Braucht man eigentlich Customer Relationship Management (CRM), um kundenorientiert zu arbeiten? Oder anders gefragt: Sind die Unternehmen, die als Vorreiter in Sachen Kundenorientierung gelten, auch Vorreiter in Sachen CRM? Dieser Frage ging der CRM-Expertenrat in seinem diesjährigen Jahresgutachten auf den Grund. Das Ergebnis: Die Vorbilder in Sachen Kundenorientierung betreiben auch vorbildliches CRM. Der wichtigste Faktor für den Erfolg ist dabei die Firmenkultur. Zur Erstellung des Jahresgutachtens und der Trendhypothesen ging der CRM-Expertenrat folgendermaßen vor: Im ersten Schritt wurden - im Rahmen von Experteninterviews und einer breit angelegten Onlinebefragung - die Unternehmen ermittelt, die als Vorreiter in Sachen Kundenorientierung gelten. Diese wurden gesammelt und bewertet. Im zweiten Schritt wurden die am häufigsten genannten Unternehmen nach ihrer individuellen CRM-Strategie befragt und die Ergebnisse in einem Experteninterview festgehalten. Im abschließenden dritten Schritt ermittelten die Experten aus ihren verschiedenen Interviews gemeinsam die wichtigsten Erfolgstreiber über alle geführten Interviews hinweg.
Die nach Bedeutung gewichteten Top-Erfolgsfaktoren sind dabei die folgenden:
Platz 1: Firmenkultur
Platz 2: Kundenwissen
Platz 3: Prozesse
Platz 4: Kundenstrategie
Platz 5: Service
Platz 6: Kundenbindung- und entwicklung
Platz 7: Controlling
Platz 8: Vertriebssteuerung
Platz 9: Software
Platz 10: Interessentenmanagement
"Die Firmenkultur ist der eigentliche Motor, das wurde aus den verschiedenen Gesprächen mit den Top-Unternehmen deutlich. Sie ist die entscheidende Voraussetzung für den Unternehmenserfolg. Nur unter dieser Voraussetzung werden auch die Mitarbeiter zu überzeugten Kundenmanagern im Tagesgeschäft und erkennen mit hoher Sensibilität, wo noch Verbesserungspotenziale zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit schlummern", erklärt Wolfgang Schwetz.
"Betrachtet man allerdings die Tatsache, dass Service und Kundenstrategie bei der Gesamtwertung nur im Mittelfeld liegen, dann drängt sich die Vermutung auf, dass es sich bei dieser proklamierten Firmenkultur nur um ein Lippenbekenntnis handelt", provoziert Prof. Peter Winkelmann. Denn: "Firmenkultur bleibt Schall und Rauch, wenn sie nicht durch eine entsprechende Kundenstrategie gestützt wird." Die drei großen Themen Firmenkultur, die Tagesgröße Kundenwissen und das Controllerthema Prozesse auf ersten Plätzen - "Das sieht aus wie ein stummer Schrei nach der Erhaltung von kundenorientierten Werten."
Dr. Wolfgang Martin sieht dies gelassener: "Auf Platz 3 und 4 liegen Prozesse und Strategie, vielleicht etwas überraschend die Strategie hinter den Prozessen, denn eigentlich leiten sich ja die Prozesse aus der Strategie ab. Positiv ist aber, dass beide Erfolgsfaktoren dichtauf der Firmenkultur und dem Kundenwissen folgen. Ich schließe daraus, dass die Phase des Aufbauens des Kundenwissens bei kundenorientierten Unternehmen erfolgreich vom Aufbau, also der Anfangsphase, in die Folgephase des kontinuierlichen Pflegens des Kundenwissens übergeht. Auf Basis des nun existierenden Kundenwissens können nun innovative Strategien und Prozesse aufgesetzt werden, um Kundenorientierung überall da einzusetzen, wo sie bei Unternehmen und Kunden zu einem Win-Win führen. Das zeigen sehr deutlich die Beispiele von Cortal Consors, Quelle und Vaillant.
