Mit rund 5 Millionen Adressaten monatlich stellt das 1:1-eNewsletter-Programm von Hewlett-Packard (HP) eines der umfangreichsten Projekte seiner Art weltweit dar. Wie Csilla Andersen, Worldwide eMail Marketing Manager bei HP, auf einer Veranstaltung anlässlich der zehnjährigen Zusammenarbeit mit 21Torr erklärte, zeichnet sich das Online-Programm vor allem durch eine außerordentlich tiefgehende Personalisierung, ausgewählt hochwertige Inhalte, eine strikte Orientierung am individuellen Kundenbedarf und ein sehr weit reichendes Outsourcing der Aktivitäten an Agenturen aus. Die 21Torr Agency GmbH (Reutlingen und Stuttgart) verantwortet das weltweite eNewsletter-Programm von Hewlett-Packard gemeinsam mit den Agenturen Pepper Technologies AG (München) und Digital Impact (San Mateo, USA).
Als Voraussetzung für den Erfolg von 1:1-eNewslettern sieht die HP-Managerin die Kundensegmentierung und die Bereitstellung der passenden Inhalte zum jeweiligen Segment. Daraus leiten sich Regeln ab, welche Informationen und Angebote an welche Kundengruppen gehen. Dabei kann es sich um komplexe kaskadierende Regelwerke handeln ("Kunde erhält Angebot B nur, wenn er auf das ihm zuvor zugesandte Angebot A nicht reagiert hat und erhält niemals Angebot C, es sei denn...."). Dieses Vorgehen erfordert eine hochgradig flexible Integration der Inhalte, so dass jeder Adressat einen individuellen Newsletter erhält. Durch eine umfassende Erfolgskontrolle verfolgt HP laufend, wie gut die Inhalte und Angebote von einzelnen Segmenten angenommen werden und steuert dem entsprechend die weitere Adressierung mit individuellen Inhalten ("hat der Empfänger binnen einer Woche nach Öffnen des Newsletters eine bestimmte dort hervorgehobene Webseite aufgerufen, erhält er automatisch Angebot D").
Globaler eNewsletter in 28 Länderversionen
Hewlett-Packard hat hierzu gemeinsam mit seinen Agenturen ausgeklügelte Algorithmen entwickelt, die zielgruppengerichtete Inhalte anhand detaillierter Kundenprofile zu personalisierten eNewslettern zusammenstellen. "Content Targeting, also die Zuordnung der passenden Inhalte zum individuellen Profil des Adressaten ist der Schlüssel zum Erfolg", sagt Csilla Andersen.
Da das weltweite Programm von Hewlett-Packard 28 verschiedene Länderversionen und eine Global Edition für weitere 155 Länder umfasst, fällt der engen Kooperation mit den HP-Regionen und Ländern eine Schlüsselrolle zu. Insbesondere müssen regionale Inhalte, Übersetzungen, die landesspezifische Gesetzgebung und nicht zuletzt die Verzahnung mit Marketing- und Vertriebsaktionen vor Ort Berücksichtigung finden. So ist beispielsweise das Thema Datenschutz von Land zu Land gesetzlich unterschiedlich geregelt.
Als wichtigen Erfolgsfaktor auf internationaler Ebene schätzt Csilla Andersen den stufenweisen Roll-out ein: Statt das Programm mit einem Schlag weltweit zu starten, wurde es zunächst in einem Land initiiert und danach sukzessive auf andere Länder und Regionen übertragen. Durch ständige inkrementale Verbesserungen lässt sich die Akzeptanz vor allem im eigenen Unternehmen kontinuierlich erhöhen und die Erfolge in einem Land wecken Nachfrage und Unterstützung in anderen Ländern.
Weltweit stellen die Anti-Spam-Maßnahmen der Internet Service Provider (ISP) eine immer höhere Hürde dar, weil sie nicht nur ungewollte Werbung ausfiltern, sondern auch vom Kunden ausdrücklich angeforderte eNewsletter, wie sie Hewlett-Packard versendet. Die enge Zusammenarbeit von HP und den Agenturen mit praktisch allen wichtigen ISP-Firmen rund um den Globus sorgt für eine außerordentlich niedrige Rate unzustellbarer E-Mails von lediglich 4 Prozent.
Als einen weiteren wichtigen Erfolgsfaktor stuft HP-Managerin Csilla Andersen die nahtlose Integration von eNewsletter und Webseiten ein. So verweisen die Newsletter-Inhalte immer wieder auf spezifische HP-Seiten im Web und Hewlett-Packard misst sowohl die Click-Through-Raten als auch die tatsächlich generierten Umsätze aus dem eMarketing. "Call-to-Action" nennt HP-Managerin Csilla Andersen die Taktik, den Leser vom eNewsletter ins Web zu holen.
Markenwerte von Hewlett-Packard werden auf allen Kanälen transportiert
Bei allen Inhalten und Maßnahmen legt HP großen Wert darauf, dass die Grundsätze und Markenwerte des Unternehmens beachtet und gefördert werden. Dazu gehören Optimismus, Innovation, Dynamik, Menschlichkeit, Qualität und Vertrauen. Mit dem 1:1-eNewsletter-Programm sollen diese Werte gestärkt, die Kundenbindung erhöht, die Supportkosten reduziert und der Umsatz gesteigert werden.
