Die Pressearbeit, egal ob online oder ganz konservativ offline, lebt vom geschriebenen Wort. Zunehmend gewinnen zwar auch andere Formate an Bedeutung, die zur Informationsvermittlung auf audiovisuelle Medien setzen, wie zum Beispiel Podcasts oder Vlogs, im Zentrum der Pressearbeit steht jedoch unverändert die gute, alte Pressemitteilung als Textbotschaft. Sie zu verfassen, fällt Unternehmensverantwortlichen nicht immer leicht. Professionelle Dienstleistungen in der Erstellung von Texten sind deshalb gefragt und das Angebot an selbsternannten Profis ist riesig. Warum es sich lohnt, Pressetexte professionell schreiben zu lassen und worauf Sie bei der Auswahl und der Zusammenarbeit mit Textern achten sollten, wollen wir im Folgenden etwas genauer beleuchten.
Kein Text ist wie der andere
Pressemitteilungen sind selbstverständlich nicht die einzigen Texte, denen wir im Unternehmensalltag begegnen. Im Gegenteil sind unterschiedlichste Arten von Sachtexten in fast alle Unternehmensbereichen unverzichtbar. Vom Arbeitsvertrag bis hin zur technischen Dokumentation müssen in Unternehmen immer wieder Dinge buchstäblich in Worte gefasst werden. Dabei bedarf es keiner literaturwissenschaftlichen Analyse, um festzustellen, dass Texte sich nicht nur im Verwendungszweck, sondern auch durch damit verbundene formale Elemente und in Stil und Sprachgebrauch unterscheiden. So bildet auch der Pressetext gewissermaßen eine eigenständige Gattung, die zwar Parallelen zu anderen Textarten zeigt, sich aber auch in grundlegenden Punkten unterscheidet oder besser unterscheiden sollte.
Auf den ersten Blick erkennen die meisten Betrachter wohl die Verwandtschaft zu Werbetexten oder Texten aus dem Marketing. Leider verleitet sie den ambitionierten Do-it-yourself-Presseverantwortlichen dazu, beide Textarten gleichzusetzen und der Einfachheit halber bereits vorhandene Texte oder Textbausteine aus Werbung und Marketing mehr oder minder eins zu eins als Pressemitteilung zu verwenden. In zahlreichen unserer Blogbeiträge haben wir darauf hingewiesen, dass einer der gängigsten Fehler in der Pressearbeit darin besteht, Werbung und Pressearbeit gleichzusetzen. Zwar verfolgen beide Disziplinen zumindest ähnliche Ziele, nämlich Unternehmens- oder Markenbekanntheit, Produktpräsentation und Imagebildung, die Textgestaltung unterscheidet sich dabei jedoch deutlich.
Wer sich bereits mit dem Thema Pressearbeit intensiver auseinandergesetzt hat, wird nun entgegnen, dass die Pressemitteilung ganz klar ein journalistischer Text ist. Doch auch hier muss bei genauer Betrachtung eingeschränkt werden. Grundsätzlich folgt die Pressemitteilung den Prinzipien des journalistischen Textes. Dies gilt vor allem für die Art der Informationsvermittlung. Charakteristisch sind hierbei die 7 W-Fragen, die eine Pressemitteilung beantworten sollte:
- Wer?
- Was?
- Wann?
- Wo?
- Wie?
- Warum?
- Woher?
Der Unterschied zwischen Journalismus und Pressearbeit liegt jedoch in der Intention: Während der journalistische Text seriös informieren will, verfolgt die Pressemitteilung immer auch gewissermaßen egoistische unternehmerische Ziele. Während der eigenständig recherchierende Journalist in seinem Bericht oder seiner Reportage idealerweise alle Aspekte eines Themas aufgreift und so zum Beispiel positive aber auch negative Eigenschaften eines Produktes beschreibt und eventuell auch Produkte herstellerunabhängig betrachtet, will die Pressemitteilung, in ihrer Verwandtschaft zur Werbung, die positiven Eigenschaften des eigenen Unternehmens und seines Angebots herausstellen.
Wer sollte einen Texter beauftragen?
Grundsätzlich gibt es für jedes Unternehmen Gründe, weshalb ein professioneller Texter, in der Regel als externer Dienstleister, eine gute Wahl sein könnte. In erster Linie profitiert die unternehmerische Pressearbeit von der Expertise eines erfahrenen Texters, der sich tagtäglich mit dem Verfassen von Pressetexten befasst. Dabei hat ein professioneller Texter ein großes Repertoire. Er verfasst nicht nur klassische Pressemitteilungen, sondern versteht sich auch auf andere Formate, wie zum Beispiel Interviews, Fachartikel oder Anwenderberichte und Success Stories. Jede dieser Textarten hat ihre Eigenheiten, die beachtet werden sollten.
