Doubleclick, führender Anbieter von Marketing-Tools, hat seinen Ad Serving Trend Report für das dritte Quartal 2004 vorgestellt. Die Studie belegt eine weitere Reifung des Marktes, die sich in einer Stabilisierung der Messwerte niederschlägt. So haben sich Rich Media-Formate einen festen Platz in der Branche gesichert. Ihr Anteil aller ausgelieferter Anzeigen hat sich auf hohem Niveau stabilisiert. Die nur von Online-Werbung gebotene Möglichkeit, die Häufigkeit zu begrenzen, mit der einem Verbraucher eine Anzeige präsentiert wird („Frequency Capping“), wird zur Zeit nicht im großen Maßstab genutzt. Die Nutzung der Reaktionen von Konsumenten auf den reinen Sichtkontakt mit Anzeigen („View Through“) bietet noch Potenzial für eine Optimierung von Online-Kampagnen.
„Unsere aktuellen Daten veranschaulichen, dass Online-Werbung zunehmend vorhersagbare Züge annimmt“, erklärt Burkhard Leimbrock, Sales Director EMEA von Doubleclick. „Werber können sich darauf verlassen, dass die aktuellen Trends anhalten. Das gilt für den umfangreichen Einsatz von Rich Media ebenso wie für stabile Click Through-Raten und größere, attraktivere Anzeigenformate. Gleichzeitig gibt es immer noch Gelegenheit, sich durch die Nutzung spezieller Funktionen wie „Frequency Capping“ und die Post-Impression-Wirkung von Online-Werbung Vorteile zu verschaffen.“
Stabiler Rich Media-Anteil bei 43 Prozent
Für alle von Doubleclick ausgelieferten Anzeigen lag der Prozentsatz der Rich Media-Anzeigen in allen drei untersuchten Quartalen 2004 bei stabilen 43 Prozent. Diese Stabilität auf hohem Niveau ist in der Tatsache begründet, dass die Doubleclick-Kunden mehrheitlich zu den frühen Anwendern des Formats gehören und bereits ihren optimalen Nutzungsgrad erreicht haben.
„Frequency Capping“: eine nützliche Methode
Online-Werbung bietet einem Werbeträger die Möglichkeit, mittels „Frequency Capping“ die Häufigkeit zu steuern, mit der ein bestimmter Verbraucher eine Anzeige sieht. Zur Zeit nutzen Werbeträger diese Möglichkeit vorwiegend zur Begrenzung von Rich Media-Anzeigen, um so eine hohe Qualität des Benutzererlebnisses zu gewährleisten. Frequency Capping kommt aktuell bei 16 Prozent der mit DART for Publishers ausgelieferten Anzeigen zum Einsatz.
Kontinuierlicher Trend zu Großformaten, Konkurrenz für das Banner
Noch immer ist das Standard-Banner (468 x 60 Pixel) mit einer Quote von 25,2 Prozent aller ausgelieferten Anzeigen das meist genutzte Format, büßt aber gegenüber dem zweiten Quartal 4,8 Prozentpunkte ein. Das Leaderboard, ein Breitformat (728 x 90 Pixel), ist weiterhin das zweithäufigste Format und erreicht nun 9,3 Prozent aller ausgelieferten Anzeigen. Skyscraper (entweder 120 x 600 oder 160 x 600 Pixel) haben unter allen von Doubleclick ausgelieferten Anzeigen auf 5,6 respektive 4,4 Prozent zugelegt.
Stabile Click-Raten
Die durchschnittlichen Click Through-Raten für alle ausgelieferten Anzeigen waren in allen drei Quartalen 2004 stabil mit einem Anstieg von elf Prozent im dritten gegenüber dem zweiten Quartal. Die durchschnittliche Click-Rate lag im dritten Quartal bei 0,62 Prozent. Die Click-Raten für Rich Media stabilisierten sich im Jahr 2004 und lagen sowohl im zweiten als auch im dritten Quartal bei 1,17 Prozent. Nach wie vor liegen die Click-Quoten für Rich Media fünf Mal so hoch wie bei herkömmlichen Online-Werbemitteln.
Die Wirkung durch reinen Sichtkontakt übersteigt die „Post-Click“-Wirkung konstant um ein Vielfaches
Die Reaktionsraten auf den reinen Sichtkontakt mit Anzeigen (View Through) liegen immer noch doppelt so hoch wie die Click Through-Raten. So lag die durchschnittliche Click Through-Rate für Anzeigen Werbetreibender im dritten Quartal bei 0,41 Prozent, verglichen mit einer durchschnittlichen View Through-Rate von 0,82 Prozent. Ein View Through ist ein Wert, für die Reaktion eines Verbrauchers innerhalb einer bestimmten Zeitspanne, nachdem er eine Anzeige gesehen, diese aber nicht angeklickt hat. Bei den von Werbetreibenden ausgelieferten Anzeigen wurden fünf Mal mehr Ergebnisse aufgrund von View Throughs als aufgrund von Click Throughs erzielt. Nur selten wird dieses Phänomen allerdings gezielt genutzt.
