Unternehmenskommunikation – insbesondere in Gestalt von Pressearbeit – lebt von Nachrichten. Dies bedeutet Informationen über das eigene Unternehmen und sein Angebot zu verbreiten, seine Bekanntheit zu vergrößern, eine Marke aufzubauen und ihr Image gezielt zu gestalten. All dies mit dem einheitlichen Zweck die eigenen Kommunikationsziele und damit übergeordnete Unternehmensziele zu erreichen. Das gelingt allerdings nur, wenn die Botschaft den gewünschten Empfänger erreicht.
Für Kommunikationsverantwortliche zeigen sich bei diesem Ansinnen zwei grundlegende Hürden: Zum einen steht in der klassischen Pressearbeit zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe das Medium. Dieses wird vertreten durch Journalisten und Redakteure in ihrer Funktion als Gatekeeper. Zum anderen muss grade in der Imagebildung eine Nachricht inhaltlich und in ihrer Gestaltung so beschaffen sein, dass sie die gewünschte Botschaft transportiert.
Auch wenn der erste Schritt in anderen Formaten, wie beim Contentmanagement und diversen Methoden des Corporate Publishings umgangen werden kann, bleibt doch auch hier der hohe Anspruch an Nachrichtenwert und Textgestaltung.
Storys statt Nachrichten
Sprechen wir heute von Unternehmenskommunikation, führt kein Weg am Thema Storytelling vorbei. Die Idee, Botschaften in Geschichten zu verpacken, ist jedoch bei weitem nicht neu. Ob biblisches Gleichnis, Märchen der Gebrüder Grimm oder glorreiche Legenden über heldenhaftes Verhalten siegreicher Feldherren und gütiger Könige: Das Geschichtenerzählen ist seit Menschengedenken eine Möglichkeit, Informationen zu verbreiten und gezielt die Meinungsbildung zu beeinflussen.
Von Kindesbeinen an sind wir Menschen empfänglich für Erzählungen. Im Vordergrund steht dabei ihr Unterhaltungswert. Gleichzeitig ermöglichen sie es uns aber komplexe Sachverhalte zu erfassen und bieten uns Orientierung. Jeder der ein Buch zur Hand nimmt, bildet sich schon nach wenigen Seiten des Geschichtswerks unbewusst eine Meinung über handelnde Personen und bezieht Stellung zu inhaltlichen Themen.
Produkte und Dienstleistungen können in Pressemitteilungen oder anderem Content nüchtern sachlich vorgestellt und erklärt werden. Grade im B2B ist diese Methode oft durchaus zielführend, da hier für unternehmerische Entscheidungen meist Zahlen und Fakten zählen. In vielen Fällen ist es jedoch deutlich effektiver Inhalte gewissermaßen zu verpacken.
Ein Produkt mit Hilfe eines Anwendungsbeispiels vorzustellen oder ein Unternehmen anhand einer Episode aus dem Arbeitsalltag eines Mitarbeiters darzustellen, erweist sich in vielen Fällen als deutlich effektiver. Kreativem Storytelling gelingt es die Zielgruppe auf emotionaler Basis anzusprechen, Aufmerksamkeit zu binden und echtes Interesse zu wecken.
Wir alle kennen Unternehmen, die in unserem Bewusstsein fest mit außergewöhnlichen Geschichten, zum Beispiel über ihre Gründung, verbunden sind. Die Historie des Selfmade-Unternehmers, der mit einer innovativen Idee aus dem Nichts ein erfolgreiches Unternehmen aufgebaut hat, etabliert gleichzeitig ein Stück Unternehmenskultur. Zudem gibt sie einem anonymen Wirtschaftssubjekt ein menschliches Antlitz.
Die Sache mit der Wahrheit
Storytelling, als Methode Öffentlichkeit zu schaffen, wird in der PR für Einzelpersonen auf die Spitze getrieben. Jeder kennt die mehr oder weniger spektakulären Sensationsberichte über Stars und Sternchen. Diese tauchen bei genauer Analyse immer dann auf, wenn entweder parallel ein neues Projekt beworben wird oder es über längere Zeit merklich ruhig um die betreffende Person geworden ist. Jedem ist mehr oder weniger bewusst, dass die Kreativität der PR-Verantwortlichen hier oft Blüten treibt. Die Wahrheit ist dabei nicht immer der übergeordnete Maßstab. Letztlich zählt die Aufmerksamkeit des Augenblicks mehr als die vergleichsweise geringe Gefahr, dass Darstellungen auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft werden.