Selbst wenn Sie neben Ihrer unternehmensrelevanten Kernkompetenz über Talent und Erfahrung im Erstellen von Texten verfügen, ist es eine Überlegung wert, in wie weit ein Dienstleister Ihnen Arbeit abnehmen und so Zeit einsparen kann, die Sie für andere Aufgaben nutzen können. Für viele Presseverantwortliche, insbesondere in kleineren Unternehmen, ist die Pressearbeit nicht die Hauptaufgabe, sondern wird zusätzlich zu anderen, oft vorrangigen Aufgaben erledigt. Das führt häufig dazu, dass Pressemitteilungen „mal eben zwischendurch“ verfasst werden, was selten zu deren Qualität beiträgt.
Nicht zu unterschätzen ist zudem der Abstand, den ein externer Dienstleister zum Unternehmen hat. Betriebsblindheit ist für viele Unternehmensangehörige ein Problem. Insbesondere erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen, die sich an Zielgruppen außerhalb der eigenen Fachwelt richten, müssen mit ausreichend Sensibilisierung für die Zielgruppe beschrieben werden. Der Blick über diesen sprichwörtlichen Tellerrand gelingt nicht jedem auf Anhieb.
Was zeichnet einen guten Texter aus?
Natürlich muss ein Texter schreiben können. Neben Orthografie, Grammatik und Interpunktion geht es hier hautpsächlich um stilistische Fragen. Texte müssen bereits mit den ersten Worten zum Weiterlesen animieren, sie müssen Interesse wecken und binden, indem sie einer sinnvollen Dramaturgie folgen. Insbesondere da es, wie schon beschrieben, bei Pressetexten auch um grundlegende unternehmerische Interessen geht, muss ein Texter in der Lage sein, diese bei der Textgestaltung zu berücksichtigen ohne dabei in Werbesprache zu verfallen.
Seine Qualifikation beweist ein Texter jedoch nicht erst beim Schreiben, sondern vor allen Dingen in der erforderlichen Vorbereitung darauf. Texter müssen zuhören können. Kein Texter kann oder sollte ohne ein ausführliches Briefing ans Werk gehen. Darin muss er in Erfahrung bringen, worüber er schreiben soll, für welche Zielgruppe er schreibt, welche Botschaft sein Text transportieren soll und welche Aspekte dem Auftraggeber dabei besonders wichtig sind. Dabei ist aktives Zuhören oft unverzichtbar. Nicht jeder Auftraggeber weiß von sich aus, welche Informationen relevant sind. Das heißt, der Texter muss wissen wonach und wie er den Auftraggeber befragt. Dies ist besonders dann von Bedeutung, wenn es sich um Formate wie ein Interview oder einen Anwenderbericht handelt. Hier ist der Texter meist der Moderator, der die relevanten Ansprechpartner befragt.
Entsprechend zeichnen einen guten Texter auch kommunikative Fähigkeiten aus. Als Dienstleister muss er auf die Wünsche des Kunden eingehen, sollte aber auch in der Lage sein, aus seiner Expertenposition heraus zu lenken, wenn Kunden zum Beispiel Vorgaben machen, die sich aus Sicht des Fachmanns negativ auswirken könnten.
Oftmals umfasst die Aufgabe des Texters jedoch nicht nur die Ausführung, also die Texterstellung. Viele Kunden wissen zwar, dass sie Pressearbeit nutzen möchten, haben jedoch kaum eine Ahnung, wie. Das heißt, ein Texter im Bereich der Pressearbeit sollte auch über grundlegende Kenntnisse verfügen, welchen Regeln diese folgt. Das bedeutet auch, dass Texter ihre Kunden darin unterstützen können, Themen zu identifizieren und auszuarbeiten, die individuell für die Pressearbeit geeignet sind.
Branchenspezifische, wissenschaftliche oder technische Fachkenntnisse sind in vielen Fällen von Vorteil. Dies gilt insbesondere in Branchen und Unternehmen mit hohem Anspruch, gerade im B2B. Als technische oder wissenschaftliche Redakteure besitzen viele Texter entsprechende Bildungsabschlüsse, die Ihnen ein grundlegendes Verständnis ermöglichen, das zur Texterstellung unverzichtbar ist. Damit beschränken sich Texter jedoch oft auf einzelne Wissensgebiete. Dies kann gleichermaßen Segen und Fluch sein. Einerseits sind sie in zugehörigen Branchen gefragt, andererseits oft nicht in der Lage, sich jenseits dieser zu betätigen. Viele gute Texter sind deshalb Generalisten. Oft mit weiter gefassten Themenschwerpunkten, sind sie nicht auf einzelne Fachgebiete festgelegt. Diese Texter benötigen vor allen Dingen eine schnelle Auffassungsgabe. Neue Themen müssen in kürzester Zeit erarbeitet werden. Dazu ist Erfahrung in der Recherche unverzichtbar. Aus zum Teil riesigen Mengen an Informationen, müssen sie schnellstmöglich für einzelne Meldungen relevante Aspekte herausfiltern, verstehen und zielgruppengerecht wiedergeben können. Ein breites Allgemeinwissen ist dabei unverzichtbar. Außerdem müssen Texter selber den Medienalltag im Auge behalten, um aktuelle Themenbereiche mit hoher Relevanz frühzeitig zu erkennen und in die eigene Arbeit einbeziehen zu können.
