Kaum eine Branche steht in der aktuellen Krise so im Rampenlicht wie die Automobilindustrie. Doch bislang werden die Schwierigkeiten der Branche überwiegend nur mit verfehlter Produktpolitik und Überkapazitäten begründet. Eine aktuelle Untersuchung der Managementberatung Horváth & Partners zeigt nun: Um die Krise zu meistern, müssen die Hersteller darüber hinaus das Geschäftsmodell Automobilvertrieb und hier insbesondere die Vertriebssteuerung neu gestalten.
Bereits zum fünften Mal wurden für die Studie "Automotive Retail Performance" über 200 Händler und Vertriebsexperten von Herstellern und Importeuren in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Dabei wurde deutlich, dass das Geschäftsmodell Automobilvertrieb immer mehr an Attraktivität verliert, obwohl die Hersteller ihre Handelspartner gerade in der Krise dringend benötigen. "Die Lage im Automobilhandel ist prekär. Hersteller nutzen ihre Machtposition gegenüber den Händlern immer noch aus. Die gesamte Steuerung des Automobilvertriebs muss auf den Prüfstand gestellt werden", stellt Heiko Fink, Leiter der Studie, fest. Die Folge seien Verwerfungen im Gesamtsystem und weiter sinkende Renditen, die viele Händler zur Aufgabe zwingen. Erschwerend komme hinzu, dass der Handel mit Automobilen schon in den letzten Jahren zunehmend schwieriger geworden sei und die aktuelle Krise nun diesen Effekt deutlich verstärke. Für Umsatzeinbußen sorgten nicht nur die Überproduktionen. Auch die "C02"-Diskussionen und gestiegenen Lebenshaltungskosten führten zu einer deutlich spürbaren Kaufzurückhaltung beim Kunden.
Dennoch setzen die Hersteller bei der Steuerung der Händler, so die Studie, vor allem auf den Neuwagenverkauf. Die Händler ihrerseits fühlten sich genötigt, den Verkauf von neuen Fahrzeugen mit Preisnachlässen und Rabattschlachten anzukurbeln, was sich jedoch negativ auf die Rendite auswirke. Um die Verluste auszugleichen, konzentriere sich der Handel zunehmend auf den Service und das Gebrauchtwagengeschäft. Jedoch fehle es hier an einer verstärkten Kooperation mit den Herstellern.
Einig seien sich beide Seiten, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Vertriebssteuerung zu stellen. Allerdings werden, so ein weiteres Ergebnis der Studie, die Strategien von Herstellern und Händlern nicht aufeinander abgestimmt. Die Hersteller lieferten wenig konkrete und aus der Strategie abgeleitete Kompetenzanforderungen und Handlungsempfehlungen, die Händler bemühten sich - nicht immer erfolgreich - auf eigene Faust um eine Optimierung. Gegenseitiges Misstrauen sei die Folge. So glaubten etwa die Hersteller, dass die Händler für ein "professionell" geführtes Autohaus nicht genügend qualifizierte Mitarbeiter besäßen. Die Händler wiederum wünschten sich eine stärkere Unterstützung durch die Hersteller, um die notwendigen Kompetenzen aufzubauen. Insgesamt sehen die Berater einen Mangel im strategischen Kompetenzmanagement. Darüber hinaus müssten Händler und Hersteller in der aktuellen Krise, so Heiko Fink, viel besser kooperieren und die Vertriebssteuerung in den drei Feldern Strategie, Kunde und Kompetenz neu ausrichten. "Wenn viele Händler vor dem wirtschaftlichen Aus stehen, dann ist das auch für die Hersteller eine bedrohliche Situation. Denn sie sind mehr denn je auf den indirekten Vertriebsweg über ihre Handelspartner angewiesen."
Bereits zum fünften Mal wurden für die Studie "Automotive Retail Performance" über 200 Händler und Vertriebsexperten von Herstellern und Importeuren in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Dabei wurde deutlich, dass das Geschäftsmodell Automobilvertrieb immer mehr an Attraktivität verliert, obwohl die Hersteller ihre Handelspartner gerade in der Krise dringend benötigen. "Die Lage im Automobilhandel ist prekär. Hersteller nutzen ihre Machtposition gegenüber den Händlern immer noch aus. Die gesamte Steuerung des Automobilvertriebs muss auf den Prüfstand gestellt werden", stellt Heiko Fink, Leiter der Studie, fest. Die Folge seien Verwerfungen im Gesamtsystem und weiter sinkende Renditen, die viele Händler zur Aufgabe zwingen. Erschwerend komme hinzu, dass der Handel mit Automobilen schon in den letzten Jahren zunehmend schwieriger geworden sei und die aktuelle Krise nun diesen Effekt deutlich verstärke. Für Umsatzeinbußen sorgten nicht nur die Überproduktionen. Auch die "C02"-Diskussionen und gestiegenen Lebenshaltungskosten führten zu einer deutlich spürbaren Kaufzurückhaltung beim Kunden.
Dennoch setzen die Hersteller bei der Steuerung der Händler, so die Studie, vor allem auf den Neuwagenverkauf. Die Händler ihrerseits fühlten sich genötigt, den Verkauf von neuen Fahrzeugen mit Preisnachlässen und Rabattschlachten anzukurbeln, was sich jedoch negativ auf die Rendite auswirke. Um die Verluste auszugleichen, konzentriere sich der Handel zunehmend auf den Service und das Gebrauchtwagengeschäft. Jedoch fehle es hier an einer verstärkten Kooperation mit den Herstellern.
Einig seien sich beide Seiten, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Vertriebssteuerung zu stellen. Allerdings werden, so ein weiteres Ergebnis der Studie, die Strategien von Herstellern und Händlern nicht aufeinander abgestimmt. Die Hersteller lieferten wenig konkrete und aus der Strategie abgeleitete Kompetenzanforderungen und Handlungsempfehlungen, die Händler bemühten sich - nicht immer erfolgreich - auf eigene Faust um eine Optimierung. Gegenseitiges Misstrauen sei die Folge. So glaubten etwa die Hersteller, dass die Händler für ein "professionell" geführtes Autohaus nicht genügend qualifizierte Mitarbeiter besäßen. Die Händler wiederum wünschten sich eine stärkere Unterstützung durch die Hersteller, um die notwendigen Kompetenzen aufzubauen. Insgesamt sehen die Berater einen Mangel im strategischen Kompetenzmanagement. Darüber hinaus müssten Händler und Hersteller in der aktuellen Krise, so Heiko Fink, viel besser kooperieren und die Vertriebssteuerung in den drei Feldern Strategie, Kunde und Kompetenz neu ausrichten. "Wenn viele Händler vor dem wirtschaftlichen Aus stehen, dann ist das auch für die Hersteller eine bedrohliche Situation. Denn sie sind mehr denn je auf den indirekten Vertriebsweg über ihre Handelspartner angewiesen."
