Am Mittwoch, den 10.12.2008 hat die Bundesregierung den Entwurf eines neuen Datenschutz-Gesetzes vorgestellt. Demnach sollen das Datenschutzniveau von Privatpersonen und die Transparenz der Datenverarbeitung im nichtöffentlichen Bereich weiter gefördert werden. Die entscheidende Neuerung für den E-Mail Marketing-Sektor wird die Abschaffung des sog. "Listenprivilegs" sein: Die bisher wirksame gesetzliche Erlaubnis, ohne Einwilligung der betreffenden Personen bestimmte "Listendaten" für Werbezwecke oder zur Markt- und Meinungsforschung zu übermitteln und zu nutzen, soll außer Kraft gesetzt werden. Wer einen eigenen E-Mail-Adressverteiler hat und eine aktive Daten- und Adressgewinnung betreibt, ist von den aktuellen Gesetzesentwürfen direkt betroffen. In diesem Beitrag erläutern wir Ihnen alle bevorstehenden Änderungen und Konsequenzen für den Direktmarketing-Sektor.
Abschaffung des Listenprivilegs
Das nach derzeitiger Rechtslage bestehende Listenprivileg erlaubt in gewissem Umfang die Nutzung personenbezogener Daten zu Werbe-, Markt- und Meinungsforschungszwecken ohne Einwilligung der betreffenden Personen. Dies soll sich ändern: Der neue Entwurf schreibt zukünftig die ausdrückliche Einwilligung der betreffenden Personen zur Verwendung ihrer persönlichen Daten vor. Zwischen Unternehmen dürfen also ohne die Einwilligung der jeweiligen Kunden keinerlei Daten oder Adresslisten mehr zu Werbezwecken ausgetauscht werden.
Eine Ausnahme bildet hierbei die Eigenwerbung mit eigenen Kundendaten, die im Rahmen eigener Vertragsbeziehung erhoben worden sind. Auch die Beilage von Werbung anderer Unternehmen zu eigenen Katalogen, Rechnungen oder Paketen ist weiterhin erlaubt. Die Anreicherung der eigenen Kundendatenbank zur zielgruppenspezifischeren Eigenwerbung kann laut aktuellem Beschluss auch in Zukunft durch den Zukauf externer Daten betrieben werden. Weitere Ausnahmen stellen steuerbegünstigte Spendenwerbungen zu gemeinnützigen oder kirchlichen Zwecken dar: Diese können nach wie vor Daten ohne eine Einwilligung der betreffenden Personen einkaufen.
An Unternehmen oder Freiberufler gerichtete Werbung soll ebenfalls einen Sonderstatus erhalten, da diese laut Bundesinnenministerium nicht den Gesetzen des Konsums, sondern einer ökonomischen Logik folgt.
Der Staat gewährt den von den neuen Regelungen betroffenen werbungstreibenden Unternehmen eine Frist von drei Jahren, um sich der neuen Lage anzupassen.
Einführung eines Kopplungsverbots für marktbeherrschende Unternehmen
"Unternehmen dürfen den Abschluss eines Vertrages zukünftig nicht von einer Einwilligung der Interessenten in die Nutzung ihrer personenbezogenen Daten zu Werbezwecken abhängig machen, wenn diesen ein anderer Zugang zu gleichwertigen vertraglichen Leistungen ohne Einwilligung nicht oder nicht in zumutbarer Weise möglich ist", so lautet das vom Bundeskabinett beschlossene Kopplungsverbot. Die Bußgeldtatbestände für Verstöße gegen das neue Datenschutzgesetz sollen außerdem erweitert und entsprechende Strafsummen drastisch erhöht werden.
Schnellere Informationspflicht der Kunden bei Datenverlusten
Kommt es in einem werbetreibenden Unternehmen doch einmal zu einer "Datenschutzpanne", d.h. zum Verlust von Bankkontendaten, Bestands-, Nutzungs- oder Verkehrsdaten aus der Telefon- oder Internetnutzung, soll dieses in Zukunft zur schnellen Information der Kunden verpflichtet werden.
Schaffung eines gesetzlich geregelten Datenschutzauditsiegels
Zukünftig sollen Unternehmen die Möglichkeit bekommen, ein gesetzlich geregeltes, freiwilliges und unbürokratisches Datenschutzauditsiegel zu erwerben. Die Erfüllung der neuen Richtlinien soll hierbei durch regelmäßige, branchenspezifisch ausgestaltete datenschutzrechtliche Kontrollverfahren gesichert werden. Der Erwerb des neuen Siegels stellt für Firmen einen großen Anreiz dar: Erstens sorgt er für einen verbesserten Datenschutz im Unternehmen, zweitens verschafft er diesen einen Seriositäts-Vorteil gegenüber anderen Wettbewerbs-Unternehmen. Stichtag für die Durchführung des neuen Datenschutzaudits ist voraussichtlich der 01. Juli 2010.
