Prof. Dr. Oliver Pott: So wird aus wertlosem Wissen eine gute Wissensrendite

Buchautor Oliver Pott zeigt, wie Wissensrendite für Coaches entsteht

Prof. Dr. Pott über Wissensrendite
(PresseBox) ( Paderborn, )
Die schlechte Nachricht für Wissenarbeiter wie Anwälte und Ärzte vorweg: Wissen ist ein Rohstoff wie Milch und Erdöl. Sie finden zu so ziemlich jedem Thema das gesamte Wissen der Menschheit. Machen Sie selbst einen Test: Sie haben Rückenschmerzen und suchen nach Ursachen und einer Therapie. Google zeigt 7,5 Millionen Ergebnisse, und Youtube liefert Ihnen eine ebenfalls unüberschaubare Zahl an Videos. Sofort ist jedem klar, dass es ein großes Problem darstellt, unter diesen 7,5 Millionen Ergebnissen zum Beispiel nicht auf der ersten Suchergebnisseite von Google zu erscheinen, wenn man sein Wissen zu einem Thema zu Geld machen möchte.

Es gibt einen kleinen Gag unter Suchmaschinenexperten dazu: Wo versteckt man am besten hochgeheimes Wissen? Auf der zweiten Ergebnisseite von Google.

Das gesamte Wissen der Menschheit über Rückenschmerzen ist längst erhältlich, und das völlig kostenlos und in unterschiedlichen Wissenstiefen. Da gibt es schnell zu konsumierende 5-Minuten-Youtube-Videos mit einfachen Übungen, aber ohne viel Hintergrundwissen. Und am anderen Ende der Skala finden Sie medizinische Fachartikel, die zum Beispiel im Ärzteblatt veröffentlicht wurden. Ausgedruckt wären das ganze Papiergebirge an Informationen, Wissen und Content.

In diesem Buch geht es darum, Wissen zu Geld zu machen. Das ist ein ebenso interessantes wie potenziell lukratives Unterfangen, wenn Sie es richtig anstellen und die Spielregeln befolgen. Das Geschäftsmodell Wissen eröffnet dabei eine spannende Schere: Einerseits ist Wissen heute wertlos, weil man es überall überreichlich bekommt. Und gleichzeitig sind im Wissensbusiness die größten Margen möglich, wenn es Ihnen gelingt, es zu digitalisieren. Wissen kann man extrem teuer verkaufen, wenn man es entsprechend veredelt.

Wissen war früher sehr teuer

Dass Wissen im Überflussvorhanden ist, war nicht immer so: Wissen war bis zur Entwicklung des Internets in der Mitte der 1990er Jahre ein kostbares und teures Gut, für das Menschen viel bezahlt haben. Die renommierteste Wissensdatenbank der Menschheit war 244 Jahre lang die Encyclopædia Britannica Sie bestand aus 32 gedruckten Bänden, kostete weit über 1000 Euro – und wurde 2010 eingestellt. Heute fasst Wikipedia als wichtigstes Lexikon das Wissen zentral zusammen – kostenlos und regallos zugleich.

Das ist unser wichtigster strategischer Rat: Wenn Sie Ihr Wissen nicht veredeln, landen Sie auf dem Informationsfriedhof: Ihr Fachwissen wird gar nicht erst wahrgenommen und bleibt damit unsichtbar und unverkäuflich, weil es unter Millionen ähnlicher Angebote untergeht. Selbst wenn es gefunden wird, dann steht es in solcher Konkurrenz zu anderem kostenlosen Wissen, dass es kaum bezahlt wird. Das ist gewissermaßen eine Kehrseite der Digitalisierung.

Ganz allgemein gilt im Verkauf: Wenn Sie planen, ein Produkt, egal ob Wissen oder einen Schraubenzieher, zu lancieren, dann sind die ersten Fragen, die sich stellen, häufig dieselben: 
  1. Was genau soll ich am besten verkaufen?
  2. Wer soll das kaufen?
  3. Welchen Preis kann ich verlangen?
  4. Wie verkaufe ich es richtig?
Der Preis bestimmt den Produktabsatz

Sie wollen ein Produkt verkaufen, um das sich die Leute reißen und für das sie einen hohen Preis zu zahlen bereit sind. Die vier Fragen stehen, wenn wir es fach-lich betrachten, dabei in engem Zusammenhang mit folgen-der betriebswirtschaftlicher Grundfrage: Iist mein geplantes Produkt einer hohen oder niedrigen Preiselastizität unterwor-fen?

Was als Preiselastizität akademisch klingt, ist zum Glück schnell erklärt und wird unsere Fragen alle nach und nach beantworten:

Preiselastizität bedeutet: Wie wirkt sich eine Preisänderung meines Produktes auf die Menge der Produkte aus, die ich erkaufen kann?

