Content: Das Heilmittel der Pharmabranche

Content Marketing als Schlüssel - aber Vorsicht: Die Menge macht das Gift

Apothekerfläschchen im Regal (PresseBox) ( München, )
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Content Marketing ist ein zentrales Thema der Online Marketing Strategie vieler Pharmaunternehmen. Das Heilmittelwerbegesetz und die damit verbundenen Restriktionen in Netzwerken wie Google oder Facebook schränken die Möglichkeiten des Online Marketings deutlich ein. Klassische Abverkaufs-Kampagnen, wie zum Beispiel über AdWords, gestalten sich schwieriger, wenn Medikamente verschreibungspflichtig sind, oder Inhaltsstoffe auf dem Index der Google Policy stehen.

Content Marketing an sich ist keine Innovation mehr

Die Verbreitung von redaktionellen Inhalten gehört zu den Basics jeder Marketing Strategie in der Pharmabranche. Doch auch, wenn es zu den Basics gehört – funktionieren kann es nur unter bestimmten Voraussetzungen. Viele Guides preisen "nachhaltige und clevere Content Strategien" an, halten jedoch mit Tip ps, wie man zu so einer Strategie gelangt, hinterm Berg. Wir haben ein paar Dinge zusammengefasst, die Berücksichtigung finden müssen: 
  • Definieren Sie Ihre Ziele klar und deutlich
    Was wollen Sie erreichen? Das ist essenziell, denn ob zum Beispiel Abverkauf oder Aufklärung im Fokus stehen, bedingt die Erstellung von Inhalten erheblich. 
  • Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
    Für wen schreiben Sie? Sind Ihre Leser betroffene Patienten, die Infos zum Krankheitsbild benötigen, oder zielen Sie auf Ärzte ab, die von einem neuen Medikament oder einer neuen Behandlungsmethode überzeugt werden sollen? 
  • Weniger kann mehr sein
    Klar, Content hat einen entscheidenden Anteil im Marketing Mix – das bedeutet aber nicht, dass es gut ist, massenhaft Inhalte zu produzieren. Zu viel und verwirrende Informationen führen zwangsläufig dazu, dass die Absprungrate steigt und der Nutzer den Mehrwert nicht erkennen kann. 
  • Relevanz für Technik und Mensch
    Weder für den User noch für die Suchmaschinenoptimierung geht es um die schiere Masse der Inhalte. Vielmehr geht es darum, die Bedürfnisse der Nutzer genau zu erkennen (Relevanz) und verständlich zu erklären, warum das eigene Angebot für den Nutzer einen Mehrwert darstellt. 

Kompetenz schafft Vertrauen

Was bedeutet das für die Content-Strategie eines Pharmaunternehmens? Es müssen Inhalte produziert werden, die die betroffene Zielgruppe informieren, von der eigenen Kompetenz überzeugen und weniger offensiv Produkte bewerben. Es geht um Verständlichkeit – daher eignen sich fachbezogene Inhalte, die häufig sogar geheim gehalten werden müssen, eher weniger. Vielmehr sollten kombinierte Informationen zu Krankheiten, Lösungen und Heilmethoden aufbereitet werden. Content bedeutet nicht zwangsläufig nur Text. Auch Videos und Infographiken sowie Audio-Inhalte gehören dazu. Auch das ist an sich nichts grundsätzlich Neues, dennoch werden multimediale Inhalte noch zu häufig vernachlässigt. Dabei sind Video- und Audiobotschaften sowie Bildmaterial unterwegs auf dem Smartphone viel leichter bekömmlich, als ausführliche Texte.

Sonderfall Suchmas chinenmarketing

Patienten und deren Angehörige suchen um ein Vielfaches mehr informationen zum Krankheitsbild und dazugehörige Behandlungsformen, als nach konkreten Produkten und deren Inhaltsstoffen. Der zeitliche Ablauf ist hierbei ein wichtiger Faktor, denn vor einem Arztbesuch interessieren sich Patienten und Angehörige noch nicht für bestimmte Medikamente, sondern betreiben Ursachen- und Diagnoseforschung. Erst nach dem Arztbesuch, also nach der Informationsphase, werden Inhaltsstoffe, alternative Heilmethoden und Produkte interessant.

Content ist nicht nur ein Schlupfloch

Die Kunst liegt nicht darin, das Heilmittelwerbegesetz zu umschiffen. Das ist zwar möglich, aber weit weniger erfolgversprechend, als Content den Stellenwert im Marketing Mix beizumessen, den er verdient. Es geht darum, durch Aufklärungsarbeit und Präsentation von Behandlungsmethoden Trust und Loyalität zu erzeu gen – und zwar auf beiden Seiten. Einerseits aus Sicht des Patienten, der als "Influencer" agieren kann und andererseits aus Sicht des behandelnden Arztes, der durch ein relevantes und hochwertiges Informationsangebot von der Brand überzeugt wird.

Besonders in suchwortgebundenen Kanälen darf informativer oder emotional aufgeladener Content nicht nur als abstrakte Werbung betrachtet werden. Die Kombination dieser Inhalte mit konkret SEO-optimierten oder soweit wie möglich eingebuchten Longtail-Keywords zu Produkten erzeugt die Assoziation, dass das Unternehmen eine konkrete Problemlösung parat hat. Denn am Ende geht es immer um den Absatz der Produkte – und den darf man während der Gestaltung der User Journey nicht aus den Augen verlieren.

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