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Eine zentrale Aufgabe der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, die Medienlandschaft möglichst detailliert und präzise zu kennen. Klassische Pressearbeit legt heute noch ein zentrales Augenmerk auf konventionelle Printmedien, wie Tageszeitungen und, abhängig von der Zielgruppe, themenspezifischen Fachzeitschriften. Trotz sinkender Verbreitung im Rahmen zunehmender Digitalisierung der Medien, genießt die klassische Print-Version der Tagespresse heute noch ein hohes Ansehen und wird insgesamt vom eher älteren Leser als kompetent, seriös und glaubwürdig angesehen. Entsprechend versuchen Unternehmen mit der Pressearbeit und einer Veröffentlichung vom Ruf des Mediums zu partizipieren.

Ein erkennbarer Trend, der seit vielen Jahren kontinuierlich an Bedeutung für die Außendarstellung von Personen, Unternehmen und Institutionen gewinnt, ist die Nutzung audiovisueller Medien.