Warum sprechen wir hier von Preisänderungen und Sie haben im Zweifel momentan noch nicht mal ein Produkt ge-schweige denn einen Preis dazu? Nun, weil wir ein Produkt aus Ihrem Wissen erschaffen wollen, bei dem der Preis fast keine Rolle spielt, weil es so gut zum Markt, zu Ihren Kunden und nicht zuletzt zu Ihnen passt. Ein solches Produkt mit ei-ner niedrigen Abhängigkeit zwischen Preis und Absatz, das viele haben wollen, beantwortet alle anderen Fragen gleich mit. Sonst können Sie nicht Ihr Wissen zu Geld machen.

Erhöhen Sie den Preis für ein Produkt leicht und sinkt dadurch die Nachfrage sofort deutlich, dann spricht man von einer hohen Preiselastizität. Und das ist nicht gut. Besagten Effekt kann man am besten sehen bei Produkten - – oder im Terminus der Wirtschaft allgemeiner bei Gütern - –, die Sub-stitutionsgüter sind. Das sind Güter, die man leicht ersetzen kann. Und um es vorab zu sagen: ein Ein solches Gut wollen wir aus Ihrem Wissen auf keinen Fall machen. Also darf un-ser Produkt nicht austauschbar und eher nicht so leicht zu ersetzen sein.

Ein bekanntes Negativbeispiel für ein solches austausch-bares Gut ist Benzin. In jeder größeren Stadt gibt es die eine Straße, in der man das immer gleiche Schauspiel beobach-ten kann: mehrere Mehrere Tankstellen folgen dicht aufei-nander, aber an einer der Tankstellen stehen die Autos Schlange: Hier ist der Benzinpreis womöglich nur einen Cent günstiger, als bei den anderen Tankstellen. Aber die Auto-fahrer sind sensibel für diesen minimalen Preisunterschied. Der Grund dafür ist banal, aber man muss ihn sich vor Au-gen führen: Die Autofahrer gehen davon aus, dass Benzin gleich Benzin ist.

Fahren Sie manchmal ein Stückchen weiter, weil Sie wis-sen, dass die Tankstelle im Nachbarort immer einen Cent günstiger ist? Viele tun das und priorisieren damit den Preis damit. Der Preis ist immer dann das entscheidende Kriterium für die Kaufentscheidung, wenn die anderen Faktoren  kei-ne Entscheidung nahelegen. Für uns bedeutet das:

Wenn Wissen austauschbar ist, holt es sich der Kunden aus der günstigsten Quelle. Am liebsten übrigens dann umsonst.

Es geschieht aber auch Folgendes: Einige Autofahrer fah-ren dennoch zu den Markentankstellen, weil sie sich Quali-tätsunterschiede zwischen den angebotenen Spritsorten er-warten. Und diese Unterschiede gibt es auch. Manche Her-steller fügen Additive hinzu, um sich von der günstigeren Konkurrenz abzuheben. Das Versprechen – mehr Motorleis-tung, geringerer Benzinverbrauch, vielleicht auch eine länge-re Haltbarkeit des Fahrzeugs – lassen sie sich vom Verbrau-cher extra bezahlen. ändern etwas am Benzin, eben um es unterscheidbar zu machen. Sie produzieren durch leichte Modifikationen des Rohstoffs einen Unterschied zu sonsti-gem Benzin und wollen sich diesen dann extra bezahlen las-sen.

Für die Markenhersteller gibt es sogar zwei Gründe, das Benzin noch einmal zu „veredeln“ ihr Produkt und . Zum ei-nen, weil sie damit womöglich wirklich das Benzin besser machen.

Zum anderen aber - und das ist für uns interessanter - – begegnen die Markenhersteller mit diesem Ansatz der für sie schwierigen Situation des eines deutlichen Preiskampfes unter den Anbietern eines vergleichbaren Gutes.

Weil Wissen oder Content eindeutig ein Substitutionsgut sein können, sollte uns diesers Vorgehen Schritt sehr  inte-ressieren: Die Markentankstellen, die etwas mehr Geld ver-langen wollen, verkaufen nämlich lieber nicht den gleichen Sprit wie alle anderen. Sie setzen vielmehr ihrem Verkaufs-gut eigene sogenannte „Additive“ zu, die der Leistung oder der Haltbarkeit des Fahrzeugs mehr oder weniger förderlich sind. Sie schaffen einen Mehrwert, allgemeiner gesprochen eine Unterscheidung zum Benzin der Billiganbieter.

Das ist eine Reaktion auf die Vergleichbarkeit der Ware, die immense Konkurrenz der Anbieter sowie die bei Benzin daraus direkt resultierende hohe Preiselastizität: Wenn der Kunde das glaubt und für relevant hält, dann wird er auch den Mehrpreis zahlen. Das ist ein erster Ausweg aus dem Problem:

Ein für den Kunden relevanter Unterschied zu anderen Angeboten der ansonsten vergleichbaren Informationen ist ein Ausweg aus der beliebigen Austauschbarkeit Ihres Wissens.
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