So finden Sie Themen für Ihre PR-Arbeit

In 3 Schritten zur relevanten Themenfindung in der Pressearbeit

Verantwortliche für Pressearbeit fragen sich immer wieder: Worüber lohnt es sich zu berichten? Welche Unternehmensthemen interessieren die Öffentlichkeit? Mit welchen Themen kommen wir in die Presse? Wichtigster Punkt bei der Themenfindung: Eine Pressemitteilung hat nur dann eine Chance auf Veröffentlichung, wenn die enthaltene Information für den Leser einen erkennbaren Mehrwert darstellt.

Anlässe für eine Berichterstattung lassen sich grundsätzlich in zwei Bereiche aufteilen:

1. Themen, die sich aus der aktuellen Unternehmensentwicklung ergeben und aufgrund ihres Nachrichtenwerts eine Pressemitteilung rechtfertigen.
2. Themen, die mithilfe einer aktiven Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bewusst geplant und umgesetzt

werden, um eine Berichterstattung im Sinne des Unternehmens zu initiieren.

Betrachten Sie Pressearbeit als kontinuierliches Instrument zur Imagepflege. Planen Sie Themen im Jahresverlauf, die nicht auf aktuellen Ereignissen basieren, im Voraus. Erstellen Sie systematisch einen Redaktionsplan. So können Sie auch in ereignisarmen Zeiten auf ihr Unternehmen aufmerksam machen und zum Beispiel das Sommerloch mit interessanten Meldungen füllen.

Wir zeigen Ihnen hier hilfreiche Ansätze zur Themenfindung, sagen Ihnen, worauf Sie achten müssen und was Sie für eine bessere Auffindbarkeit Ihrer Pressemeldungen tun können.

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In 3 Schritten zu relavanten Themen für Ihre Pressemitteilungen. Jetzt alle wichtigen Tipps gebündelt in unserem Whitepaper kostenlos im Download.

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1. Der Mehrwert macht den Unterschied

Ihre Pressemitteilung wird gelesen, wenn Sie einen Mehrwert bietet. Der Mehrwert bestimmt, ob ein Journalist Ihre Meldung aufnimmt, ob ein potenzieller Kunde Ihre Pressemitteilung liest, oder auch, ob Sie über die Google-Suche gefunden wird.

Machen Sie sich daher im ersten Schritt bewusst, welche Personen Sie mit Ihrer Pressemitteilung erreichen wollen, und nehmen Sie deren Perspektive ein. Fragen Sie sich, welche Informationen für Ihre Zielgruppen relevant, nützlich oder unterhaltsam sind.

Hier helfen Ihnen diese Fragen:

• Wieso ist der Inhalt für Leser/Ihre Zielgruppen von Bedeutung?
• Was ist neu, aktuell, besonders an Ihrer Information?
• Lösen Sie ein Problem, das Ihre Zielgruppen betrifft?
• Welche Vorteile können Leser aus Ihrer Nachricht/Ihrem Produkt ziehen?

Der Mehrwert und die zentrale Botschaft sollte schon möglichst früh in Ihrem Text erkennbar sein. Andernfalls laufen Sie Gefahr, dass der Leser das Interesse verliert und nicht weiterliest. Nennen Sie den Mehrwert am besten gleich in der Überschrift.

2. Der Nachrichtenwert weckt die Aufmerksamkeit von Journalisten

Journalisten und Redaktionen erhalten täglich eine wahre Flut an Pressemitteilungen. Sie müssen innerhalb kürzester Zeit entscheiden, ob Ihre Mitteilung lesenswert ist. Damit Ihre Pressearbeit Erfolg hat, sollten Sie verschiedene Kriterien beachten, die Journalisten bei der Auswahl von Pressetexten anwenden.

Welche Informationen es in die Medien schaffen, wird im Wesentlichen vom Nachrichtenwert und bestimmten Nachrichtenfaktoren (Ereignismerkmalen) bestimmt.