Wer in der Werbebranche von den Gesetzesänderungen unberührt bleibt
Große Bereiche der Werbung sind von den Neuregelungen nicht betroffen. Darunter solche, die keine personenbezogenen Daten verwenden, wie z.B. TV- , Funkwerbung, Plakat- und Außenwerbung sowie teil- und unadressierte Werbesendungen.
Abschaffung des Listenprivilegs
Das nach derzeitiger Rechtslage bestehende Listenprivileg erlaubt in gewissem Umfang die Nutzung personenbezogener Daten zu Werbe-, Markt- und Meinungsforschungszwecken ohne Einwilligung der betreffenden Personen. Dies soll sich ändern: Der neue Entwurf schreibt zukünftig die ausdrückliche Einwilligung der betreffenden Personen zur Verwendung ihrer persönlichen Daten vor. Zwischen Unternehmen dürfen also ohne die Einwilligung der jeweiligen Kunden keinerlei Daten oder Adresslisten mehr zu Werbezwecken ausgetauscht werden.
Eine Ausnahme bildet hierbei die Eigenwerbung mit eigenen Kundendaten, die im Rahmen eigener Vertragsbeziehung erhoben worden sind. Auch die Beilage von Werbung anderer Unternehmen zu eigenen Katalogen, Rechnungen oder Paketen ist weiterhin erlaubt. Die Anreicherung der eigenen Kundendatenbank zur zielgruppenspezifischeren Eigenwerbung kann laut aktuellem Beschluss auch in Zukunft durch den Zukauf externer Daten betrieben werden. Weitere Ausnahmen stellen steuerbegünstigte Spendenwerbungen zu gemeinnützigen oder kirchlichen Zwecken dar: Diese können nach wie vor Daten ohne eine Einwilligung der betreffenden Personen einkaufen.
An Unternehmen oder Freiberufler gerichtete Werbung soll ebenfalls einen Sonderstatus erhalten, da diese laut Bundesinnenministerium nicht den Gesetzen des Konsums, sondern einer ökonomischen Logik folgt.
Der Staat gewährt den von den neuen Regelungen betroffenen werbungstreibenden Unternehmen eine Frist von drei Jahren, um sich der neuen Lage anzupassen.
Einführung eines Kopplungsverbots für marktbeherrschende Unternehmen
"Unternehmen dürfen den Abschluss eines Vertrages zukünftig nicht von einer Einwilligung der Interessenten in die Nutzung ihrer personenbezogenen Daten zu Werbezwecken abhängig machen, wenn diesen ein anderer Zugang zu gleichwertigen vertraglichen Leistungen ohne Einwilligung nicht oder nicht in zumutbarer Weise möglich ist", so lautet das vom Bundeskabinett beschlossene Kopplungsverbot. Die Bußgeldtatbestände für Verstöße gegen das neue Datenschutzgesetz sollen außerdem erweitert und entsprechende Strafsummen drastisch erhöht werden.
Schnellere Informationspflicht der Kunden bei Datenverlusten
Kommt es in einem werbetreibenden Unternehmen doch einmal zu einer "Datenschutzpanne", d.h. zum Verlust von Bankkontendaten, Bestands-, Nutzungs- oder Verkehrsdaten aus der Telefon- oder Internetnutzung, soll dieses in Zukunft zur schnellen Information der Kunden verpflichtet werden.
Schaffung eines gesetzlich geregelten Datenschutzauditsiegels
Zukünftig sollen Unternehmen die Möglichkeit bekommen, ein gesetzlich geregeltes, freiwilliges und unbürokratisches Datenschutzauditsiegel zu erwerben. Die Erfüllung der neuen Richtlinien soll hierbei durch regelmäßige, branchenspezifisch ausgestaltete datenschutzrechtliche Kontrollverfahren gesichert werden. Der Erwerb des neuen Siegels stellt für Firmen einen großen Anreiz dar: Erstens sorgt er für einen verbesserten Datenschutz im Unternehmen, zweitens verschafft er diesen einen Seriositäts-Vorteil gegenüber anderen Wettbewerbs-Unternehmen. Stichtag für die Durchführung des neuen Datenschutzaudits ist voraussichtlich der 01. Juli 2010.
Wer in der Werbebranche von den Gesetzesänderungen unberührt bleibt
Große Bereiche der Werbung sind von den Neuregelungen nicht betroffen. Darunter solche, die keine personenbezogenen Daten verwenden, wie z.B. TV- , Funkwerbung, Plakat- und Außenwerbung sowie teil- und unadressierte Werbesendungen.