Die Daten des Ad Serving Trend Reports für das dritte Quartal 2004 wurden auf Basis der Doubleclick-Technologien für die Auslieferung von Online-Werbung, DART for Advertisers und DART for Publishers, gewonnen. Die Daten stützen sich auf Hunderte Milliarden von Anzeigen, die weltweit von Tausenden von Kunden ausgeliefert wurden, die Doubleclick seit dem ersten Quartal 2003 betreut
„Unsere aktuellen Daten veranschaulichen, dass Online-Werbung zunehmend vorhersagbare Züge annimmt“, erklärt Burkhard Leimbrock, Sales Director EMEA von Doubleclick. „Werber können sich darauf verlassen, dass die aktuellen Trends anhalten. Das gilt für den umfangreichen Einsatz von Rich Media ebenso wie für stabile Click Through-Raten und größere, attraktivere Anzeigenformate. Gleichzeitig gibt es immer noch Gelegenheit, sich durch die Nutzung spezieller Funktionen wie „Frequency Capping“ und die Post-Impression-Wirkung von Online-Werbung Vorteile zu verschaffen.“
Stabiler Rich Media-Anteil bei 43 Prozent
Für alle von Doubleclick ausgelieferten Anzeigen lag der Prozentsatz der Rich Media-Anzeigen in allen drei untersuchten Quartalen 2004 bei stabilen 43 Prozent. Diese Stabilität auf hohem Niveau ist in der Tatsache begründet, dass die Doubleclick-Kunden mehrheitlich zu den frühen Anwendern des Formats gehören und bereits ihren optimalen Nutzungsgrad erreicht haben.
„Frequency Capping“: eine nützliche Methode
Online-Werbung bietet einem Werbeträger die Möglichkeit, mittels „Frequency Capping“ die Häufigkeit zu steuern, mit der ein bestimmter Verbraucher eine Anzeige sieht. Zur Zeit nutzen Werbeträger diese Möglichkeit vorwiegend zur Begrenzung von Rich Media-Anzeigen, um so eine hohe Qualität des Benutzererlebnisses zu gewährleisten. Frequency Capping kommt aktuell bei 16 Prozent der mit DART for Publishers ausgelieferten Anzeigen zum Einsatz.
Kontinuierlicher Trend zu Großformaten, Konkurrenz für das Banner
Noch immer ist das Standard-Banner (468 x 60 Pixel) mit einer Quote von 25,2 Prozent aller ausgelieferten Anzeigen das meist genutzte Format, büßt aber gegenüber dem zweiten Quartal 4,8 Prozentpunkte ein. Das Leaderboard, ein Breitformat (728 x 90 Pixel), ist weiterhin das zweithäufigste Format und erreicht nun 9,3 Prozent aller ausgelieferten Anzeigen. Skyscraper (entweder 120 x 600 oder 160 x 600 Pixel) haben unter allen von Doubleclick ausgelieferten Anzeigen auf 5,6 respektive 4,4 Prozent zugelegt.
Stabile Click-Raten
Die durchschnittlichen Click Through-Raten für alle ausgelieferten Anzeigen waren in allen drei Quartalen 2004 stabil mit einem Anstieg von elf Prozent im dritten gegenüber dem zweiten Quartal. Die durchschnittliche Click-Rate lag im dritten Quartal bei 0,62 Prozent. Die Click-Raten für Rich Media stabilisierten sich im Jahr 2004 und lagen sowohl im zweiten als auch im dritten Quartal bei 1,17 Prozent. Nach wie vor liegen die Click-Quoten für Rich Media fünf Mal so hoch wie bei herkömmlichen Online-Werbemitteln.
Die Wirkung durch reinen Sichtkontakt übersteigt die „Post-Click“-Wirkung konstant um ein Vielfaches
Die Reaktionsraten auf den reinen Sichtkontakt mit Anzeigen (View Through) liegen immer noch doppelt so hoch wie die Click Through-Raten. So lag die durchschnittliche Click Through-Rate für Anzeigen Werbetreibender im dritten Quartal bei 0,41 Prozent, verglichen mit einer durchschnittlichen View Through-Rate von 0,82 Prozent. Ein View Through ist ein Wert, für die Reaktion eines Verbrauchers innerhalb einer bestimmten Zeitspanne, nachdem er eine Anzeige gesehen, diese aber nicht angeklickt hat. Bei den von Werbetreibenden ausgelieferten Anzeigen wurden fünf Mal mehr Ergebnisse aufgrund von View Throughs als aufgrund von Click Throughs erzielt. Nur selten wird dieses Phänomen allerdings gezielt genutzt.
Die Daten des Ad Serving Trend Reports für das dritte Quartal 2004 wurden auf Basis der Doubleclick-Technologien für die Auslieferung von Online-Werbung, DART for Advertisers und DART for Publishers, gewonnen. Die Daten stützen sich auf Hunderte Milliarden von Anzeigen, die weltweit von Tausenden von Kunden ausgeliefert wurden, die Doubleclick seit dem ersten Quartal 2003 betreut