Machen Sie sich daher vor dem Versand bewusst, welchen Mehrwert der Inhalt Ihrer Pressemitteilung hat, und identifizieren Sie Ihre zentrale Aussage. Besonders relevant sind Mitteilungen zu folgenden Nachrichtenkategorien:

• Nutzwertige Informationen: Ein klarer Nutzen für den Leser des Mediums ist erkennbar
• Ungewöhnliches, Originelles, Kurioses: Die Nachricht hat einen hohen Unterhaltungswert
• Prominenz: Bekannte Personen werden erwähnt oder sind beteiligt
• Rekorde/Superlative: Ihr Unternehmen ist führend in einem Thema und hebt sich von der Konkurrenz ab
• Meinungsbildung: Ihre Pressemitteilung gibt Hintergründe zu aktuellen Themen und Diskussionen

Weitere Nachrichtenfaktoren, die den Nachrichtenwert einer Meldung für Ihre Zielgruppen / Stakeholder beeinflussen:

• Zeit: Dauer des Ereignisses und Aktualität ihrer Meldung
• Nähe: Räumlich: lokale, überregionale, nationale Bedeutung Ihrer Meldung
• Relevanz: Bedeutung und Auswirkungen auf Ihre Zielgruppen
• Status: Bedeutung für und Einfluss auf Ihre Zielgruppen
• Dynamik: Überraschendes, Unvorhergesehenes, Einfluss auf Zukünftiges
• Valenz: Konflikte, Schaden, Erfolge mit Auswirkungen auf Stakeholder
• Identifikation: Identifikationspotenzial und Betroffenheit

Ideen für Themengebiete, die sich für eine Pressemeldung eignen

Verschiedene Anlässe und Themen in Ihrem Unternehmen eignen sich in Anlehnung an die Nachrichtenkategorien besonders gut für die Veröffentlichung einer Pressemitteilung:

• Schaffung von Arbeitsplätzen und Stellenausschreibungen
  • Können Sie von Maßnahmen oder Investitionen berichten, die neue Arbeitsplätze schaffen? Suchen Sie neue Mitarbeiter?
  • Auch Stellenanzeigen sind wichtige Elemente Ihrer Unternehmenskommunikation und wirken sich positiv auf die Arbeitgebermarke aus (Employer Branding).
• Nachwuchsförderung
  Kümmern Sie sich besonders um den Nachwuchs? Fördern Sie Berufseinsteiger und junge Talente? Bieten Sie einzigartige Leistungen oder Programme für Auszubildende und Studenten? Gehen Sie einen besonderen Weg in der Ausbildung?

