produkte oder Marken in den sozialen Medien präsentieren. Corporate Influencer funktionieren anders: Sie werden nicht für einzelne Kampagnen engagiert, sondern sind selbst Teil des Unternehmens. Sie geben über ihre persönlichen Social-Media-Profile Einblicke in ihren Arbeitsalltag, teilen Fachwissen, kommentieren Entwicklungen ihrer Branche und berichten über Projekte und Erfahrungen. Dabei kommunizieren sie als Person mit eigener Expertise und einer eigenen Art zu kommunizieren.
Das unterscheidet sie vom klassischen Unternehmensaccount. Dort spricht das Unternehmen mit einer abgestimmten Stimme und verfolgt eine übergeordnete Kommunikationsstrategie. Corporate Influencer bringen dagegen ihre persönliche Perspektive ein. Ein Vertriebsmitarbeiter kann beispielsweise von seinen Erfahrungen auf einer Fachmesse berichten, eine Entwicklerin technische Zusammenhänge erklären, ein Servicetechniker Einblicke in Herausforderungen aus seinem Arbeitsalltag geben und ein Geschäftsführer aktuelle Entwicklungen der Branche einordnen.
Corporate Influencer sind deshalb keine zusätzlichen Werbekanäle. Wenn zehn Mitarbeitende denselben vorformulierten Beitrag veröffentlichen, sorgt das vielleicht für zusätzliche Reichweite, mit authentischem Corporate Influencing hat es jedoch wenig zu tun. Im Idealfall greifen Unternehmenskommunikation und Corporate Influencing ineinander: Das Unternehmen gibt Orientierung und unterstützt bei Themen und Kommunikation, während die Mitarbeitenden selbst entscheiden, wie sie ihre Expertise und ihre persönlichen Erfahrungen einbringen.
Warum sind Corporate Influencer gerade im B2B interessant?
Im B2B geht es häufig um erklärungsbedürftige Produkte, komplexe Technologien oder spezialisierte Dienstleistungen. Kaufentscheidungen werden selten spontan getroffen. Fachliche Kompetenz, Vertrauen und langfristige Geschäftsbeziehungen spielen eine wichtige Rolle. Persönliche Stimmen können einen wichtigen Beitrag zur Wahrnehmung eines Unternehmens leisten und dessen Kompetenzen sichtbar machen. Wer regelmäßig relevante Inhalte teilt und sich an Diskussionen beteiligt, kann sich mit der Zeit als Ansprechpartner für bestimmte Themen etablieren. Davon profitiert auch das Unternehmen, das stärker mit dieser Expertise in Verbindung gebracht wird.
Hinzu kommt die Reichweite der persönlichen Netzwerke. Unternehmensseiten erreichen in sozialen Netzwerken vor allem Menschen, die dem Unternehmen bereits folgen oder auf anderem Weg mit seinen Inhalten in Berührung kommen. Mitarbeitende verfügen dagegen über eigene Netzwerke aus Kunden, Geschäftspartnern, ehemaligen Kollegen und weiteren Kontakten aus der Branche. Ihre Beiträge können das Unternehmen damit auch bei Menschen sichtbar machen, die über den Unternehmensaccount bislang nicht erreicht werden.
Auch für das Employer Branding kann das interessant sein. Einblicke in Projekte und den Arbeitsalltag vermitteln potenziellen Bewerbern einen positiven Eindruck davon, wer hinter einem Unternehmen steht und wie dort gearbeitet wird.
Wer eignet sich als Corporate Influencer?
Wer bei Corporate Influencern zuerst an die Geschäftsführung oder den Vertrieb denkt, greift zu kurz. Grundsätzlich können Mitarbeitende aus ganz unterschiedlichen Unternehmensbereichen diese Rolle übernehmen. Interessante Perspektiven gibt es nahezu überall im Unternehmen.
Ein Geschäftsführer kann Entwicklungen im Markt einordnen oder über unternehmerische Entscheidungen sprechen. Mitarbeitende aus Entwicklung und Technik können ihr Fachwissen teilen und komplexe Zusammenhänge verständlich erklären. Der Vertrieb kennt die Fragen und Herausforderungen, die Kunden beschäftigen, während der Service besonders nah an der praktischen Anwendung von Produkten und Lösungen ist. HR-Mitarbeitende können Einblicke in Arbeitswelt und Unternehmenskultur geben und Auszubildende oder Berufseinsteiger wiederum eine Perspektive zeigen, die gerade für potenzielle Nachwuchskräfte interessant sein kann.