Bei allen genannten erforderlichen Eigenschaften ist ein guter Texter selbstverständlich keine Lichtgestalt. So sollte ihm klar sein, dass er kein Literat, sondern ein Dienstleister ist. Starallüren stehen dem eigenen wirtschaftlichen Erfolg eindeutig im Wege. Ein Texter wird seinen Namen selten unter Texten finden und selbst wenn er von einer Formulierung noch so sehr überzeugt ist, entscheidet letztlich der Kunde, ob sie verwendet wird oder nicht.
Wie finden Sie den passenden Texter?
Neben der fachlichen Kompetenz steht bei der Wahl eines Texters vor allen Dingen die Sympathie im Vordergrund. In vielen Fällen werden Sie regelmäßig und intensiv mit ihm zusammenarbeiten müssen. Wenn dabei von Anfang an die „Chemie“ nicht stimmt, ist eine erfolgreiche Zusammenarbeit für beide Seiten schwer möglich.
Empfehlungen spielen bei der Auswahl eines Texters eine zentrale Rolle. Das Angebot an Dienstleistungen auf dem Markt ist riesig. Von der Content-Plattform über Freelancer bis hin zu großen Agenturen. So wie sich hier die Preise unterscheiden, unterscheidet sich auch die Qualität. Dabei muss ein teurer Texter nicht unbedingt individuell gute Arbeit abliefern und ein billiger ist nicht per se schlecht. Sie sollten jedoch überlegen, wie gut, sorgfältig, engagiert und damit erfolgreich ein Texter langfristig sein, der für Worthonorare im Centbereich arbeitet und so für eine Pressemitteilung 20 Euro verlangt.
Da gute Texter keine erkennbare „Handschrift“ haben, spricht nichts dagegen, dass Sie im Umfeld Ihres Unternehmens fragen, mit wem Ihre Partner zusammenarbeiten. Zumindest was Seriosität und Vertrauenswürdigkeit anbelangt, kann nichts die persönliche Empfehlung ersetzen.
In der Pressearbeit wird das Texten häufig auch als Zusatzdienstleistung von Presseagenturen angeboten. Dort wo Sie Ihre Pressemitteilung zur Veröffentlichung platzieren, können Sie auch deren Erstellung in Auftrag geben. Diese Verbindung hat den Vorteil, dass sie Ihnen oft zusätzliche Arbeitsschritte abnimmt.
Grundsätzlich gilt jedoch: Probieren geht über Studieren. Das heißt, ein seriöser Texter wird Ihnen gerne Referenzen vorlegen, sich Ihnen, so ausführlich wie Sie es sich individuell wünschen, vorstellen und ist auch bereit, individuelle Probetexte zu erstellen. Selbstverständlich sollten Sie nicht erwarten, für die ersten Texte nicht bezahlen zu müssen. Wenn Sie Arbeiten in Auftrag geben und diese im Ergebnis nicht grundlegend Vereinbartem widersprechen, müssen Sie auch das vereinbarte Honorar bezahlen. Ein seriöser Texter wird jedoch für erste Arbeiten Vereinbarungen treffen, die beiden Seiten gerecht werden und es beiden ermöglichen, nach einem ersten Versuch sprichwörtlich erhobenen Hauptes auch entscheiden zu können, dass die Zusammenarbeit nicht funktioniert.
Fazit
Professionelles Texten ist eine Fachdisziplin wie viele andere, die zum Teil von Talent, zum Großteil jedoch von Übung und Erfahrung lebt. Schreiben sollte jeder irgendwann gelernt haben. Auch wenn Sie täglich in Ihrer Arbeit mit Worten zu tun haben oder sogar selber Texte verfassen, bedeutet dies nicht zwingend, dass sie aus dem Stehgreif in der Lage sind, sinnvolle Pressetexte zu verfassen. Alleine aufgrund der Zeitersparnis lohnt sich in vielen Fällen die Suche nach einem professionellen Dienstleister, einem externen Texter.
Gute Texter sind Dienstleistungsprofis, die sich nicht nur auf die Texterstellung verstehen, sondern Kunden in weiten Teilen der Pressearbeit unterstützen können. Dabei verfügen sie über ausreichend Fachkenntnis, um einerseits halbwegs auf Augenhöhe mit Kunden sprechen zu können, sie andererseits in die Lage versetzen, Fachinformationen zielgruppengerecht zu kommunizieren.
Texter müssen von Ihrer Arbeit leben und kosten entsprechend Geld. Allzu sparsam auf die Suche nach einem geeigneten Dienstleister zu gehen, wirkt sich meist negativ auf die Zusammenarbeit und die Qualität der Ergebnisse aus. Die Ausgaben für professionelle Texte machen sich jedoch im Endeffekt überwiegend bezahlt.