• Ereignisse mit positiven Auswirkungen auf den Unternehmensstandort (besonders für Lokalpresse interessant)
  Berichten Sie über Neugründungen, die Schaffung neuer Arbeits- oder Ausbildungsplätze sowie außergewöhnliche Investitionen in den Standort, wie der Bau neuer Firmengebäude oder Filial-Neueröffnungen.
• Auszeichnungen
  Wurden Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte mit besonderen Auszeichnungen geehrt? Haben Sie Preise gewonnen oder neue Qualitäts- oder Gütesiegel erhalten? Wurden Sie zertifiziert? Haben Auszubildende Preise gewonnen?
• Umweltrelevante Themen
  Leisten Sie einen besonderen Beitrag zum Klimaschutz? Unternehmen Sie besondere Anstrengungen, um Klimaziele zu unterstützen? Haben Sie größere Investitionen im Bereich Umwelt und Klimaschutz getätigt? Haben Sie Auszeichnungen oder Gütesiegel im diesem Bereich erworben? Produzieren Sie bewusst ausschließlich in Deutschland?
• Positive Bilanzen und Unternehmenserfolge
  Blicken Sie auf ein besonders erfolgreiches Geschäftsjahr zurück? Konnten Sie neue Gewinn- oder Umsatzrekorde erzielen?
• Innovationen, neue Produkte, neue Services
  Bringen Sie neue Produkte auf den Markt? Erweitern Sie Ihr Serviceangebot? Führen Sie neue, moderne Produktionsverfahren ein? Gibt es interessante Maßnahmen zur Verbesserung von Prozessen oder Qualitätsstandards? Haben Sie eine neue Website an den Start gebracht? Das alles sind lohnenswerte Aufhänger für eine Pressemitteilung.
• Investitionen
  Planen Sie neue Investitionen mit Auswirkungen auf Ihre Stakeholder?
• Allgemeines Marktgeschehen und Markt-Trends
  Gibt es allgemeines Branchen- oder Marktgeschehen, das für (Fach-)Medien interessant ist? Besonders neue interessante Technologien und Produkte können für Medienvertreter und deren Zielgruppen relevante Themen sein.
• Mitarbeiter (besondere Leistungen & Qualifikationen, Förderprogramme, Initiativen)
  Gibt es neue Mitarbeiter, Führungskräfte oder Azubis? Wurden Mitarbeiterbefragungen durchgeführt, deren Ergebnisse vorgestellt werden können? Selbst vermeintlich banale Ereignisse wie das Fußballturnier der Betriebsmannschaft können so viel Unterhaltungswert bieten, dass sie ihren Weg in die lokale Berichterstattung finden. Auch besondere Förderprogramme, die ein Unternehmen für seine Mitarbeiter anbietet, interessieren den Leser, der immer auch als potenzieller zukünftiger Mitarbeiter angesehen werden sollte.
• Gründungen, neue Geschäftsideen oder -felder, Kooperationen
  Verwirklichen Sie eine neue, spannende Geschäftsidee? Gibt es Kooperationen, die neue Geschäftsfelder erschließen oder die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens stärken? Gerade Gründer ohne großes Marketingbudget können von einer soliden Pressearbeit profitieren.
• Aufträge
  Berichten Sie über Aufträge, die für ihre Stakeholder von besonderem Interesse sind oder Auswirkungen auf die Entwicklung Ihres Unternehmens haben.
• Firmenjubiläen
  Besonders für Lokalmedien können Firmenjubiläen und Mitarbeiterjubiläen interessante Themen sein. Das gilt insbesondere für alteingesessene Firmen mit einer langen Historie. Die persönliche Geschichte der Firmengründer(-familie) ist bei der Lokalpresse besonders beliebt.
• Kuriositäten
  Gibt es sensationelle oder kuriose Geschichten rund um Ihr Unternehmen zu erzählen?
• Soziales Engagement (z. B. Spenden, Unterstützung von Vereinen und Institutionen)
  „Tue Gutes und rede darüber“ – soziales Engagement ist ein wichtiges Image-Instrument. Unterstützen Sie Vereine oder andere gemeinnützige Institutionen? Engagieren Sie sich ehrenamtlich für eine gute Sache? Schon vergleichsweise kleine Aktionen und Spendenmaßnahmen sind für lokale Medien willkommene Themen.
• Konflikte und Gegendarstellungen
  Konflikte zwischen konkurrierenden Unternehmen sind für Medien und Leser immer von hoher Aktualität. Dabei sollte die eigene Position in einem Konflikt jedoch selbstkritisch hinterfragt werden. Strebt ein Unternehmen zum Beispiel einen Patentrechtsstreit an, sollte nur dann aus eigener Initiative darüber berichtet werden, wenn man sicher sein kann, den Rechtsstreit für sich entscheiden zu können. Ergreifen Sie die Initiative und entgegnen Sie konkreten Falschinformationen mit einer Pressemeldung.
• Veranstaltungen, Kongresse und Messen
  Firmenveranstaltungen, Tag der offenen Tür und (Haus-)Messen sind aktuelle und öffentlichkeitswirksame Gelegenheiten, Ihr Unternehmen zu präsentieren. Weisen Sie im Vorfeld auf anstehende Termine hin und berichten Sie nachfolgend über erfolgreiche Veranstaltungen. Organisieren Sie aktiv Veranstaltungen, um auch in ereignisarmen Zeiten im Gespräch zu bleiben. Vielleicht besitzen Sie besondere Expertise, um auch als Gastredner auf Kongressen oder Messen aufzutreten? Auch das ist eine Meldung wert.
• Fachpublikationen
  Machen Sie mit interessanten Fachartikeln bei Fachjournalisten auf sich aufmerksam. Fachmedien und Fachressorts sind immer dankbar, wenn sie ihren Lesern fundierte Inhalte ohne hohen Aufwand liefern können.