Csilla Andersen hat als einer der weltweit ersten Marketing Manager eines großen Unternehmens das eMarketing sehr weit gehend an das Agentur-Trio 21Torr, Pepper und Digital Impact ausgelagert. 21Torr wickelt den Content Planning und Content Management Prozess der rund 5 Millionen eNewsletter im Monat ab, Pepper kümmert sich um die redaktionellen Inhalte und das Programm Management und Digital Impact sorgt für die individuelle Generierung und technische Zustellung der eMails über alle Anti-Spam-Hürden hinweg. Die HP-Managerin ist damit Vorreiter einer Entwicklung in Richtung Marketing-Outsourcing, bei dem die Strategie und die Kontrolle zwar im Unternehmen verbleiben, die operationale Umsetzung einschließlich der damit verbundenen End-to-End-Geschäftsprozesse jedoch weit über das bisher übliche Maß an Agenturen abgegeben werden. Das erleichtert Firmen die Fokussierung aufs Kerngeschäft und kommt zugleich der Kostenseite zugute.
Herzstück bildet die Content-Planning und -Management Software Lösung von 21TORR
Technisches Herzstück bildet neben der Auslieferung der eMails die Content-Planning- und Management Lösung von 21Torr. Sie bietet ein globales Repository, in dem sämtliche Inhalte gespeichert und zielgruppenspezifisch verwertet werden können. Das System deckt alle Kundensegmente und alle geografischen Regionen ab. Als webbasiertes System lässt es sich weltweit per Webbrowser bedienen, um beispielsweise redaktionelle Inhalte einzustellen, zu lokalisieren, zu kontrollieren, zusammenzustellen oder auszuwählen. Das von 21Torr entwickelte System unterstützt den vollständigen Prozess von der Planung über die Abstimmungs- und Übersetzungsschritte bis hin zur Auslieferung und Analyse. Die Prozessfolge wird durch die Software aktiv begleitet, indem zu jedem Schritt nur die jeweils sinnvollen Funktionen angeboten werden.
Durch die Systemunterstützung von 21Torr werden die Total Cost of Ownership (TCO) pro Newsletter-Kampagne gegenüber herkömmlichen Verfahren reduziert. Zudem stellt der kontrollierte Ablauf mit konsolidierten Inhalten in einem einzigen globalen System die von Hewlett-Packard geforderte Qualität und die weltweit einheitliche Markenführung sicher. Die 21Torr-Lösung kann aus dem gleichen Inhaltspool unterschiedliche Kommunikationskanäle wie eMail, Print und SMS/MMS bedienen, so dass Newsletter auch in gedruckter Form bzw. als Kurzform fürs Handy erstellbar sind. Die Print- und Mobile-Ausgabe ist allerdings nicht Bestandteil des HP-Programms.
Als Voraussetzung für den Erfolg von 1:1-eNewslettern sieht die HP-Managerin die Kundensegmentierung und die Bereitstellung der passenden Inhalte zum jeweiligen Segment. Daraus leiten sich Regeln ab, welche Informationen und Angebote an welche Kundengruppen gehen. Dabei kann es sich um komplexe kaskadierende Regelwerke handeln ("Kunde erhält Angebot B nur, wenn er auf das ihm zuvor zugesandte Angebot A nicht reagiert hat und erhält niemals Angebot C, es sei denn...."). Dieses Vorgehen erfordert eine hochgradig flexible Integration der Inhalte, so dass jeder Adressat einen individuellen Newsletter erhält. Durch eine umfassende Erfolgskontrolle verfolgt HP laufend, wie gut die Inhalte und Angebote von einzelnen Segmenten angenommen werden und steuert dem entsprechend die weitere Adressierung mit individuellen Inhalten ("hat der Empfänger binnen einer Woche nach Öffnen des Newsletters eine bestimmte dort hervorgehobene Webseite aufgerufen, erhält er automatisch Angebot D").
Globaler eNewsletter in 28 Länderversionen
Hewlett-Packard hat hierzu gemeinsam mit seinen Agenturen ausgeklügelte Algorithmen entwickelt, die zielgruppengerichtete Inhalte anhand detaillierter Kundenprofile zu personalisierten eNewslettern zusammenstellen. "Content Targeting, also die Zuordnung der passenden Inhalte zum individuellen Profil des Adressaten ist der Schlüssel zum Erfolg", sagt Csilla Andersen.
Da das weltweite Programm von Hewlett-Packard 28 verschiedene Länderversionen und eine Global Edition für weitere 155 Länder umfasst, fällt der engen Kooperation mit den HP-Regionen und Ländern eine Schlüsselrolle zu. Insbesondere müssen regionale Inhalte, Übersetzungen, die landesspezifische Gesetzgebung und nicht zuletzt die Verzahnung mit Marketing- und Vertriebsaktionen vor Ort Berücksichtigung finden. So ist beispielsweise das Thema Datenschutz von Land zu Land gesetzlich unterschiedlich geregelt.