Interessant ist aus der Sicht des Vertriebsprofis Winkelmann, dass das Thema Software auf dem vorletzten Platz rangiert. "Das zeigt, dass die zum Teil heiße Diskussion um CRM on Demand, SaaS und SOA an den Belangen der Führungskräfte und Mitarbeiter vorbeigeht, die sich um den Kunden kümmern."
Dass der Erfolgstreiber Interessentenmanagement von den Unternehmen in Sachen Kundenorientierung als unbedeutend eingestuft wird, liegt aus seiner Sicht darin begründet, dass in diesem Gutachten Unternehmen befragt wurden, die ihre Märkte erfolgreich im Griff haben und die ihre Potenziale gezielt ausschöpfen. "Möglicherweise ist das Thema Interessentenmanagement deshalb von untergeordneter Bedeutung. Das mag anders sein, für Unternehmen, die neue Märkte angehen und deshalb gezielt Neukunden suchen müssen", so Winkelmann. Insgesamt zeigt sich in dem Gutachten deutlich, dass die wirklich kundenorientierten Unternehmen sich mittlerweile in der zweiten oder dritten CRM-Entwicklungsstufe befinden. "Das zeigt, dass vor allem Ausdauer, Durchhaltewille und eine klare Strategie gefordert sind. Denn bei sämtlichen der untersuchten Unternehmen hat ein ganzheitlicher Ansatz zum Erfolg geführt", so Dr. Christian Huldi.
Im aktuellen Jahresgutachten sind neben den Top-Trends auch die ausführlichen Fallstudien der untersuchten Unternehmen beschrieben. Folgende Unternehmen sind dabei:
BMW, München
http://www.bmw.de/
Cortal Consors, Nürnberg
http://www.cortalconsors.de/
dm-drogerie markt GmbH & Co. KG, Karlsruhe
http://www.dm-drogeriemarkt.de/...
Eternet Schweiz AG, Niederurnen
http://www.eternit.ch/
HUBER+SUHNER GmbH, Taufkirchen
http://www.hubersuhner.de/
Laax
http://www.laax.ch/, http://www.laax.com/
Postfinance, Bern
http://www.postfinance.ch/, http://www.postfinance.com/
QSC, Köln
http://www.qsc.de/
Quelle AG, Nürnberg
http://www.quelle.de/, http://www.karstadtquelle.com/...
Ritz-Carlton, Berlin
http://www.ritzcarlton.com/
Vaillant GmbH, Remscheid
http://www.vaillant.de/
Viega GmbH & Co KG, Attendorn
http://www.viega.de/
Die nach Bedeutung gewichteten Top-Erfolgsfaktoren sind dabei die folgenden:
Platz 1: Firmenkultur
Platz 2: Kundenwissen
Platz 3: Prozesse
Platz 4: Kundenstrategie
Platz 5: Service
Platz 6: Kundenbindung- und entwicklung
Platz 7: Controlling
Platz 8: Vertriebssteuerung
Platz 9: Software
Platz 10: Interessentenmanagement
"Die Firmenkultur ist der eigentliche Motor, das wurde aus den verschiedenen Gesprächen mit den Top-Unternehmen deutlich. Sie ist die entscheidende Voraussetzung für den Unternehmenserfolg. Nur unter dieser Voraussetzung werden auch die Mitarbeiter zu überzeugten Kundenmanagern im Tagesgeschäft und erkennen mit hoher Sensibilität, wo noch Verbesserungspotenziale zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit schlummern", erklärt Wolfgang Schwetz.