3. Finden Sie Themen, die Ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhen

Die wichtigste Pressemitteilung nützt nichts, wenn sie nicht zur Zielgruppe gelangt. Verlassen Sie sich nicht nur darauf, dass Pressevertreter Ihre Mitteilungen verbreiten. Sorgen Sie auch aktiv für eine bessere Auffindbarkeit bei Google. Einer der zentralen Anlaufstellen für Medienvertreter und Interessenten ist heutzutage die Suchmaschine Google. Eine Verbreitung Ihrer Pressemeldung im Internet ist also absolut notwendig, wenn Sie Zugang zu einer breiteren Öffentlichkeit erlangen wollen. Auch Medienvertreter nutzen das Internet für die Recherche. Sie müssen Ihre Pressemeldungen also unbedingt auf Ihrer Firmenwebsite veröffentlichen. Noch besser und Erfolg versprechender für eine bessere Auffindbarkeit ist die Verbreitung über bekannte Presseportale wie die PresseBox. Diese besitzen eine hohe Sichtbarkeit und Relevanz im Netz und werden von Google als relevante und vertrauenswürdige Quelle eingestuft. Dies erhöht die Chance auf eine Listung in den Suchergebnissen (Ranking).

Damit Sie bei relevanten Suchanfragen auch die Chance haben, gefunden zu werden, müssen Sie sich bei der Themenauswahl und Formulierung in Ihre Zielgruppen hineinversetzen. Im ersten Schritt müssen Sie herausfinden, für welche zu Ihrem Unternehmen passende Themen Suchanfragen in Google eingegeben werden:

1. Nach welchen Themen wird häufig gesucht?
2. Welche Begriffe werden im Umfeld Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte oder Ihrer Branche gesucht?
3. Wie formulieren Nutzer ihre Anfrage?

So gehen Sie bei der Themenfindung für bessere Suchmaschinen-Rankings vor

Keywords sind der Schlüssel für die Auffindbarkeit in Google

Brainstorming

Fragen Sie sich, wie typische Suchanfragen Ihrer Zielgruppen zum jeweiligen Thema aussehen und welche Keywords diese enthalten. Die meisten Menschen verwenden vor allem Suchbegriffe aus ihrem täglichen Sprachgebrauch, um nach Informationen zu suchen. Achten Sie darauf, dass Sie die Sprache Ihrer Zielgruppen möglichst treffen. Prüfen Sie auch, ob und in welchem Kontext nach Ihrem Unternehmen gesucht wird („Brand Search“). Mit welchen Themen bringen Nutzer Ihre Produkt- oder Unternehmensbezeichnungen in Beziehung?

Bereits die Eingabe von Begriffen in das Google-Suchfeld liefert Ihnen durch „Google Suggest“ erste Anhaltspunkte. Mithilfe von Web-Analyse-Tools können Sie das Suchverhalten Ihrer Zielgruppen noch genauer analysieren. Sofern Sie selbst wenig Erfahrung mit Suchmaschinen-Analyse haben, lohnt es sich, einen Experten einzubeziehen.

Geben Sie zudem die identifizierten Keywords in der Google-Suchleiste ein und schauen Sie, wie die ersten Suchergebnisse formuliert sind. Durch Vorschläge der Autovervollständigung der Google-Suche finden Sie noch weitere themenverwandte Suchanfragen. Ebenfalls hilfreich ist hier der kostenlose Google Keyword-Planer. Hier können Sie neue Keywords entdecken, indem Sie entweder Ihre Website oder bereits identifizierte Keywords im Suchfeld eingeben. Der Keyword-Planer liefert Ihnen themen- und sinnverwandte Keywords zu diesen, die Sie ebenfalls verwenden können.

