In vielen Unternehmen werden die Online-Marketing-Kanäle noch isoliert betrachtet und ohne umfängliche Abstimmung an verschiedene Agenturen vergeben. Gerade in Hinblick auf ein ganzheitliches Suchmaschinen-Marketing lassen sich aber Synergien gezielt ausnutzen, um optimal auf die Marketingziele einzuzahlen und Kosten einzusparen. Zur sinnvollen und effizienten Vernetzung der Kanäle hat Christian Weckopp, Account Director Online-Marketing TWT Interactive GmbH, ganzheitliche Strategieansätze in seinem Vortrag auf der iico vorgestellt.
Der Erfolg des Suchmaschinen-Marketings wird primär anhand der Position auf der Ergebnisseite des Marktführers Google beurteilt. Zur Optimierung der Visibilität setzen Marketer auf die zwei zentralen Kanäle, das Suchmaschinen-Advertising (SEA) sowie die Suchmaschinen-Optimierung (SEO), mit dem Ziel einer eher kurz- oder langfristigen Wirkung auf Basis einer niedrigen bis hohen Budgetspanne.
Ausgehend von der übergeordneten Marketingstrategie müssen sich die Ziele in einer dedizierten Suchmaschinen-Strategie wiederfinden. Hierbei spielen sowohl die Auswahl und Kompetenzen der Dienstleister sowie das Inhouse-Projektmanagement eine wichtige Rolle: Werden die Daten aus beiden Kanälen sinnvoll zusammengeführt und analysiert? Fließen diese Daten jeweils in die Anpassung und Optimierung der Kampagnen ein? Eine ganzheitliche Strategie kann hier zusätzliches Erfolgspotenzial generieren:
Dual Bidding: Hohe Klickraten, hoher Budgeteinsatz
Bei diesem strategischen Ansatz werden die Haupt-Keywords sowohl durch SEA als auch SEO beworben, um möglichst hohe Platzierungen zu generieren. So kann eine klare Positionierung und Verdrängung gegenüber dem Wettbewerb erreicht werden. Synergieeffekte haben bei dieser Kombinations-Variante einen besonders positiven Effekt auf die Klickraten, allerdings ist initial ein hoher Budgeteinsatz notwendig.
Pull Back: Fokus auf SEO, niedriger Budgeteinsatz
Der Pull Back Ansatz verzichtet auf zusätzliche SEA-Platzierungen, wenn bereits gute SEO-Rankings generiert wurden. Durch einen Abgleich der SEO-Performance wird eine stufenweise Abschaltung des Advertisings angestrebt. Dies hat einen Budgetshift zugunsten von Maßnahmen zum Schließen von Lücken in der Suchmaschinenpositionierung zur Folge und setzt einen niedrigen Budgeteinsatz voraus.
Up and Down: Breite Visibilität, mittlerer Budgeteinsatz
Im Up und Down Prinzip liegt der Fokus auf einer Positionierung im oberen und unteren Bereich der Suchergebnisliste, um eine vollumfängliche Sichtbarkeit beim Scrollen zu gewährleisten. Diese Maßnahmen liegen im mittleren Kosten-Level und haben eine Ausgewogenheit zwischen umfassender Visibilität und optimalem Budgeteinsatz zum Ziel.
"In der Praxis ist die Umsetzung dieser Hybridstrategien oft davon abhängig, wie die erheblichen Datenmengen verwaltet und gezielte Synergien und Potenziale identifiziert werden. Dies erfordert geeignete Werkzeuge und eine enge Zusammenarbeit aller Projektverantwortlichen," so Christian Weckopp.
Der Erfolg des Suchmaschinen-Marketings wird primär anhand der Position auf der Ergebnisseite des Marktführers Google beurteilt. Zur Optimierung der Visibilität setzen Marketer auf die zwei zentralen Kanäle, das Suchmaschinen-Advertising (SEA) sowie die Suchmaschinen-Optimierung (SEO), mit dem Ziel einer eher kurz- oder langfristigen Wirkung auf Basis einer niedrigen bis hohen Budgetspanne.
Ausgehend von der übergeordneten Marketingstrategie müssen sich die Ziele in einer dedizierten Suchmaschinen-Strategie wiederfinden. Hierbei spielen sowohl die Auswahl und Kompetenzen der Dienstleister sowie das Inhouse-Projektmanagement eine wichtige Rolle: Werden die Daten aus beiden Kanälen sinnvoll zusammengeführt und analysiert? Fließen diese Daten jeweils in die Anpassung und Optimierung der Kampagnen ein? Eine ganzheitliche Strategie kann hier zusätzliches Erfolgspotenzial generieren:
Dual Bidding: Hohe Klickraten, hoher Budgeteinsatz
Bei diesem strategischen Ansatz werden die Haupt-Keywords sowohl durch SEA als auch SEO beworben, um möglichst hohe Platzierungen zu generieren. So kann eine klare Positionierung und Verdrängung gegenüber dem Wettbewerb erreicht werden. Synergieeffekte haben bei dieser Kombinations-Variante einen besonders positiven Effekt auf die Klickraten, allerdings ist initial ein hoher Budgeteinsatz notwendig.
Pull Back: Fokus auf SEO, niedriger Budgeteinsatz
Der Pull Back Ansatz verzichtet auf zusätzliche SEA-Platzierungen, wenn bereits gute SEO-Rankings generiert wurden. Durch einen Abgleich der SEO-Performance wird eine stufenweise Abschaltung des Advertisings angestrebt. Dies hat einen Budgetshift zugunsten von Maßnahmen zum Schließen von Lücken in der Suchmaschinenpositionierung zur Folge und setzt einen niedrigen Budgeteinsatz voraus.
Up and Down: Breite Visibilität, mittlerer Budgeteinsatz
Im Up und Down Prinzip liegt der Fokus auf einer Positionierung im oberen und unteren Bereich der Suchergebnisliste, um eine vollumfängliche Sichtbarkeit beim Scrollen zu gewährleisten. Diese Maßnahmen liegen im mittleren Kosten-Level und haben eine Ausgewogenheit zwischen umfassender Visibilität und optimalem Budgeteinsatz zum Ziel.
"In der Praxis ist die Umsetzung dieser Hybridstrategien oft davon abhängig, wie die erheblichen Datenmengen verwaltet und gezielte Synergien und Potenziale identifiziert werden. Dies erfordert geeignete Werkzeuge und eine enge Zusammenarbeit aller Projektverantwortlichen," so Christian Weckopp.
