Geheime Wünsche und versteckte Bedürfnisse des Verbrauchers bzw. Geschäftskunden müssen stärker in der Marketingkommunikation berücksichtigt werden, fordert die 21Torr Agency GmbH und spricht in diesem Zusammenhang von "New Marketing statt New Media". Die Multimedia-Kommunikationsagentur ist dazu eine Partnerschaft mit Hidden Needs Business Consulting (HNBC) eingegangen. Gemeinsames Ziel ist es, die im Unterbewusstsein schlummernden Anforderungen der Kunden zu erkennen und über die Produktentwicklung hinaus auch in die Kommunikation einzubeziehen. "Wenn die wahren Wünsche erforscht sind, kann Marketing weit über Features hinaus Produktvorteile aus Sicht des Kunden betonen und damit auf latente Bedürfnisse eingehen", sagt 21Torr-Geschäftsführer Martin Cserba.
"Es gibt vielfältige Verfahren, die geheimen Wünsche der Kunden in der Kommunikation zu berücksichtigen. Voraussetzung ist allerdings stets, dass man diese Wünsche kennt. Die Methoden der klassischen Marktforschung wie Umfragen oder Fokusgruppen gehen hier nicht tief genug", so Cserba weiter.
Neue Methoden wie Contextual Interviews und Empathic Design
Die Hidden-Needs-Analysen wurden aus der Psychologie und Anthropologie entwickelt. So hat 21Torr-Partner HNBC beispielsweise gute Erfahrungen mit Contextual Online Interviews gemacht, in denen die offensichtlichen produktspezifischen Fragestellungen eng mit Fragen zum persönlichen Lebensstil verknüpft werden. Empathic Design stellt eine weitere Möglichkeit dar, Lebensumstände einzubeziehen: Wer je versucht hat, mit einer Vaseline-verschmierten Brille Websites zu nutzen, weiß, wie sich ältere Menschen mit Sehschwäche vor dem Bildschirm fühlen. Die systematische Beobachtung im Alltag zählt ebenso zu den Verfahren des "New Marketing": Nur wer beispielsweise das SMS-Verhalten junger Verbraucher in gängigen Lebenssituationen kennt, ist in der Lage, SMS im Rahmen von integrierten Dialogmaßnahmen sinnvoll einzusetzen. "Wir müssen alltägliche Lebenssituationen beobachten, Milieus verstehen, und vor allem Wünsche erforschen, um die Erkenntnisse anschließend medien- und plattformübergreifend in der Kommunikation gezielt platzieren zu können. Aus diesem Grund freue ich mich sehr, mit Prof. Keith Goffin und Dr. Fred Lemke führende Spezialisten aus dem Feld der Hidden Needs Analysis an Bord bekommen zu haben", sagt Martin Cserba.
In die Produktentwicklung fließen bei immer mehr Unternehmen Resultate aus Hidden-Needs-Analysen ein. Neu an der Kooperation zwischen 21Torr und HNBC ist jedoch, diese Erkenntnisse auch weiterführend im Rahmen der Marketingkommunikation gezielt zu nutzen. "Sowohl die Produktentwicklung als auch die Kommunikation sollten die offenen und versteckten Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt stellen", sagt Martin Cserba.
21Torr spricht hier von identitätsorientierter Marketingkommunikation, die über die integrierte Kommunikation weit hinausgeht. Da die Produkte in vielen Segmenten immer ähnlicher, qualitativ gleichwertig und somit austauschbar werden, muss die Kommunikation den Kunden mit seiner Identität und Individualität zusehends in den Mittelpunkt der Kommunikation rücken, um ihn überhaupt zu erreichen. Damit verbunden ist der Trend zum möglichst weitgehend individualisierten 1:1-Dialog, der den einzelnen Kunden so gut wie möglich mit für ihn relevanten Informationen anspricht. "Wer lediglich die offenen Bedürfnisse adressiert, kann nur eine oberflächliche Kommunikation mit bestenfalls einem Standardergebnis erreichen. Werden hingegen die versteckten Bedürfnisse zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal angesprochen, kommt es zum positiven Kontakt mit der Marke und direkten Impulsen für den Abverkauf", sagt Martin Cserba.