Relevanz und Wettbewerb prüfen

Anhand der Keyword-Recherche erstellen Sie eine Liste mit den häufigsten gesuchten Begriffen zum thematischen Umfeld Ihrer Meldung. Prüfen Sie hierzu das Suchvolumen, also wie oft die Begriffe bei Google gesucht werden. Diesen Wert finden Sie beispielsweise im kostenlosen Google Keyword-Planer in der Spalte „durchschnittliche Suchanfragen pro Monat“. Das Interesse an einem bestimmten Keyword in einem zeitlichen Verlauf können Sie mithilfe von Google Trends prüfen. Besonders Google Trends liefert Ihnen einen Hinweis, welche Themen gerade aktuell und von hohem Interesse sind. Darüber hinaus sehen Sie, wie das Interesse an Ihren identifizierten Keywords im Jahresverlauf einzuschätzen ist.

Ein hohes Suchvolumen allein garantiert allerdings nicht, dass Ihre Pressemitteilung gefunden wird. Damit Ihre Meldung z. B. in Google gefunden wird, muss diese bei bestimmten Suchanfragen auch weit vorne in den Suchergebnissen (Ranking) der Suchmaschine erscheinen. Gerade häufig verwendete Keywords unterliegen einem hohen Wettbewerb um die vorderen Platzierungen. Wie stark die Konkurrenz zu bestimmten Keywords ist und von wem die relevanten Suchbegriffe umworben werben, können Sie am einfachsten prüfen, indem Sie Ihr relevantes Keyword in die Google-Suche eingeben. So sehen sie, welche Einträge oben in den Suchergebnissen erscheinen, und können einen Eindruck von den Mitbewerbern erhalten. Prinzipiell gilt: Je generischer ein Begriff und kürzer die Suchanfrage ist, desto größer ist das Suchvolumen, aber auch der Wettbewerb um dieses Keyword. Manchmal kann es lohnenswert sein, spezifischere und längere Keyword-Phrasen zu suchen, die zwar weniger Suchvolumen haben, aber auch Ihre Chance erhöhen, weiter vorne in den Suchergebnissen zu landen.

Nützliche Tools zur Keyword-Recherche im Überblick

• Google-Autovervollständigung
• Google Keyword-Planer
• Google Trends
• Google Suggest
• Metrics-Tools
• Xovi
• Ryte
• SEO DIVER
• T3n: Die besten Tools für die Keyword-Recherche

Texten Sie nutzerorientiert und achten Sie auf Lesbarkeit

Google gibt in seinen Qualitätsrichtlinien an: „Erstellen Sie Seiten in erster Linie für Nutzer, nicht für Suchmaschinen.“ Hierbei handelt es sich nicht um eine leere Phrase, denn der Nutzerwert und die Relevanz Ihres Textes ebenso wie dessen Lesbarkeit sind entscheidende Ranking-Faktoren. Im Zentrum eines suchmaschinenoptimierten Textes steht der Leser.

Ihr vornehmliches Ziel muss sein, Ihren Zielgruppen relevante, nutzwertige Inhalte zu bieten, die deren Suchintention erfüllen. Nur solche Texte werden von Suchmaschinen auch als relevant bewertet und werden vorne in den Suchergebnissen platziert. Achten Sie darauf, dass Ihre Texte gut lesbar, sprachlich ansprechend und grammatisch einwandfrei sind.

Weitere Ranking-Faktoren, wie die ausreichende Anzahl von Keywords, sollten Sie erst nachgelagert ins Auge fassen. Streuen Sie am besten im Nachgang Ihre Keywords an geeigneten Stellen ein. Achten Sie allerdings darauf, dass dies nicht zu Lasten der Lesbarkeit Ihres Textes geht.

Verwenden Sie Signalwörter

Signalisieren Sie Ihren Lesern und Google – sofern es zu Ihrer Meldung passt –, dass es sich bei Ihrem Inhalt um etwas Besonderes oder Nützliches handelt. Verwenden Sie Begriffe wie:

• neu
• innovativ
• Trend
• Tipps
• Hilfe
• hilfreich
• einzigartig
• aktuell
• neuartig

Platzieren Sie Ihre Keywords

Durch die richtige Platzierung Ihrer Keywords im Text sorgen Sie dafür, dass Ihre Online-Pressemitteilung bei passenden Suchanfragen Ihrer Zielgruppen gefunden werden kann.

