Planen chinesische Autokäufer den Erwerb eines Pkw, dann informieren sie sich eher auf den Websites von Automobilherstellern im Internet und auf Auto-Shows. Dagegen nimmt der Einfluss traditioneller Informationsquellen wie Kfz-Fachzeitschriften, Werbung in Rundfunk und Fernsehen sowie Tageszeitungen, Plakatwerbung und Sportsponsoring bei der Entscheidungsfindung vor dem Autokauf ab. Autohersteller und -händler sollten daher ihr Marketing verstärkt an die Anforderungen der neuen Medien anpassen, um weiterhin potentielle Käufer im Reich der Mitte noch besser erreichen zu können. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der von TNS und KPMG durchgeführten Studie, die die Wahrnehmung von Automarken und die Kaufmotivation chinesischer Kunden untersucht hat.
"Die rasante wirtschaftliche Entwicklung Chinas und die Tatsache, dass das Reich der Mitte inzwischen vor Japan und hinter den USA der weltweit zweitgrößte Automobilmarkt ist, stellt die Marketingteams bei der Konzeption passender und zielgenauer Marketingmaßnahmen vor große Herausforderungen," sagt Klaus Paur, Automotive Director bei TNS China. China ist inzwischen weltweit der Einzelmarkt mit den größten Absatzchancen für Automobilhersteller aus aller Welt.
"Wenn inzwischen potentiellen chinesischen Autokäufern eine umfrangreiche Online-Präsenz der Hersteller und Händler wichtiger als ein Werbespot in Fernsehen oder Rundfunk ist und chinesische Interessenten sich vermehrt über Botschaften in Chat-Rooms oder Blogs ansprechen lassen, dann rückt damit die Überprüfung von Marketingbudgets und das passgenaue Erreichen der Zielgruppen immer stärker in den Focus strategischer Kommunikation für den chinesischen Markt", so Stoyan Kamburow, General Manager bei TNS Infratest Automotive in Deutschland.
Für eine Pkw-Kaufentscheidung spielt insbesondere die Zuverlässigkeit von Inhalten aus dem Internet als Informationsquelle eine große Rolle. Die chinesischen Autokäufer messen Inhalten aus dem Internet einen großen Stellenwert bei. Mehr als 40 Prozent der Befragten bezeichnen das Internet als "wichtig" oder "sehr wichtig" für ihre Kaufentscheidung. Nach Meinung der chinesischen Autokäufer, wie auch Käufern in stärker entwickelten Märkten, hilft das Internet die Kaufentscheidung transparenter zu machen.
Potentielle Pkw-Käufer nutzen das Internet vor allem zur intensiven Informationsrecherche vor dem eigentlichen Kauf. Von besonderem Interesse ist hierbei das Internetangebot der Automobilhersteller in Bezug auf Informationen zur Marke. Außerdem wird das Internet für Preisvergleiche und zur Diskussion in Onlineforen herangezogen.
"Der Vergleich mit Daten aus dem deutschen Automobilmarkt zeigt, wie schnell die chinesischen Konsumenten ein ausgeprägtes Markenbewusstsein im Produktmarkt "Automobile" bereits entwickelt haben.
Das ist definitiv "good news" gerade für die deutschen Automobilhersteller", so Kamburow.
Die chinesischen Autokäufer wurden für die Studie von TNS und KPMG außerdem nach ihrer Einschätzung der Glaubwürdigkeit und des Informationsgehaltes unterschiedlicher Informationsquellen befragt. Besonders glaubwürdig sind bei der Enscheidungsfindung Familie und Freunde (über 40 Prozent), noch vor dem Internet (30 Prozent) und dem Besuch einer Auto-Show (30 Prozent). Dagegen schnitten Marketingkanäle wie Sportsponsoring, Plakat-, Radio- und TV-Werbung sowie Werbeaktionen von Händlern wesentlich schlechter ab. Diese wurden nur von fünf Prozent der Befragten als maßgeblicher Einflussfaktor für ihre Kaufentscheidung genannt. Die Automobilhändler schnitten in dieser Umfrage mit weniger als 15 Prozent der chinesischen Autokäufer ebenfalls schlecht ab.
In China werden mittlerweile 75 Prozent des Absatzes auf dem Automobilmarkt von ausländischen Automarken erwirtschaftet. Insbesondere im Premiumsegment ist es daher auch ein sehr profitabler Markt für deutsche Automobilhersteller.