"Betrachtet man allerdings die Tatsache, dass Service und Kundenstrategie bei der Gesamtwertung nur im Mittelfeld liegen, dann drängt sich die Vermutung auf, dass es sich bei dieser proklamierten Firmenkultur nur um ein Lippenbekenntnis handelt", provoziert Prof. Peter Winkelmann. Denn: "Firmenkultur bleibt Schall und Rauch, wenn sie nicht durch eine entsprechende Kundenstrategie gestützt wird." Die drei großen Themen Firmenkultur, die Tagesgröße Kundenwissen und das Controllerthema Prozesse auf ersten Plätzen - "Das sieht aus wie ein stummer Schrei nach der Erhaltung von kundenorientierten Werten."
Dr. Wolfgang Martin sieht dies gelassener: "Auf Platz 3 und 4 liegen Prozesse und Strategie, vielleicht etwas überraschend die Strategie hinter den Prozessen, denn eigentlich leiten sich ja die Prozesse aus der Strategie ab. Positiv ist aber, dass beide Erfolgsfaktoren dichtauf der Firmenkultur und dem Kundenwissen folgen. Ich schließe daraus, dass die Phase des Aufbauens des Kundenwissens bei kundenorientierten Unternehmen erfolgreich vom Aufbau, also der Anfangsphase, in die Folgephase des kontinuierlichen Pflegens des Kundenwissens übergeht. Auf Basis des nun existierenden Kundenwissens können nun innovative Strategien und Prozesse aufgesetzt werden, um Kundenorientierung überall da einzusetzen, wo sie bei Unternehmen und Kunden zu einem Win-Win führen. Das zeigen sehr deutlich die Beispiele von Cortal Consors, Quelle und Vaillant.
Interessant ist aus der Sicht des Vertriebsprofis Winkelmann, dass das Thema Software auf dem vorletzten Platz rangiert. "Das zeigt, dass die zum Teil heiße Diskussion um CRM on Demand, SaaS und SOA an den Belangen der Führungskräfte und Mitarbeiter vorbeigeht, die sich um den Kunden kümmern."
Dass der Erfolgstreiber Interessentenmanagement von den Unternehmen in Sachen Kundenorientierung als unbedeutend eingestuft wird, liegt aus seiner Sicht darin begründet, dass in diesem Gutachten Unternehmen befragt wurden, die ihre Märkte erfolgreich im Griff haben und die ihre Potenziale gezielt ausschöpfen. "Möglicherweise ist das Thema Interessentenmanagement deshalb von untergeordneter Bedeutung. Das mag anders sein, für Unternehmen, die neue Märkte angehen und deshalb gezielt Neukunden suchen müssen", so Winkelmann. Insgesamt zeigt sich in dem Gutachten deutlich, dass die wirklich kundenorientierten Unternehmen sich mittlerweile in der zweiten oder dritten CRM-Entwicklungsstufe befinden. "Das zeigt, dass vor allem Ausdauer, Durchhaltewille und eine klare Strategie gefordert sind. Denn bei sämtlichen der untersuchten Unternehmen hat ein ganzheitlicher Ansatz zum Erfolg geführt", so Dr. Christian Huldi.
Im aktuellen Jahresgutachten sind neben den Top-Trends auch die ausführlichen Fallstudien der untersuchten Unternehmen beschrieben. Folgende Unternehmen sind dabei:
BMW, München
http://www.bmw.de/
Cortal Consors, Nürnberg
http://www.cortalconsors.de/
dm-drogerie markt GmbH & Co. KG, Karlsruhe
http://www.dm-drogeriemarkt.de/...
Eternet Schweiz AG, Niederurnen
http://www.eternit.ch/
HUBER+SUHNER GmbH, Taufkirchen
http://www.hubersuhner.de/
Laax
http://www.laax.ch/, http://www.laax.com/
Postfinance, Bern
http://www.postfinance.ch/, http://www.postfinance.com/
QSC, Köln
http://www.qsc.de/
Quelle AG, Nürnberg
http://www.quelle.de/, http://www.karstadtquelle.com/...
Ritz-Carlton, Berlin
http://www.ritzcarlton.com/
Vaillant GmbH, Remscheid
http://www.vaillant.de/
Viega GmbH & Co KG, Attendorn
http://www.viega.de/
