Online Marketing in China: Neue Offenheit bei Baidu

„Hunderte und tausende von Malen suchte ich vergeblich nach ihr, in all dem Chaos, doch plötzlich drehte ich meinen Kopf, und sie war da, dort, wo die Laterne ihr schwaches Licht vergoss.“

_{aus: Qīngyùàn Yuánxī, Xīn Qìjí (1140-1207)}


Das Gedicht aus der Song Dynastie ist Namensgeber für die wichtigste Suchmaschine Chinas: Baidu. Der Name bedeutet „Hunderte Male“ und bezieht sich darauf, dass eine stetige Suche von Erfolg gekrönt sein wird.

Die im Jahr 2000 gegründete und ausschließlich auf Chinesisch verfügbare Suchmaschine Baidu verfügt aktuell über einen Marktanteil von etwa 70%, gefolgt von zwei weiteren lokalen Anbietern, 360search (14%) und Sogou (8%). Erst auf dem fünften Platz positioniert sich mit knapp zwei Prozent der Google Ableger für Hongkong[1]. Die für das chinesische Festland gestartete Version von Google hatte sich im Jahr 2010 nach einem Konflikt mit der chinesischen Regierung über Zensurvorwürfe aus dem Markt verabschiedet.

Da auch andere Dienste westlicher Herkunft Probleme mit dem Zensurverhalten der chinesischen Regierung haben – beispielsweise YouTube, Wikipedia oder Facebook – hat Baidu mittlerweile zahlreiche chinesische Entsprechungen gestartet.

Zum Baidu Universum gehören, neben der eigentlichen Suchmaschine:

• Baidu Baike: ein Pendant zu Wikipedia, aber ausschließlich in Chinesisch
• Baidu Wenku: eine Sharing Plattform für Dokumente (PDFs oder Office-Dokumente)
• Baidu Zhidao: eine Wissensplattform, ähnlich Wer-weiss-was oder Gute-Frage.net und
• Baidu Tieba: ein Diskussionsforum ähnlich Google Groups.

Diese Plattformen werden von Baidu bei der Suche präferiert. Neben den eigenen Produkten erscheinen auf der ersten Suchergebnisseite aber auch verstärkt noch weitere Social Media Inhalte, wie beispielsweise von

• Sina Weibo: ein Social Media Netzwerk mit Komponenten von Facebook und Tumblr
• Youku: eine chinesische YouTube Kopie.

Aber auch Inhalte von Industriekatalogen oder Newsportalen werden bevorzugt gelistet. Dabei wäre es unfair zu behaupten, das Baidu seine eigenen Social Media Dienste bevorzugen würde. Vielmehr ist es so, das Baidu in den letzten Jahren bereits verstärkt seinen Fokus auf den Bereich Social Media gelenkt hat. Durch seine Vormachtstellung hat Baidu dann natürlich auch die meisten Nutzer für seine Dienste einsammeln können, die somit auch die meisten Inhalte bereitstellen.

Was die Transparenz angeht, so hat sich auch hier bei Baidu in den letzten Jahren einiges verbessert. Während es zuvor so war, dass man mit genügend Geld auch mal Links – beispielsweise eines lästigen Wettbewerbers – aus dem Index entfernen lassen konnte, wurden nun im vergangenen Jahr erstmals zwei ehemalige Baidu Mitarbeiter wegen Bestechlichkeit angeklagt und verurteilt.

Auch für Webmaster gibt es seit einiger Zeit mehr Durchblick. So hat Baidu im September 2011 die Baidu Webmaster Plattform online geschaltet. Hier werden immer wieder neue Tools veröffentlicht, um Webmaster bei Ihrer Arbeit zu unterstützen und mehr Transparenz in die Abläufe und den Erfolg bei Baidu zu ermöglichen.

Mit dem aktuellen Webmaster Tool ist es möglich externe Links zu analysieren, „tote“ Links auf einer Seite zu identifizieren, die Indexierung von Webseiten zu überprüfen, die erfolgreichsten Keywords für eine Seite zu ermitteln, eine Sitemap hochzuladen, die SEO Parameter inklusive Verbesserungshinweise abzufragen, die Website Sicherheit zu testen, die Ladegeschwindigkeit einer Website für verschiedenen chinesische Städte zu ermitteln und noch vieles mehr.

Mit diesen Funktionen hat sich das Baidu Webmaster Tool zu einem unverzichtbaren Werkzeug für Online Marketing in China entwickelt. Dabei sollte aber bei der Planung einer Online Strategie die Bevorzugung oben genannter Social Media Kanäle nicht vernachlässigt werden. Daher ist jedem, der Online Marketing in China plant, geraten, die Strategie mindestens zweigleisig zu fahren:

• Optimierung der Website Inhalte und Suchmaschinenwerbung
• Betreuung eines oder besser mehrerer Social Media Kanäle

Außerdem ist immer im Hinterkopf zu behalten, dass Baidu und andere chinesischen Onlinedienste zwar regelmäßig den internationalen Online Pionieren folgen, dass aber die politische Umgebung der chinesischen Dienste und deren Vorgaben Fakt sind und beachtet werden müssen. Wer sich daran hält, dem steht einer erfolgreichen Kampagne im Reich der Mitte nichts mehr im Weg.