Entscheidend ist weniger die Position als die Frage, wer etwas zu erzählen hat und dies auch möchte. Corporate Influencer brauchen nicht Tausende Follower und müssen zu Beginn auch keine Social-Media-Profis sein. Fachwissen, praktische Erfahrungen, Freude am Austausch und die Bereitschaft, mit der eigenen Persönlichkeit sichtbar zu werden, sind wesentlich wichtiger.
Allerdings eignet sich nicht automatisch jeder Mitarbeitende für diese Aufgabe. Niemand sollte dazu verpflichtet werden. Wer nur postet, weil es erwartet wird, wird auf Dauer kaum glaubwürdig kommunizieren. Corporate Influencing funktioniert nur freiwillig. Die besten Ergebnisse entstehen, wenn die Beteiligten selbst Lust haben, ihre Themen und Erfahrungen öffentlich zu teilen. Wer Mitarbeitende zum regelmäßigen Posten verpflichtet, riskiert dagegen genau das zu verlieren, was dieses Format ausmacht: die persönliche Stimme.
So viel Orientierung und Unterstützung wie nötig, so viel Eigenständigkeit wie möglich
Corporate Influencer sollen persönlich und eigenständig kommunizieren. Das bedeutet für Unternehmen, ein Stück weit Kontrolle abzugeben. Das heißt, nicht jeder Beitrag muss der Tonalität des Unternehmensaccounts entsprechen und nicht jedes Thema sollte von der Kommunikationsabteilung vorgegeben werden. Ganz ohne Strategie und Regeln funktioniert es jedoch auch nicht.
Bevor es losgeht, gibt es einige Fragen zu klären:
Unterstützung ist aber nicht Ghostwriting. Natürlich kann die Kommunikationsabteilung beim Formulieren helfen oder Anregungen geben. Die persönliche Stimme des jeweiligen Corporate Influencers sollte jedoch erhalten bleiben. Wer nur vorgefertigte Unternehmensbotschaften über sein eigenes Profil verbreitet, wird kaum als eigenständiger Experte wahrgenommen.
Ein wichtiger Punkt, der gerne vergessen wird, ist der Zeitaufwand. Themen finden, Beiträge verfassen, auf Kommentare reagieren und das eigene Netzwerk pflegen – all das kostet Zeit. Unternehmen sollten ihren Corporate Influencern deshalb entsprechende Freiräume einräumen und das Engagement nicht einfach als zusätzliche Aufgabe neben dem eigentlichen Job betrachten.
Gute Themen liegen oft direkt vor der eigenen Nase
„Worüber soll ich denn überhaupt posten?“ Diese Frage stellen sich viele Corporate Influencer gerade am Anfang. Dabei bietet der eigene Arbeitsalltag meist mehr Themen, als man zunächst vermutet. Welche Fragen stellen Kunden immer wieder? Welche Herausforderungen gab es bei einem aktuellen Projekt? Welche Entwicklungen beschäftigen die Branche? Welche interessanten Gespräche und Erkenntnisse hat man von einer Fachmesse mitgenommen? All das kann Stoff für einen persönlichen Beitrag liefern.
Gerade für potenzielle Bewerber sind auch Einblicke hinter die Kulissen interessant. Wie entsteht ein neues Produkt? Was macht die eigene Tätigkeit besonders? Wie arbeitet ein Team zusammen? Corporate Influencer müssen dabei nicht immer große Neuigkeiten präsentieren. Oft sind es gerade die persönlichen Beobachtungen und Erfahrungen, die einen Beitrag lesenswert machen.
Auch neue Produkte und Unternehmensmeldungen können dazugehören. Aber Vorsicht vor der Werbefalle! Solche Posts bieten dem Netzwerk auf Dauer wenig Mehrwert. Die persönliche Note macht den Unterschied. Hintergründe oder eine eigene Einschätzung machen einen Beitrag interessant.
TIPP:
Bei der Themensuche solltet ihr versuchen, die Perspektive zu wechseln. Fragt euch nicht, was das Unternehmen erzählen möchte. Viel wichtiger ist: „Was interessiert die Menschen in meinem Netzwerk?“ oder „Welche Themen und Probleme bewegen die Branche?“ Wer seinen Arbeitsalltag mit diesem Blick betrachtet, wird schnell feststellen, dass es an möglichen Themen meist nicht mangelt.
Erfolg ist mehr als die Zahl der Likes
Um herauszufinden, wie erfolgreich Corporate Influencer agieren, sind selbstverständlich zunächst die klassischen Kennzahlen der sozialen Netzwerke ein Anhaltspunkt: Reichweite, Followerzahlen, Likes und Kommentare. Doch gerade im B2B sollte der Blick tiefer gehen. Ein Beitrag mit 30 Reaktionen kann für ein Unternehmen wertvoller sein als einer mit 300 Likes – wenn er die richtigen Menschen erreicht.