Die wichtigsten Keywords sollten Sie am Anfang Ihres Textes platzieren, denn Suchmaschinen imitieren bei der Analyse von Texten das menschliche Leseverhalten. Ähnlich wie der menschliche Leser verarbeiten Suchmaschinen Texte nach dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit, das heißt, Inhalte am Anfang des Textes werden als besonders relevant bewertet. Optimale Stellen, um die Keywords in Ihrer Online-Pressemitteilung zu platzieren, sind daher:

• Überschrift
• Unter-Überschrift
• Teaser/Kurzfassung
• Zwischenüberschriften
• Bildbeschreibungen

Einen klaren Richtwert, wie oft ein Keyword in einem Text auftauchen sollte, gibt es nicht. In Fachkreisen wurde lange Zeit eine Keyword-Dichte, also die Anzahl der Verwendung eines Begriffs im Verhältnis zur Gesamtlänge des Textes, von zwei bis sieben Prozent empfohlen. Mittlerweile spielt die Keyword-Dichte als Ranking Faktor nur noch eine untergeordnete Rolle und qualitative Faktoren rücken mehr in den Vordergrund. Deutlich wichtiger als die reine Anzahl ist heutzutage, wie relevant Ihr Text zum Thema Ihres Keywords ist. Um ein optimales Ranking Ihrer Pressemitteilung zu gewährleisten, sollten Sie also lieber besonders relevante Keywords zum Inhalt Ihres Textes an ausgewählten Stellen einbauen, anstatt möglichst viele Schlüsselbegriffe zu platzieren.

Nutzen Sie Synonyme Ihrer Keywords

Synonyme und sinnverwandte Wörter zu Ihren Keywords sorgen für einen abwechslungsreichen, gut lesbaren Text. Darüber hinaus haben Sie einen konkreten Einfluss auf die Auffindbarkeit Ihres Textes im Web. Platzieren Sie passende Synonyme, kann Ihre Pressemitteilung bei Suchanfragen ausgespielt werden, die ähnliche Keywords wie Ihr Haupt-Keyword enthalten.

Um geeignete Synonyme und verwandte Begriffe aus dem Themenumfeld Ihrer Keywords zu finden, hilft Ihnen insbesondere die Google-Autovervollständigung. Sie gibt Ihnen einen Einblick, welche Begriffe im Zusammenhang mit Ihren Keywords gesucht werden. Zudem stehen verschiedene Gratis-Dienste zur Verfügung, mit denen Sie ähnliche Begriffe zu Ihren Keywords finden wie OpenThesaurus, Semager und der MetaGer-Web-Assozinator.

Platzieren Sie qualitative Links

Platzieren Sie weiterführende Links auf themenrelevanten Unterseiten Ihrer Website, um den Mehrwert Ihrer Texte zu steigern und damit auch Ihr Ranking zu verbessern. Auf diese Weise lenken Sie den Leser auf Ihre Homepage und können ihm dort weitere Fragen beantworten. Gleichzeitig können Sie damit die Besucherzahlen auf Ihrer Website erhöhen.

Verweisen Sie bei Verlinkungen auf Ihre Website nicht pauschal auf die Startseite, da Google den thematischen Zusammenhang zwischen Ausgangs- und Zielseite überprüft. Verlinken Sie lieber auf Unterseiten, die zum Inhalt Ihrer Pressemitteilung passen. Achten Sie bei Verlinkungen darauf, dass die Ihre Ankertexte, also das Wort oder der Satz, der für die Verlinkung markiert wird, möglichst genau ausdrückt, wohin verlinkt wird. Vermeiden Sie allgemeine Floskeln wie „Hier erfahren Sie mehr“, sondern verwenden Sie besser das Keyword oder den Namen des Link-Ziels.

Die Platzierung von Links zu Ihrer Website verbessert nicht nur das Ranking Ihrer Pressemitteilung. Auch Ihre Unternehmenswebsite erhält eine bessere Google-Beurteilung.  Wenn qualitativ hochwertige externe Seiten auf Ihre Web-Inhalte verweisen, werden diese als besonders relevant eingestuft und höher auf der Suchergebnisseite platziert.