Das "Clear History" Feature von Facebook bedeutet nicht den Untergang des Targeting

Die Auswirkungen auf Remarketing-Möglichkeiten aus Sicht einer Digital-Agentur

symbolbild targeting dartscheibe (PresseBox) ( München, )
Im ersten Quartal 2019 nahm iCrossing an Feedback-Sitzungen von Facebook zu bevorstehenden Änderungen in Sachen Datenschutz und Transparenz teil. Seit diesen Gesprächen werfen wir einen genauen Blick auf die Fortschritte, die das Social Media Netzwerk macht. Und wie am 14. Mai 2019 angekündigt, führt Facebook diesen Juni schrittweise die "Clear History" Funktion ein – weltweit.

Diese neue Funktion macht es möglich, bestimmte Formen des Targeting zu beeinflussen. Natives Targeting (interessenbasiert), First-Party-Targeting aus Kundenlisten und Third-Party-Targeting (über Data Provider) bleiben davon allerdings unberührt.

Was kann "Clear History" eigentlich? 
  • Die neue Funktion ermöglicht es Benutzern, ihre aufgezeichneten Off-Facebok-Aktivitäten einzusehen und bei Bedarf zu löschen. Den Usern diese Möglichkeit zu geben, ist Teil der Bemühungen von Facebook, die Transparenz und Eigenverantwortung bei der Datenerfassung und dem Datenschutz zu erhöhen. 
  • Die Funktion ist in zwei Bereiche getrennt: Historie / Verlauf und Tracking zukünftiger Aktivitäten. Konkret können Facebook-User ihre Historie löschen und Einstellungen zur zukünftigen Aktivitätsverfolgung vornehmen. 
  • Löscht man seinen Verlauf, trennt Facebook die bereits bestehenden Verbindungen von diesem Konto. Blockiert man die zukünftige Aufzeichnung, werden auch für Werbezwecke autorisierte Webseiten und Anwendungen die Daten nicht verwenden. 
Was sind die Auswirkungen? 

Diese neuen Datenschutz-Funktionen ermöglichen es den Usern, das Aktivitäten-Log beim Besuch von Webseiten und Anwendungen außerhalb der Facebook-Familie zu unterbrechen. Das kann Auswirkungen auf Targeting-Optionen wie Remarketing an Webseiten-Besucher oder App-Nutzer haben. Die Vergangenheit hat jedoch gezeigt, dass die meisten Benutzer ihre Datenschutzeinstellungen trotz neuer Möglichkeiten unverändert lassen. Die Auswirkungen dürften dementsprechend gering ausfallen.

Wann passiert das alles?

Die Einführung läuft bereits seit Anfang Juni - voraussichtlich soll die globale Umsetzung bis September 2019 abgeschlossen sein.

Was Werbetreibende jetzt zu tun haben: 
  • Es gilt, die Entwicklung zu beobachten und die Auswirkungen, die das neue Feature auf die Größe der Remarketing-Zielgruppen hat, zu verfolgen. 
  • Empfehlenswert ist die Aktivierung von "Facebook Pixel Advanced Matching". Facebook kann gehashte Kundendaten (wie z.B: E-Mail Adressen) erfassen, die Werbetreibende während Registrierung, Anmeldung oder Checkout erfassen. Anschließend kann Facebook Hash-Identifkatoren verwenden, um Webseiten-Besucher besser mit Personen auf Facebook abzugleichen. Das führt zu mehr attribuierten Conversions und einem größeren benutzerdefinierten Publikum. 
  • Wenn ein User seinen Verlauf gelöscht hat, werden die Daten nicht mehr dazu verwendet, passende Werbung auf Facebook, Instagram und dem Messenger zu schalten. Der User entscheidet sich also aktiv gegen eine Aufnahme in eine benutzerdefinierte Zielgruppe und wird dementsprechend exkludiert. 
  • Werbetreibende sollten sich auf eine Cookie-freie Tracking-Zukunft vorbereiten. Zum Beispiel, indem sie eine DMP implementieren, um First-Party-Daten für all ihre digitalen Marketing-Aktivitäten zu verwalten. 
Zum Mitnehmen: 

Facebook lebt von Daten, möchte aber auch Schritte in Richtung Privatsphäre der Nutzer gehen und ihnen mehr Freiräume zugestehen. Trotzem wird Facebook auch mit der Einführung von "Clear History" in der Lage sein, genaue Messungen durchzuführen. Das bedeutet, dass Dienste wie der Ads Manager, Anzeigen-Reportings und Third Party Measurement nur wenig oder gar nicht betroffen sein werden.
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