Deshalb schaut euch zum Beispiel die Kommentare genauer an: Wer liest und kommentiert die Beiträge? Entstehen daraus fachliche Diskussionen oder neue Kontakte zu potenziellen Kunden und Geschäftspartnern? Werden Mitarbeitende zunehmend als Experten für bestimmte Themen wahrgenommen? Auch konkrete Anfragen, Website-Besuche oder Bewerbungen können Hinweise darauf geben, ob Corporate Influencing die gewünschten Ziele unterstützt.
Allerdings lässt sich wie so oft in der Kommunikation Erfolg nicht unbedingt unmittelbar messen. Im B2B entstehen Geschäftsbeziehungen häufig über einen längeren Zeitraum. Vielleicht liest ein potenzieller Kunde regelmäßig die Beiträge eines Mitarbeiters, trifft ihn später auf einer Messe und nimmt erst Monate danach Kontakt zum Unternehmen auf. Welchen Anteil Corporate Influencing daran hatte, lässt sich kaum exakt beziffern.
Ein wichtiger Punkt ist die Dauer. Kurzfristig lassen sich selten bleibende Erfolge erzielen. Mit der Zeit stärken Corporate Influencer das Vertrauen zum Unternehmen und erhöhen die Sichtbarkeit in den relevanten Zielgruppen. So tragen sie langfristig dazu bei, Kommunikationsziele zu erreichen.
Mitarbeitende verfügen über Fachwissen, Erfahrungen und eigene Netzwerke. Sie kennen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens, beschäftigen sich täglich mit den Herausforderungen der Branche und stehen im Austausch mit Kunden, Partnern und Bewerbern. Teilen sie dieses Wissen über ihre persönlichen Social-Media-Profile, entstehen Einblicke, die ein klassischer Unternehmensaccount in dieser Form nur schwer vermitteln kann.
Was ist ein Corporate Influencer?
Bei Influencern denken viele zunächst an reichweitenstarke Persönlichkeiten, die Produkte oder Marken in den sozialen Medien präsentieren. Corporate Influencer funktionieren anders: Sie werden nicht für einzelne Kampagnen engagiert, sondern sind selbst Teil des Unternehmens. Sie geben über ihre persönlichen Social-Media-Profile Einblicke in ihren Arbeitsalltag, teilen Fachwissen, kommentieren Entwicklungen ihrer Branche und berichten über Projekte und Erfahrungen. Dabei kommunizieren sie als Person mit eigener Expertise und einer eigenen Art zu kommunizieren.
Das unterscheidet sie vom klassischen Unternehmensaccount. Dort spricht das Unternehmen mit einer abgestimmten Stimme und verfolgt eine übergeordnete Kommunikationsstrategie. Corporate Influencer bringen dagegen ihre persönliche Perspektive ein. Ein Vertriebsmitarbeiter kann beispielsweise von seinen Erfahrungen auf einer Fachmesse berichten, eine Entwicklerin technische Zusammenhänge erklären, ein Servicetechniker Einblicke in Herausforderungen aus seinem Arbeitsalltag geben und ein Geschäftsführer aktuelle Entwicklungen der Branche einordnen.
Corporate Influencer sind deshalb keine zusätzlichen Werbekanäle. Wenn zehn Mitarbeitende denselben vorformulierten Beitrag veröffentlichen, sorgt das vielleicht für zusätzliche Reichweite, mit authentischem Corporate Influencing hat es jedoch wenig zu tun. Im Idealfall greifen Unternehmenskommunikation und Corporate Influencing ineinander: Das Unternehmen gibt Orientierung und unterstützt bei Themen und Kommunikation, während die Mitarbeitenden selbst entscheiden, wie sie ihre Expertise und ihre persönlichen Erfahrungen einbringen.
Warum sind Corporate Influencer gerade im B2B interessant?
Im B2B geht es häufig um erklärungsbedürftige Produkte, komplexe Technologien oder spezialisierte Dienstleistungen. Kaufentscheidungen werden selten spontan getroffen. Fachliche Kompetenz, Vertrauen und langfristige Geschäftsbeziehungen spielen eine wichtige Rolle. Persönliche Stimmen können einen wichtigen Beitrag zur Wahrnehmung eines Unternehmens leisten und dessen Kompetenzen sichtbar machen. Wer regelmäßig relevante Inhalte teilt und sich an Diskussionen beteiligt, kann sich mit der Zeit als Ansprechpartner für bestimmte Themen etablieren. Davon profitiert auch das Unternehmen, das stärker mit dieser Expertise in Verbindung gebracht wird.
