Welche Motive und Bedürfnisse haben Konsumenten? - so lautet die zentrale Fragestellung des Zielgruppenmanagements. Häufig geben soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen bereits erste Auskünfte darüber. Um Zielgruppen noch genauer zu identifizieren, kommt es auf psychografische Informationen zu deren Wertehaltungen und Einstellungen an. Nicht selten können nämlich Zielgruppen mit nahezu identischem soziodemografischem Background deutliche Unterschiede in ihrer Psychografie aufweisen. Dies wird an einer beispielhaften vergleichenden Betrachtung der Konsumenten der Biermarken Holsten und Jever deutlich: Obwohl sich die beiden Zielgruppen hinsichtlich ihres Alters, Geschlechts und Einkommens sehr ähnlich sind, weisen sie nahezu gegensätzliche Werteprofile auf.
Dies stellte sich bei der Analyse der aktuellen Semiometrie-Basisdaten 2009 heraus, bei der unter anderem 4.287 Personen über 16 Jahre danach befragt wurden, welche Biermarke sie bevorzugen. Dabei gaben zwei Prozent der Befragten Holsten und drei Prozent Jever als Hauptnutzungsmarke an. Die soziodemografische Analyse der beiden Nutzergruppen hat gezeigt: Männer und Personen im Alter von über 50 Jahren sind mit einem Anteil von über 50 Prozent bei den beiden Biermarken jeweils am stärksten vertreten. Die beiden Zielgruppen sind außerdem im Vergleich zur gesamten Bevölkerung relativ einkommensstark: Jeweils ein Fünftel der Holsten- und Jever-Konsumenten weist ein persönliches Netto-Einkommen von über 2.000 Euro auf.
Aus psychografischer Sicht unterscheiden sich die beiden Zielgruppen dagegen deutlich: Während der Holsten-Konsument in erster Linie gesellig ist und sich als Teil einer Gemeinschaft sieht, besitzt der Jever-Konsument eine hauptsächlich kritische Wertehaltung und gehört eher zu den Individualisten. "Diese psychografischen Unterschiede zeigen deutlich, dass allein über soziodemografische Merkmale keine trennscharfe Zielgruppenabgrenzung in Bezug auf das Konsumverhalten ermöglicht wird. Erst mit Hilfe der Semiometrie, die eine psychografische Analyse beinhaltet, können die genauen Bedürfnisse der Konsumenten offengelegt werden", erläutert André Petras, Leiter des Semiometrie Centers bei TNS Infratest.
Somit lassen sich für die beiden Biermarken Marketingmaßnahmen ableiten und folglich auch geeignete Mediaumfelder für die zielgruppengerechte Kommunikation ermitteln. Der Fit zwischen Marke und Werbeumfeld, den die Semiometrie ermöglicht, ist dabei von besonderer Bedeutung: Haben z.B. die Nutzer einer bestimmten Biermarke ein ähnliches Werteprofil wie die Nutzer eines bestimmten TV-Formats, kann dies als geeignetes Werbeumfeld für die Marke angesehen werden. TV-Formate, die zum typischen Holsten-Konsumenten passen, sind demnach beispielsweise "Abenteuer Alltag - So leben wir Deutschen" (kabel eins) oder "Akte 09" (Sat.1). Ideale Werbeumfelder für Jever-Konsumenten sind mit "Die Simpsons" (ProSieben) oder "Stargate" (RTL II) ausgemacht.
Eine vollständige Auswertung zum aktuellen Semiometrie TopThema finden Sie als Download unter www.tns-infratest.com
Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis
Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist. Marken-Zielgruppen erhalten auf diese Weise ihr spezifisches Werteprofil, das sich mit den Werteprofilen anderer Zielgruppen wie zum Beispiel den Leser der Zeitschrift X, den Sehern der Sendung Y oder den Sympathisanten des Prominenten Z abgleichen lässt, um einen potentiellen Fit festzustellen. Produkte und Werbeumfelder können so optimal aufeinander abgestimmt werden.
Dies stellte sich bei der Analyse der aktuellen Semiometrie-Basisdaten 2009 heraus, bei der unter anderem 4.287 Personen über 16 Jahre danach befragt wurden, welche Biermarke sie bevorzugen. Dabei gaben zwei Prozent der Befragten Holsten und drei Prozent Jever als Hauptnutzungsmarke an. Die soziodemografische Analyse der beiden Nutzergruppen hat gezeigt: Männer und Personen im Alter von über 50 Jahren sind mit einem Anteil von über 50 Prozent bei den beiden Biermarken jeweils am stärksten vertreten. Die beiden Zielgruppen sind außerdem im Vergleich zur gesamten Bevölkerung relativ einkommensstark: Jeweils ein Fünftel der Holsten- und Jever-Konsumenten weist ein persönliches Netto-Einkommen von über 2.000 Euro auf.
Aus psychografischer Sicht unterscheiden sich die beiden Zielgruppen dagegen deutlich: Während der Holsten-Konsument in erster Linie gesellig ist und sich als Teil einer Gemeinschaft sieht, besitzt der Jever-Konsument eine hauptsächlich kritische Wertehaltung und gehört eher zu den Individualisten. "Diese psychografischen Unterschiede zeigen deutlich, dass allein über soziodemografische Merkmale keine trennscharfe Zielgruppenabgrenzung in Bezug auf das Konsumverhalten ermöglicht wird. Erst mit Hilfe der Semiometrie, die eine psychografische Analyse beinhaltet, können die genauen Bedürfnisse der Konsumenten offengelegt werden", erläutert André Petras, Leiter des Semiometrie Centers bei TNS Infratest.
Somit lassen sich für die beiden Biermarken Marketingmaßnahmen ableiten und folglich auch geeignete Mediaumfelder für die zielgruppengerechte Kommunikation ermitteln. Der Fit zwischen Marke und Werbeumfeld, den die Semiometrie ermöglicht, ist dabei von besonderer Bedeutung: Haben z.B. die Nutzer einer bestimmten Biermarke ein ähnliches Werteprofil wie die Nutzer eines bestimmten TV-Formats, kann dies als geeignetes Werbeumfeld für die Marke angesehen werden. TV-Formate, die zum typischen Holsten-Konsumenten passen, sind demnach beispielsweise "Abenteuer Alltag - So leben wir Deutschen" (kabel eins) oder "Akte 09" (Sat.1). Ideale Werbeumfelder für Jever-Konsumenten sind mit "Die Simpsons" (ProSieben) oder "Stargate" (RTL II) ausgemacht.
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Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis
Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist. Marken-Zielgruppen erhalten auf diese Weise ihr spezifisches Werteprofil, das sich mit den Werteprofilen anderer Zielgruppen wie zum Beispiel den Leser der Zeitschrift X, den Sehern der Sendung Y oder den Sympathisanten des Prominenten Z abgleichen lässt, um einen potentiellen Fit festzustellen. Produkte und Werbeumfelder können so optimal aufeinander abgestimmt werden.