"Es ist längst überfällig, Hidden Needs Analysis in den Marketing- und Vertriebsprozess einzubeziehen, um die Kaufentscheidung zu beschleunigen. Schließlich muss der Kunde heute extrem schnell erkennen, dass das in Frage kommende Produkt seine Wünsche befriedigt, sonst wird er es nicht kaufen", erklärt Prof. Dr. Keith Goffin von der britischen Cranfield School of Management zur Kooperation von 21Torr und HNBC.
"Es gibt vielfältige Verfahren, die geheimen Wünsche der Kunden in der Kommunikation zu berücksichtigen. Voraussetzung ist allerdings stets, dass man diese Wünsche kennt. Die Methoden der klassischen Marktforschung wie Umfragen oder Fokusgruppen gehen hier nicht tief genug", so Cserba weiter.
Neue Methoden wie Contextual Interviews und Empathic Design
Die Hidden-Needs-Analysen wurden aus der Psychologie und Anthropologie entwickelt. So hat 21Torr-Partner HNBC beispielsweise gute Erfahrungen mit Contextual Online Interviews gemacht, in denen die offensichtlichen produktspezifischen Fragestellungen eng mit Fragen zum persönlichen Lebensstil verknüpft werden. Empathic Design stellt eine weitere Möglichkeit dar, Lebensumstände einzubeziehen: Wer je versucht hat, mit einer Vaseline-verschmierten Brille Websites zu nutzen, weiß, wie sich ältere Menschen mit Sehschwäche vor dem Bildschirm fühlen. Die systematische Beobachtung im Alltag zählt ebenso zu den Verfahren des "New Marketing": Nur wer beispielsweise das SMS-Verhalten junger Verbraucher in gängigen Lebenssituationen kennt, ist in der Lage, SMS im Rahmen von integrierten Dialogmaßnahmen sinnvoll einzusetzen. "Wir müssen alltägliche Lebenssituationen beobachten, Milieus verstehen, und vor allem Wünsche erforschen, um die Erkenntnisse anschließend medien- und plattformübergreifend in der Kommunikation gezielt platzieren zu können. Aus diesem Grund freue ich mich sehr, mit Prof. Keith Goffin und Dr. Fred Lemke führende Spezialisten aus dem Feld der Hidden Needs Analysis an Bord bekommen zu haben", sagt Martin Cserba.
In die Produktentwicklung fließen bei immer mehr Unternehmen Resultate aus Hidden-Needs-Analysen ein. Neu an der Kooperation zwischen 21Torr und HNBC ist jedoch, diese Erkenntnisse auch weiterführend im Rahmen der Marketingkommunikation gezielt zu nutzen. "Sowohl die Produktentwicklung als auch die Kommunikation sollten die offenen und versteckten Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt stellen", sagt Martin Cserba.
21Torr spricht hier von identitätsorientierter Marketingkommunikation, die über die integrierte Kommunikation weit hinausgeht. Da die Produkte in vielen Segmenten immer ähnlicher, qualitativ gleichwertig und somit austauschbar werden, muss die Kommunikation den Kunden mit seiner Identität und Individualität zusehends in den Mittelpunkt der Kommunikation rücken, um ihn überhaupt zu erreichen. Damit verbunden ist der Trend zum möglichst weitgehend individualisierten 1:1-Dialog, der den einzelnen Kunden so gut wie möglich mit für ihn relevanten Informationen anspricht. "Wer lediglich die offenen Bedürfnisse adressiert, kann nur eine oberflächliche Kommunikation mit bestenfalls einem Standardergebnis erreichen. Werden hingegen die versteckten Bedürfnisse zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal angesprochen, kommt es zum positiven Kontakt mit der Marke und direkten Impulsen für den Abverkauf", sagt Martin Cserba.
"Es ist längst überfällig, Hidden Needs Analysis in den Marketing- und Vertriebsprozess einzubeziehen, um die Kaufentscheidung zu beschleunigen. Schließlich muss der Kunde heute extrem schnell erkennen, dass das in Frage kommende Produkt seine Wünsche befriedigt, sonst wird er es nicht kaufen", erklärt Prof. Dr. Keith Goffin von der britischen Cranfield School of Management zur Kooperation von 21Torr und HNBC.