Hinzu kommt die Reichweite der persönlichen Netzwerke. Unternehmensseiten erreichen in sozialen Netzwerken vor allem Menschen, die dem Unternehmen bereits folgen oder auf anderem Weg mit seinen Inhalten in Berührung kommen. Mitarbeitende verfügen dagegen über eigene Netzwerke aus Kunden, Geschäftspartnern, ehemaligen Kollegen und weiteren Kontakten aus der Branche. Ihre Beiträge können das Unternehmen damit auch bei Menschen sichtbar machen, die über den Unternehmensaccount bislang nicht erreicht werden.
Auch für das Employer Branding kann das interessant sein. Einblicke in Projekte und den Arbeitsalltag vermitteln potenziellen Bewerbern einen positiven Eindruck davon, wer hinter einem Unternehmen steht und wie dort gearbeitet wird.
Wer eignet sich als Corporate Influencer?
Wer bei Corporate Influencern zuerst an die Geschäftsführung oder den Vertrieb denkt, greift zu kurz. Grundsätzlich können Mitarbeitende aus ganz unterschiedlichen Unternehmensbereichen diese Rolle übernehmen. Interessante Perspektiven gibt es nahezu überall im Unternehmen.
Ein Geschäftsführer kann Entwicklungen im Markt einordnen oder über unternehmerische Entscheidungen sprechen. Mitarbeitende aus Entwicklung und Technik können ihr Fachwissen teilen und komplexe Zusammenhänge verständlich erklären. Der Vertrieb kennt die Fragen und Herausforderungen, die Kunden beschäftigen, während der Service besonders nah an der praktischen Anwendung von Produkten und Lösungen ist. HR-Mitarbeitende können Einblicke in Arbeitswelt und Unternehmenskultur geben und Auszubildende oder Berufseinsteiger wiederum eine Perspektive zeigen, die gerade für potenzielle Nachwuchskräfte interessant sein kann.
Entscheidend ist weniger die Position als die Frage, wer etwas zu erzählen hat und dies auch möchte. Corporate Influencer brauchen nicht Tausende Follower und müssen zu Beginn auch keine Social-Media-Profis sein. Fachwissen, praktische Erfahrungen, Freude am Austausch und die Bereitschaft, mit der eigenen Persönlichkeit sichtbar zu werden, sind wesentlich wichtiger.
Allerdings eignet sich nicht automatisch jeder Mitarbeitende für diese Aufgabe. Niemand sollte dazu verpflichtet werden. Wer nur postet, weil es erwartet wird, wird auf Dauer kaum glaubwürdig kommunizieren. Corporate Influencing funktioniert nur freiwillig. Die besten Ergebnisse entstehen, wenn die Beteiligten selbst Lust haben, ihre Themen und Erfahrungen öffentlich zu teilen. Wer Mitarbeitende zum regelmäßigen Posten verpflichtet, riskiert dagegen genau das zu verlieren, was dieses Format ausmacht: die persönliche Stimme.
So viel Orientierung und Unterstützung wie nötig, so viel Eigenständigkeit wie möglich
Corporate Influencer sollen persönlich und eigenständig kommunizieren. Das bedeutet für Unternehmen, ein Stück weit Kontrolle abzugeben. Das heißt, nicht jeder Beitrag muss der Tonalität des Unternehmensaccounts entsprechen und nicht jedes Thema sollte von der Kommunikationsabteilung vorgegeben werden. Ganz ohne Strategie und Regeln funktioniert es jedoch auch nicht.
Bevor es losgeht, gibt es einige Fragen zu klären:
- Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit Corporate Influencing?
- Soll die fachliche Kompetenz stärker sichtbar werden?
- Möchte sich das Unternehmen zu bestimmten Branchenthemen positionieren?
- Sollen potenzielle Bewerber angesprochen werden?
- Aus den Antworten lassen sich Themenfelder ableiten, die sowohl zu den Unternehmenszielen als auch zu den Interessen und Kompetenzen der Mitarbeitenden passen.
- Welche Informationen über Kunden und Projekte dürfen veröffentlicht werden?
- Was ist bei vertraulichen Unternehmensinformationen, Urheberrechten oder Bildern zu beachten?
- Wie geht man mit kritischen Kommentaren um?
- Das gibt den Mitarbeitenden Sicherheit, ohne ihre persönliche Kommunikation unnötig einzuschränken.
