Der Online-Marktplatz AdJug treibt das Trendthema „Realtime-Bidding“ (RTB) voran. In Deutschland und Großbritannien testet das Unternehmen gerade Anbindungen an Demand-Side-Plattformen wie Turn, Invite Media oder AppNexus. Darüber hinaus bietet AdJug Publishern, die ihr Inventar nicht unkontrolliert bei großen RTB-Demand-Site-Plattformen einstellen wollen, auch White-Label-Lösungen zum Aufbau eigener Private-Ad-Exchanges an. Aktuell wird rund 30 Prozent des AdJug-Inventars über RTB angeboten. Werbungtreibende und ihre Media-Agenturen haben somit die Chance, den ROI ihrer Online-Kampagnen erheblich zu verbessern.
Unter Realtime-Bidding versteht man das Versteigern von einzelnen Ad-Impressions für Display-Werbung in Echtzeit. Während Werbungtreibende bislang schon vor dem Kampagnenstart definieren mussten, was ihnen eine Ad-Impression auf verschiedenen Websites oder Channels wert ist, werden die Preise beim RTB in dem Moment festgelegt, wo ein Nutzer die jeweilige Webseite aufruft. Innerhalb von wenigen Millisekunden holt der versteigernde Ad-Server bei den Kunden-Adservern für jede einzelne Einblendung ein Gebot ab, wertet es aus und blendet dem Nutzer dann das Display-Ad mit den höchsten Gebot ein.. Es handelt sich hierbei um eine Zweitpreisauktion (Vickreyauktion), die eine effiziente Ressourcenallokation sicherstellt. Der Gewinner der Auktion zahlt den Preis des zweithöchsten Gebots mit einem inkrementellen Aufschlag. Gehandelt werden kann nicht nur auf Online-Werbemarktplätzen, sondern auch zwischen so genannten Demand-Side-Plattformen von Werbungtreibenden oder Online-Media-Agenturen und Supply-Side-Plattformen von Werbeflächenanbietern.
Bessere Auslastung für Publisher und höherer ROI für Werbungtreibende
Ziel von RTB ist es, für Publisher und Werbungtreibende einen reellen Marktwert für jede einzelne Werbeeinblendung zu erzielen. Während Publisher darauf hoffen, ihr Non-Premium-Inventar über die Vermarktung individueller Nutzerprofile statt bestimmter Themenumfelder besser und zu höheren eCPMs auslasten zu können, bietet RTB für Werbungtreibende bessere ROIs für ihre Kampagnen. So zahlen Werbungtreibende keinen durchschnittlichen Preis für eine Vielzahl von unterschiedlichen Usern, sondern geben ihre individuelle Zahlungsbereitschaft für jeden einzelnen User an. Darüber hinaus reduziert sich der Aufwand für die Online-Mediaplanung, die Marktstudien zufolge bislang rund 22 Prozent der gesamten Budgets für Display-Kampagnen im Web verschlingt. War es bislang notwendig, mit verschiedenen Vermarktern zu verhandeln, zu planen und Belegungspläne zu faxen, übernimmt jetzt die Software diese Aufgaben, entscheidet in Echtzeit, ob die Person auf der Seite ein Werbemittel einer Firma sehen soll, welcher Preis dafür gezahlt werden soll und spielt - im Falle des Zuschlags - auch das richtige Werbemittel automatisch aus.
Werbungtreibende, die am Realtime-Bidding teilnehmen wollen, müssen Schnittstellen zu entsprechenden technischen Plattformen wie Ad Networks, Marktplätze oder Demand-Side-Plattformen schaffen, ein Tages-, Wochen- oder Monatsbudget festlegen und können außerdem bestimmen, wie viele Einblendungen des jeweiligen Werbemittels sie pro Tag haben wollen. Die Publisher im Gegenzug legen fest, welche Werbeflächen sie verkaufen wollen und welchen Mindestpreis sie dafür haben wollen und verlinken die Flächen mit der RTB-Plattform.