Zur Studie
In der von TNS und KPMG im April 2007 abgeschlossenen Studie wurden 1.041 Personen befragt, die sich alle innerhalb der letzten 12 Monate ein Auto gekauft hatten. Der Stichprobenumfang verteilte sich gleichmäßig auf die 12 meistgekauften Automarken in China. Die Befragten wurden in erstmalige und erfahrene Autobesitzer unterteilt. Im Rahmen der Studie wurde das Verhalten der Verbraucher im Bezug auf ihre erstmalige Kaufentscheidung und die folgenden Entscheidungen untersucht und ermittelt, welche Faktoren mit welcher Wahrscheinlichkeit das zukünftige Kaufverhalten beeinflussen werden.
"Die rasante wirtschaftliche Entwicklung Chinas und die Tatsache, dass das Reich der Mitte inzwischen vor Japan und hinter den USA der weltweit zweitgrößte Automobilmarkt ist, stellt die Marketingteams bei der Konzeption passender und zielgenauer Marketingmaßnahmen vor große Herausforderungen," sagt Klaus Paur, Automotive Director bei TNS China. China ist inzwischen weltweit der Einzelmarkt mit den größten Absatzchancen für Automobilhersteller aus aller Welt.
"Wenn inzwischen potentiellen chinesischen Autokäufern eine umfrangreiche Online-Präsenz der Hersteller und Händler wichtiger als ein Werbespot in Fernsehen oder Rundfunk ist und chinesische Interessenten sich vermehrt über Botschaften in Chat-Rooms oder Blogs ansprechen lassen, dann rückt damit die Überprüfung von Marketingbudgets und das passgenaue Erreichen der Zielgruppen immer stärker in den Focus strategischer Kommunikation für den chinesischen Markt", so Stoyan Kamburow, General Manager bei TNS Infratest Automotive in Deutschland.
Für eine Pkw-Kaufentscheidung spielt insbesondere die Zuverlässigkeit von Inhalten aus dem Internet als Informationsquelle eine große Rolle. Die chinesischen Autokäufer messen Inhalten aus dem Internet einen großen Stellenwert bei. Mehr als 40 Prozent der Befragten bezeichnen das Internet als "wichtig" oder "sehr wichtig" für ihre Kaufentscheidung. Nach Meinung der chinesischen Autokäufer, wie auch Käufern in stärker entwickelten Märkten, hilft das Internet die Kaufentscheidung transparenter zu machen.
Potentielle Pkw-Käufer nutzen das Internet vor allem zur intensiven Informationsrecherche vor dem eigentlichen Kauf. Von besonderem Interesse ist hierbei das Internetangebot der Automobilhersteller in Bezug auf Informationen zur Marke. Außerdem wird das Internet für Preisvergleiche und zur Diskussion in Onlineforen herangezogen.
"Der Vergleich mit Daten aus dem deutschen Automobilmarkt zeigt, wie schnell die chinesischen Konsumenten ein ausgeprägtes Markenbewusstsein im Produktmarkt "Automobile" bereits entwickelt haben.
Das ist definitiv "good news" gerade für die deutschen Automobilhersteller", so Kamburow.
Die chinesischen Autokäufer wurden für die Studie von TNS und KPMG außerdem nach ihrer Einschätzung der Glaubwürdigkeit und des Informationsgehaltes unterschiedlicher Informationsquellen befragt. Besonders glaubwürdig sind bei der Enscheidungsfindung Familie und Freunde (über 40 Prozent), noch vor dem Internet (30 Prozent) und dem Besuch einer Auto-Show (30 Prozent). Dagegen schnitten Marketingkanäle wie Sportsponsoring, Plakat-, Radio- und TV-Werbung sowie Werbeaktionen von Händlern wesentlich schlechter ab. Diese wurden nur von fünf Prozent der Befragten als maßgeblicher Einflussfaktor für ihre Kaufentscheidung genannt. Die Automobilhändler schnitten in dieser Umfrage mit weniger als 15 Prozent der chinesischen Autokäufer ebenfalls schlecht ab.
In China werden mittlerweile 75 Prozent des Absatzes auf dem Automobilmarkt von ausländischen Automarken erwirtschaftet. Insbesondere im Premiumsegment ist es daher auch ein sehr profitabler Markt für deutsche Automobilhersteller.
Zur Studie
In der von TNS und KPMG im April 2007 abgeschlossenen Studie wurden 1.041 Personen befragt, die sich alle innerhalb der letzten 12 Monate ein Auto gekauft hatten. Der Stichprobenumfang verteilte sich gleichmäßig auf die 12 meistgekauften Automarken in China. Die Befragten wurden in erstmalige und erfahrene Autobesitzer unterteilt. Im Rahmen der Studie wurde das Verhalten der Verbraucher im Bezug auf ihre erstmalige Kaufentscheidung und die folgenden Entscheidungen untersucht und ermittelt, welche Faktoren mit welcher Wahrscheinlichkeit das zukünftige Kaufverhalten beeinflussen werden.
