Aufgrund verschiedener Vorschriften ist es der Pharmaindustrie nicht möglich, ihre Produkte auf herkömmliche Weise zu vertreiben und zu vermarkten. Das Verkaufs- und Marketingmaterial ist strikt an die Fakten gebunden, die von unabhängigen Organisationen wie der FDA (US-amerikanische Behörde für Lebens- und Arzneimittelsicherheit) oder bei unabhängigen klinischen Studien geprüft wurden. Übertreibungen, irrtümliche Angaben oder nicht nachgewiesene Daten sind in keiner Weise zulässig. Und somit sind Pharmareferenten, trotz ihrer allgemeinen Bezeichnung als Vertreter, auch keine wahren Vertriebsvertreter im herkömmlichen Sinne; sie sind vielmehr Berater, die den Gesundheitsdienstleistern Daten und Aussagen vermitteln, deren genauer Wortlaut von der medizinischen Aufsicht und den Rechtsabteilungen vorab geprüft und genehmigt werden muss.
Wenn also die Pharmaunternehmen nicht ihre eigenen Produkte anpreisen dürfen, wer darf es dann? Kurz gesagt sind es Personen, die nicht vom Pharmaunternehmen beschäftigt werden, denn sie unterliegen schließlich nicht den gleichen Auflagen. Theoretisch könnten sie sagen, was sie wollen. Demnach möchten Pharmaunternehmen also Gesundheitsdienstleister finden, die für sie als Botschafter fungieren und über die Produkte schreiben und sprechen. Je angesehener dieser Gesundheitsdienstleister ist, um so wichtiger ist es, ihn oder sie als Botschafter zu gewinnen. Diese Personen werden als Key-Opinion-Leaders (KOLs) bezeichnet.
Wie lassen sich diese Key-Opinion-Leaders oder Meinungsführer erkennen? Der herkömmliche Weg wäre die Befragung anderer Gesundheitsdienstleister, um herauszufinden, wer unter den Kollegen einflussreich ist. Tauchen dabei bestimmte Namen immer wieder auf, sind dies vermutlich Meinungsführer. Daraus ergibt sich jedoch das Problem, dass diese Key-Opinion-Leaders wahrscheinlich bereits Botschafter anderer Produkte und Unternehmen sind. Auch wenn sie sich nie selbst als Botschafter bezeichnen würden, denn schließlich müssen sie neutral wirken, verschreiben sie vermutlich bestimmte Produkte, schreiben und sprechen über diese Produkte und nehmen zudem an klinischen Studien dieser Produkte teil. Ihre Loyalität zu einem anderen Produktangebot hin ändern zu wollen, ist denkbar schwer.
Es ist daher weniger eine Frage der Benennung der aktuellen Key-Opinion-Leaders, als vielmehr der Erkennung der potenziellen Key-Opinion-Leaders von morgen. Dies sind die Rising Stars: die jüngeren, weniger bekannten Gesundheitsdienstleister, die gerade anfangen, Artikel zu veröffentlichen, Ansprachen zu halten und führende Rollen in Organisationen zu übernehmen, also jene, deren Einfluss zunimmt und die an Aufmerksamkeit gewinnen.
Wenn Pharmaunternehmen diesen Nachwuchs richtig erkennen und dessen Engagement für ein neues Produkt gewinnen – insbesondere für Produkte, die noch nicht auf dem Markt sind – können sie frühzeitig einen Pool aus wirkungsvollen, einflussreichen Befürwortern eines Produkts aufbauen. Sobald das Produkt auf den Markt kommt, streben diese Rising Stars möglicherweise bereits ganz nach oben.
In einem kommenden Blog-Posting widmen wir uns der Frage, wie wir diese Rising Stars entdecken.
Wenn also die Pharmaunternehmen nicht ihre eigenen Produkte anpreisen dürfen, wer darf es dann? Kurz gesagt sind es Personen, die nicht vom Pharmaunternehmen beschäftigt werden, denn sie unterliegen schließlich nicht den gleichen Auflagen. Theoretisch könnten sie sagen, was sie wollen. Demnach möchten Pharmaunternehmen also Gesundheitsdienstleister finden, die für sie als Botschafter fungieren und über die Produkte schreiben und sprechen. Je angesehener dieser Gesundheitsdienstleister ist, um so wichtiger ist es, ihn oder sie als Botschafter zu gewinnen. Diese Personen werden als Key-Opinion-Leaders (KOLs) bezeichnet.
Wie lassen sich diese Key-Opinion-Leaders oder Meinungsführer erkennen? Der herkömmliche Weg wäre die Befragung anderer Gesundheitsdienstleister, um herauszufinden, wer unter den Kollegen einflussreich ist. Tauchen dabei bestimmte Namen immer wieder auf, sind dies vermutlich Meinungsführer. Daraus ergibt sich jedoch das Problem, dass diese Key-Opinion-Leaders wahrscheinlich bereits Botschafter anderer Produkte und Unternehmen sind. Auch wenn sie sich nie selbst als Botschafter bezeichnen würden, denn schließlich müssen sie neutral wirken, verschreiben sie vermutlich bestimmte Produkte, schreiben und sprechen über diese Produkte und nehmen zudem an klinischen Studien dieser Produkte teil. Ihre Loyalität zu einem anderen Produktangebot hin ändern zu wollen, ist denkbar schwer.
Es ist daher weniger eine Frage der Benennung der aktuellen Key-Opinion-Leaders, als vielmehr der Erkennung der potenziellen Key-Opinion-Leaders von morgen. Dies sind die Rising Stars: die jüngeren, weniger bekannten Gesundheitsdienstleister, die gerade anfangen, Artikel zu veröffentlichen, Ansprachen zu halten und führende Rollen in Organisationen zu übernehmen, also jene, deren Einfluss zunimmt und die an Aufmerksamkeit gewinnen.
Wenn Pharmaunternehmen diesen Nachwuchs richtig erkennen und dessen Engagement für ein neues Produkt gewinnen – insbesondere für Produkte, die noch nicht auf dem Markt sind – können sie frühzeitig einen Pool aus wirkungsvollen, einflussreichen Befürwortern eines Produkts aufbauen. Sobald das Produkt auf den Markt kommt, streben diese Rising Stars möglicherweise bereits ganz nach oben.
In einem kommenden Blog-Posting widmen wir uns der Frage, wie wir diese Rising Stars entdecken.