Als wichtigen Erfolgsfaktor auf internationaler Ebene schätzt Csilla Andersen den stufenweisen Roll-out ein: Statt das Programm mit einem Schlag weltweit zu starten, wurde es zunächst in einem Land initiiert und danach sukzessive auf andere Länder und Regionen übertragen. Durch ständige inkrementale Verbesserungen lässt sich die Akzeptanz vor allem im eigenen Unternehmen kontinuierlich erhöhen und die Erfolge in einem Land wecken Nachfrage und Unterstützung in anderen Ländern.
Weltweit stellen die Anti-Spam-Maßnahmen der Internet Service Provider (ISP) eine immer höhere Hürde dar, weil sie nicht nur ungewollte Werbung ausfiltern, sondern auch vom Kunden ausdrücklich angeforderte eNewsletter, wie sie Hewlett-Packard versendet. Die enge Zusammenarbeit von HP und den Agenturen mit praktisch allen wichtigen ISP-Firmen rund um den Globus sorgt für eine außerordentlich niedrige Rate unzustellbarer E-Mails von lediglich 4 Prozent.
Als einen weiteren wichtigen Erfolgsfaktor stuft HP-Managerin Csilla Andersen die nahtlose Integration von eNewsletter und Webseiten ein. So verweisen die Newsletter-Inhalte immer wieder auf spezifische HP-Seiten im Web und Hewlett-Packard misst sowohl die Click-Through-Raten als auch die tatsächlich generierten Umsätze aus dem eMarketing. "Call-to-Action" nennt HP-Managerin Csilla Andersen die Taktik, den Leser vom eNewsletter ins Web zu holen.
Markenwerte von Hewlett-Packard werden auf allen Kanälen transportiert
Bei allen Inhalten und Maßnahmen legt HP großen Wert darauf, dass die Grundsätze und Markenwerte des Unternehmens beachtet und gefördert werden. Dazu gehören Optimismus, Innovation, Dynamik, Menschlichkeit, Qualität und Vertrauen. Mit dem 1:1-eNewsletter-Programm sollen diese Werte gestärkt, die Kundenbindung erhöht, die Supportkosten reduziert und der Umsatz gesteigert werden.
Csilla Andersen hat als einer der weltweit ersten Marketing Manager eines großen Unternehmens das eMarketing sehr weit gehend an das Agentur-Trio 21Torr, Pepper und Digital Impact ausgelagert. 21Torr wickelt den Content Planning und Content Management Prozess der rund 5 Millionen eNewsletter im Monat ab, Pepper kümmert sich um die redaktionellen Inhalte und das Programm Management und Digital Impact sorgt für die individuelle Generierung und technische Zustellung der eMails über alle Anti-Spam-Hürden hinweg. Die HP-Managerin ist damit Vorreiter einer Entwicklung in Richtung Marketing-Outsourcing, bei dem die Strategie und die Kontrolle zwar im Unternehmen verbleiben, die operationale Umsetzung einschließlich der damit verbundenen End-to-End-Geschäftsprozesse jedoch weit über das bisher übliche Maß an Agenturen abgegeben werden. Das erleichtert Firmen die Fokussierung aufs Kerngeschäft und kommt zugleich der Kostenseite zugute.
Herzstück bildet die Content-Planning und -Management Software Lösung von 21TORR
Technisches Herzstück bildet neben der Auslieferung der eMails die Content-Planning- und Management Lösung von 21Torr. Sie bietet ein globales Repository, in dem sämtliche Inhalte gespeichert und zielgruppenspezifisch verwertet werden können. Das System deckt alle Kundensegmente und alle geografischen Regionen ab. Als webbasiertes System lässt es sich weltweit per Webbrowser bedienen, um beispielsweise redaktionelle Inhalte einzustellen, zu lokalisieren, zu kontrollieren, zusammenzustellen oder auszuwählen. Das von 21Torr entwickelte System unterstützt den vollständigen Prozess von der Planung über die Abstimmungs- und Übersetzungsschritte bis hin zur Auslieferung und Analyse. Die Prozessfolge wird durch die Software aktiv begleitet, indem zu jedem Schritt nur die jeweils sinnvollen Funktionen angeboten werden.
Durch die Systemunterstützung von 21Torr werden die Total Cost of Ownership (TCO) pro Newsletter-Kampagne gegenüber herkömmlichen Verfahren reduziert. Zudem stellt der kontrollierte Ablauf mit konsolidierten Inhalten in einem einzigen globalen System die von Hewlett-Packard geforderte Qualität und die weltweit einheitliche Markenführung sicher. Die 21Torr-Lösung kann aus dem gleichen Inhaltspool unterschiedliche Kommunikationskanäle wie eMail, Print und SMS/MMS bedienen, so dass Newsletter auch in gedruckter Form bzw. als Kurzform fürs Handy erstellbar sind. Die Print- und Mobile-Ausgabe ist allerdings nicht Bestandteil des HP-Programms.