In der Unternehmenskommunikation ist es nicht ganz so einfach. Natürlich bedient sich Storytelling auch hier eines gewissen Spielraums hinsichtlich harter Fakten und schmückendem Beiwerk. Ob es sich nun tatsächlich um eine einfache Garage handelte, in der ein Unternehmen gegründet wurde, ändert wenig an der grundlegenden Tatsache, dass ein Unternehmen klein angefangen hat und trotzdem zu einem bedeutenden Konzern heranwuchs. Und ob die Idee zu einem erfolgreichen, innovativen Produkt seinem Erfinder im Schlaf kam oder letztlich doch das Ergebnis längerfristiger Marktanalyse, Forschung und Entwicklung ist, schließt sich letztlich nicht einmal gegenseitig aus.
Vorsicht ist jedoch geboten, wenn man es als Verantwortlicher mit der Wahrheit und Überprüfbarkeit allzu leicht nimmt. Kreatives Storytelling ist nicht gleichzusetzen mit einem fantastischen Erzählen frei erfundener Ereignisse.
Ob vollständig wahr oder kreativ ausgestaltete Fakten – Storytelling muss glaubwürdig sein.
Storytelling in PR und Werbung
Storytelling in PR und Contentmanagement darf nicht mit Storytelling in der Werbung verwechselt werden. Die glückliche Familie am Frühstückstisch oder der jugendlich dynamische Endfünfziger auf der Segeljacht im Werbespot sind nicht real und müssen keiner Überprüfung standhalten. Sie sind Werbefiguren, Idealtypen, symbolische Phantasiefiguren. Dessen sind sich Empfänger mehrheitlich durchaus bewusst. Nicht umsonst kann aber auch festgestellt werden, dass klassische Werbung zur Imagebildung in der Unternehmenskommunikation zunehmend ungeeignet ist.
Will sich die PR im Storytelling von der Werbung sinnvoll unterscheiden, gelingt dies nur über Wahrheitsgehalt der erzählten Geschichten. Die Wahrheit steht dem Storytelling jedoch oftmals gewissermaßen im Wege. Nicht in jedem Unternehmen finden sich auf Anhieb Ereignisse oder Zusammenhänge, die das Zeug zur Story haben. Die Kreativität des Storytellings besteht darin, solche Ereignisse zu erzeugen und zu gestalten. Dabei stellt sich weniger die Frage ob das Erzählte Wort für Wort wahr ist als vielmehr ob es wahr sein könnte.
Bevor eine Mär erfunden wird, sollte natürlich eingehend überlegt werden, welche echten Geschichten sich im Unternehmen finden lassen. Welche alltäglichen Abläufe oder Personen im Unternehmen oder Geschehen in der Unternehmenshistorie heben sich erkennbar hervor? Wie lassen sich diese mit etwas Kreativität in eine Story verpacken, die das Interesse der Zielgruppe weckt? Die eigentliche Kunst besteht darin, dieses „Material“ zielgruppengerecht aufzubereiten. Es gilt der Information Struktur zu geben, authentisch zu berichten und sie in der Dramaturgie einer Geschichte zu verpacken und über geeignete Kanäle zu verbreiten.
Fazit
„Lügen haben kurze Beine“, das gilt auch und insbesondere für die Unternehmenskommunikation. Über das eigene Unternehmen und sein Angebot Unwahrheiten zu verbreiten, kann sich nicht nur schlimmstenfalls wettbewerbsrechtlich als strafbar erweisen. Es wird auch über kurz oder lang den Verantwortlichen zur Last fallen.
Storytelling spielt geschickt mit dem Spannungsfeld zwischen Wahrheit und Erfindung, meidet dabei jedoch ganz bewusst die Lüge.
Es gilt Geschichten aus und über das Unternehmen in ein dramaturgisches Gewand zu kleiden, das die Zielgruppe emotional anspricht. Dabei erreicht sie die Story deutlich nachhaltiger als Werbung oder klassische Pressearbeit basierend auf nüchternen Informationen.