Eine aktuelle Studie der Google-Tochter Doubleclick zeigt, dass Publisher mit ihrem Inventar über Realtime-Bidding im Schnitt 188 Prozent mehr Umsatz als bei einer indirekten Vermarktung über Werbenetzwerke erzielen können. 88 Prozent der befragten Online-Mediaplaner wollen in diesem Jahr Budgets in RTB investieren. 79 Prozent der Planer stellen hier inzwischen ein Zehntel ihres gesamten Online-Budgets für Display-Werbung in Aussicht. Marktexperten gehen davon aus, dass in den USA im kommenden Jahr rund ein Fünftel des kompletten Inventars an Display-Werbung über Realtime-Bidding gehandelt wird.
Unter Realtime-Bidding versteht man das Versteigern von einzelnen Ad-Impressions für Display-Werbung in Echtzeit. Während Werbungtreibende bislang schon vor dem Kampagnenstart definieren mussten, was ihnen eine Ad-Impression auf verschiedenen Websites oder Channels wert ist, werden die Preise beim RTB in dem Moment festgelegt, wo ein Nutzer die jeweilige Webseite aufruft. Innerhalb von wenigen Millisekunden holt der versteigernde Ad-Server bei den Kunden-Adservern für jede einzelne Einblendung ein Gebot ab, wertet es aus und blendet dem Nutzer dann das Display-Ad mit den höchsten Gebot ein.. Es handelt sich hierbei um eine Zweitpreisauktion (Vickreyauktion), die eine effiziente Ressourcenallokation sicherstellt. Der Gewinner der Auktion zahlt den Preis des zweithöchsten Gebots mit einem inkrementellen Aufschlag. Gehandelt werden kann nicht nur auf Online-Werbemarktplätzen, sondern auch zwischen so genannten Demand-Side-Plattformen von Werbungtreibenden oder Online-Media-Agenturen und Supply-Side-Plattformen von Werbeflächenanbietern.
Bessere Auslastung für Publisher und höherer ROI für Werbungtreibende
Ziel von RTB ist es, für Publisher und Werbungtreibende einen reellen Marktwert für jede einzelne Werbeeinblendung zu erzielen. Während Publisher darauf hoffen, ihr Non-Premium-Inventar über die Vermarktung individueller Nutzerprofile statt bestimmter Themenumfelder besser und zu höheren eCPMs auslasten zu können, bietet RTB für Werbungtreibende bessere ROIs für ihre Kampagnen. So zahlen Werbungtreibende keinen durchschnittlichen Preis für eine Vielzahl von unterschiedlichen Usern, sondern geben ihre individuelle Zahlungsbereitschaft für jeden einzelnen User an. Darüber hinaus reduziert sich der Aufwand für die Online-Mediaplanung, die Marktstudien zufolge bislang rund 22 Prozent der gesamten Budgets für Display-Kampagnen im Web verschlingt. War es bislang notwendig, mit verschiedenen Vermarktern zu verhandeln, zu planen und Belegungspläne zu faxen, übernimmt jetzt die Software diese Aufgaben, entscheidet in Echtzeit, ob die Person auf der Seite ein Werbemittel einer Firma sehen soll, welcher Preis dafür gezahlt werden soll und spielt - im Falle des Zuschlags - auch das richtige Werbemittel automatisch aus.
Werbungtreibende, die am Realtime-Bidding teilnehmen wollen, müssen Schnittstellen zu entsprechenden technischen Plattformen wie Ad Networks, Marktplätze oder Demand-Side-Plattformen schaffen, ein Tages-, Wochen- oder Monatsbudget festlegen und können außerdem bestimmen, wie viele Einblendungen des jeweiligen Werbemittels sie pro Tag haben wollen. Die Publisher im Gegenzug legen fest, welche Werbeflächen sie verkaufen wollen und welchen Mindestpreis sie dafür haben wollen und verlinken die Flächen mit der RTB-Plattform.
Eine aktuelle Studie der Google-Tochter Doubleclick zeigt, dass Publisher mit ihrem Inventar über Realtime-Bidding im Schnitt 188 Prozent mehr Umsatz als bei einer indirekten Vermarktung über Werbenetzwerke erzielen können. 88 Prozent der befragten Online-Mediaplaner wollen in diesem Jahr Budgets in RTB investieren. 79 Prozent der Planer stellen hier inzwischen ein Zehntel ihres gesamten Online-Budgets für Display-Werbung in Aussicht. Marktexperten gehen davon aus, dass in den USA im kommenden Jahr rund ein Fünftel des kompletten Inventars an Display-Werbung über Realtime-Bidding gehandelt wird.
