Kunden sind heute weitaus besser informiert und besitzen für ihre Bedarfe und die entsprechenden Evaluierungsprozesse eigenes Know-how durch hochspezialisierte Fachkräfte. Infolgedessen sinkt die Abhängigkeit vom Anbieter. Das senkt die Chancen auf echte Differenzierung deutlich, und drängt den Vertrieb immer stärker in den Preiswettbewerb.
Will der Vertrieb einen wertvollen Beitrag leisten, muss er Fragen entlang der gesamten Wertschöpfungskette klären, unterschiedliche Motive des Kunden verstehen und Zielkonflikte erkennen. Um im Prozess an den Punkt des Verkaufens zu kommen, bedarf es umfangreicher Vorarbeit. Der Vertrieb wird vielmehr zur Beratungseinheit mit einem hohen Grad an Koordinations- und Steuerungsaufgaben in der Organisation.
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