Unterstützung ist aber nicht Ghostwriting. Natürlich kann die Kommunikationsabteilung beim Formulieren helfen oder Anregungen geben. Die persönliche Stimme des jeweiligen Corporate Influencers sollte jedoch erhalten bleiben. Wer nur vorgefertigte Unternehmensbotschaften über sein eigenes Profil verbreitet, wird kaum als eigenständiger Experte wahrgenommen.
Ein wichtiger Punkt, der gerne vergessen wird, ist der Zeitaufwand. Themen finden, Beiträge verfassen, auf Kommentare reagieren und das eigene Netzwerk pflegen – all das kostet Zeit. Unternehmen sollten ihren Corporate Influencern deshalb entsprechende Freiräume einräumen und das Engagement nicht einfach als zusätzliche Aufgabe neben dem eigentlichen Job betrachten.
Gute Themen liegen oft direkt vor der eigenen Nase
„Worüber soll ich denn überhaupt posten?“ Diese Frage stellen sich viele Corporate Influencer gerade am Anfang. Dabei bietet der eigene Arbeitsalltag meist mehr Themen, als man zunächst vermutet. Welche Fragen stellen Kunden immer wieder? Welche Herausforderungen gab es bei einem aktuellen Projekt? Welche Entwicklungen beschäftigen die Branche? Welche interessanten Gespräche und Erkenntnisse hat man von einer Fachmesse mitgenommen? All das kann Stoff für einen persönlichen Beitrag liefern.
Gerade für potenzielle Bewerber sind auch Einblicke hinter die Kulissen interessant. Wie entsteht ein neues Produkt? Was macht die eigene Tätigkeit besonders? Wie arbeitet ein Team zusammen? Corporate Influencer müssen dabei nicht immer große Neuigkeiten präsentieren. Oft sind es gerade die persönlichen Beobachtungen und Erfahrungen, die einen Beitrag lesenswert machen.
Auch neue Produkte und Unternehmensmeldungen können dazugehören. Aber Vorsicht vor der Werbefalle! Solche Posts bieten dem Netzwerk auf Dauer wenig Mehrwert. Die persönliche Note macht den Unterschied. Hintergründe oder eine eigene Einschätzung machen einen Beitrag interessant.
TIPP:
Bei der Themensuche solltet ihr versuchen, die Perspektive zu wechseln. Fragt euch nicht, was das Unternehmen erzählen möchte. Viel wichtiger ist: „Was interessiert die Menschen in meinem Netzwerk?“ oder „Welche Themen und Probleme bewegen die Branche?“ Wer seinen Arbeitsalltag mit diesem Blick betrachtet, wird schnell feststellen, dass es an möglichen Themen meist nicht mangelt.
Erfolg ist mehr als die Zahl der Likes
Um herauszufinden, wie erfolgreich Corporate Influencer agieren, sind selbstverständlich zunächst die klassischen Kennzahlen der sozialen Netzwerke ein Anhaltspunkt: Reichweite, Followerzahlen, Likes und Kommentare. Doch gerade im B2B sollte der Blick tiefer gehen. Ein Beitrag mit 30 Reaktionen kann für ein Unternehmen wertvoller sein als einer mit 300 Likes – wenn er die richtigen Menschen erreicht.
Deshalb schaut euch zum Beispiel die Kommentare genauer an: Wer liest und kommentiert die Beiträge? Entstehen daraus fachliche Diskussionen oder neue Kontakte zu potenziellen Kunden und Geschäftspartnern? Werden Mitarbeitende zunehmend als Experten für bestimmte Themen wahrgenommen? Auch konkrete Anfragen, Website-Besuche oder Bewerbungen können Hinweise darauf geben, ob Corporate Influencing die gewünschten Ziele unterstützt.
Allerdings lässt sich wie so oft in der Kommunikation Erfolg nicht unbedingt unmittelbar messen. Im B2B entstehen Geschäftsbeziehungen häufig über einen längeren Zeitraum. Vielleicht liest ein potenzieller Kunde regelmäßig die Beiträge eines Mitarbeiters, trifft ihn später auf einer Messe und nimmt erst Monate danach Kontakt zum Unternehmen auf. Welchen Anteil Corporate Influencing daran hatte, lässt sich kaum exakt beziffern.
Ein wichtiger Punkt ist die Dauer. Kurzfristig lassen sich selten bleibende Erfolge erzielen. Mit der Zeit stärken Corporate Influencer das Vertrauen zum Unternehmen und erhöhen die Sichtbarkeit in den relevanten Zielgruppen. So tragen sie langfristig dazu bei, Kommunikationsziele zu erreichen.
