Unter Sponsoring versteht man die Zuwendung von Geld durch Unternehmen zur Förderung von Personen oder Unternehmen in sportlichen, kulturellen, sozialen und gesellschaftlichen Bereichen.
Dabei geht es für den Sponsor sowohl um steuerliche Vorteile als auch um Werbeeffekte.
In steuerlicher Hinsicht kommen beim Sponsoring in erster Linie Betriebausgaben, Spenden oder Kosten der Lebensführung bei Privatpersonen bzw. Gewinnausschüttungen an Gesellschafter in Betracht. Im Zusammenhang mit Großveranstaltungen, vor allem bei Europa- oder Weltmeisterschaften geht es aber in der Regel um Betriebsausgaben. Eine Betriebsausgabe setzt voraus, dass die Sponsorleistung betrieblich veranlasst ist und ein wirtschaftlicher Vorteil für den Sponsor maßgeblich für die Entscheidung seines Sponsorings ist. Wirtschaftliche Gegenleistung ist der Werbeeffekt, den der Sponsor sich durch sein Sponsoring verspricht. Solange nicht ein gänzlich eklatantes und offensichtliches Missverhältnis zwischen Leistung und Gegenleistungen besteht, kommt es nicht darauf an, ob die Sponsor-Leistung zweckmäßig oder erforderlich war.
Für den Eintritt der gewünschten Werbeeffekte ist notwendig, dass Sponsor und Gesponserter die wechselseitigen Rechte und Pflichten eindeutig vereinbaren. Hier ist vor allem auch an Exklusivitätsrechte zu denken.
Damit das Sponsoring nicht zur unerlaubten Werbung und damit wettbewerbswidrig wird, sind bestimmte Grenzen zu beachten.
So darf zum Beispiel bei Fernsehübertragungen kein Einfluss auf das Fernsehprogramm erfolgen. Eine eindeutige Grenzziehung ist hier schwierig. Wenn der werbliche Charakter allzu sehr im Vordergrund steht, kann die Werbung unlauter sein. Bei den bei Fußballspielen üblichen wechselnden Bandenwerbungen wird davon ausgegangen, dass dadurch kein Einfluss auf das Fernsehprogramm erfolgt. Auch die typischen mit Sponsorenlogos verzierten Werbetafeln, vor denen Interviews und Einschätzungen von „Experten“ gegeben werden, treten in der Regel hinter dem Informationswert des Interviews zurück. Beim typischen Sendungssponsoring, bei dem der Sponsor einen Fernsehspot oder eine Fernsehsendung sponsert, muss zu Beginn und Ende des Fernsehspot bzw. der Fernsehsendung auf das Sponsoring hingewiesen werden.
Weitere Einschränkungen sieht der Rundfunkstaatsvertrag vor. So darf durch den Sponsor nicht die Verantwortung und redaktionelle Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters beeinträchtigt werden, die gesponserten Sendungen selbst dürfen nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Sponsors anregen, außerdem ist Tabakwerbung auch im Rahmen von Sponsoring verboten.
Udo Maurer
Rechtsanwalt
Dabei geht es für den Sponsor sowohl um steuerliche Vorteile als auch um Werbeeffekte.
In steuerlicher Hinsicht kommen beim Sponsoring in erster Linie Betriebausgaben, Spenden oder Kosten der Lebensführung bei Privatpersonen bzw. Gewinnausschüttungen an Gesellschafter in Betracht. Im Zusammenhang mit Großveranstaltungen, vor allem bei Europa- oder Weltmeisterschaften geht es aber in der Regel um Betriebsausgaben. Eine Betriebsausgabe setzt voraus, dass die Sponsorleistung betrieblich veranlasst ist und ein wirtschaftlicher Vorteil für den Sponsor maßgeblich für die Entscheidung seines Sponsorings ist. Wirtschaftliche Gegenleistung ist der Werbeeffekt, den der Sponsor sich durch sein Sponsoring verspricht. Solange nicht ein gänzlich eklatantes und offensichtliches Missverhältnis zwischen Leistung und Gegenleistungen besteht, kommt es nicht darauf an, ob die Sponsor-Leistung zweckmäßig oder erforderlich war.
Für den Eintritt der gewünschten Werbeeffekte ist notwendig, dass Sponsor und Gesponserter die wechselseitigen Rechte und Pflichten eindeutig vereinbaren. Hier ist vor allem auch an Exklusivitätsrechte zu denken.
Damit das Sponsoring nicht zur unerlaubten Werbung und damit wettbewerbswidrig wird, sind bestimmte Grenzen zu beachten.
So darf zum Beispiel bei Fernsehübertragungen kein Einfluss auf das Fernsehprogramm erfolgen. Eine eindeutige Grenzziehung ist hier schwierig. Wenn der werbliche Charakter allzu sehr im Vordergrund steht, kann die Werbung unlauter sein. Bei den bei Fußballspielen üblichen wechselnden Bandenwerbungen wird davon ausgegangen, dass dadurch kein Einfluss auf das Fernsehprogramm erfolgt. Auch die typischen mit Sponsorenlogos verzierten Werbetafeln, vor denen Interviews und Einschätzungen von „Experten“ gegeben werden, treten in der Regel hinter dem Informationswert des Interviews zurück. Beim typischen Sendungssponsoring, bei dem der Sponsor einen Fernsehspot oder eine Fernsehsendung sponsert, muss zu Beginn und Ende des Fernsehspot bzw. der Fernsehsendung auf das Sponsoring hingewiesen werden.
Weitere Einschränkungen sieht der Rundfunkstaatsvertrag vor. So darf durch den Sponsor nicht die Verantwortung und redaktionelle Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters beeinträchtigt werden, die gesponserten Sendungen selbst dürfen nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Sponsors anregen, außerdem ist Tabakwerbung auch im Rahmen von Sponsoring verboten.
Udo Maurer
Rechtsanwalt
