Marktanalysen von RESEARCH-FELLOWS

Strategische Markt- und Wettbewerbsanalysen sind oft Grundlage wichtiger Entscheidungen hinsichtlich Unternehmensveränderungen, Markteintritten oder M&A Situationen. Diese auf Basis der Marktanalyse getroffenen Entscheidungen sind oft nur durch hohe Kosten revidierbar und direkt mitverantwortlich für den unternehmerischen Erfolg. Daher ist es wichtig, dass jeder Analyse fundierte Methoden und vor allem ein geeignetes Konzept zugrunde liegt.

Die Konzeptionierung der Marktanalyse erfolgt im Hinblick auf Inhalte, Methoden und Ressourcen. Bezug nehmend auf die Theorie von Michael E. Porter zur Analyse von Branchen und Konkurrenten umfasst eine strategische Marktanalyse grundsätzlich fünf Inhaltsdimensionen, die je nach spezifischer Fragestellung und dem entsprechenden Informationsbedarf können daraus allerdings auch nur einzelne Dimensionen ausgewählt werden.

Diese fünf Inhaltsbausteine sind die:

1. die Beschreibung und Segmentierung des Zielmarktes, welche die Abgrenzung des Zielmarktes hinsichtlich Produkten, Regionen oder Preisen zum Inhalt hat.
2. Die Analyse der Marktgröße und der Marktentwicklung des Zielmarktes bildet die wichtigsten Marktzahlen der Vergangenheit und Zukunft (Prognose) ab.
3. In der Wettbewerbsanalyse werden die Strukturen generell aber auch die wichtigsten Konkurrenten im Detail beschrieben.
4. Ähnliches gilt auch für die Kundenbranchenanalyse, in der nicht nur Kundenlisten enthalten sein sollen, sondern auch die Anforderungen an das Produkt bzw. die Wünsche der Kunden.
5. Markttrends und -entwicklungen zeigen die zukünftigen Wünsche der Kunden und die Potenziale des Zielmarktes auf.

Wenn ein Konzept zur Erarbeitung einer strategischen Marktanalyse erstellt ist, muss man geeignete Erhebungsmethoden wählen, um die gewünschten Informationen zu beschaffen. Bei den Erhebungsmethoden unterscheidet man generell zwischen Primär- und Sekundärmarktforschung. Bei der Sekundär-marktforschung greift man auf bereits bestehende Informationen zurück, die sich z.B. durch Internetrecherche oder über Panels beschaffen lassen. Aus der Fülle an Informationen, die man auf diesem Weg gewinnt, gilt es die relevanten zu identifizieren, zu extrahieren, auszuwerten und in die Analyse einzubeziehen. Ergänzend zur Sekundärrecherche können auch Methoden der Primärmarkt-forschung zum Einsatz kommen. Dabei werden Informationen speziell für den konkreten Untersuchungszweck erhoben, z.B. durch Befragung oder Beobachtung. Sie liefert nicht selten wichtige zusätzliche Informationen zum Zielmarkt, die auf anderem Weg nicht zu beschaffen sind. Allerdings ist ihr Einsatz meist sehr zeitintensiv und somit auch mit hohen Kosten verbunden.

Gut recherchierte und professionell aufbereitete Daten und Informationen stellen eine essentielle Grundlage für strategische Marktbearbeitungsentscheidungen dar. Dies kann eine strategische Marktanalyse in einer Vielzahl von Anwendungsfällen leisten, wenn sie auf die spezifischen Erfordernisse optimal zugeschnitten ist.