Content for Marketing & PR – Do-It-Yourself vs. Profitexte

Ob Marketing oder Pressearbeit – vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen ist das regelmäßige Erstellen von Content mit hohem Aufwand verbunden. Denn wirklich guten Content schüttelt man nicht einfach mal so aus dem Ärmel. Er verschlingt Unmengen an Ressourcen, die anderswo ebenso dringend gebraucht werden.

Lohnt es sich also wirklich noch, selbst die Tastatur zum Glühen zu bringen? Ist es nicht viel nervenschonender und auch zielführender, Texte und Content einfach bei einem Profi in Auftrag zu geben? Wir erörtern in diesem Beitrag die Vor- und Nachteile.

Regelmäßig guter Content – hoher Aufwand für kleine Teams

Egal welche Branche – eigentlich gibt es in jedem Unternehmen mehr zu tun, als Kapazitäten vorhanden sind. Nicht jedes Unternehmen kann oder will sich ein eigenes Marketingteam mit Textern und Grafikdesignerinnen leisten. Die allermeisten Geschäftsmodelle funktionieren aber nur, wenn man regelmäßig von sich hören lässt. Marketing und PR leben von Regelmäßigkeit. Immerhin möchte man eine Marke bekannt machen und Reputation aufbauen. Das bedeutet ganz schön viel Arbeit.

Kurzzeitige Veröffentlichungen bekommen die meisten Unternehmen hin. Viel zu oft verpufft die Wirkung der Maßnahmen aber in einer langen Content-Flaute, die erst dann wieder beendet ist, wenn das nächste große Ereignis ansteht. Davon bekommt dann aber kaum jemand etwas mit, weil das Unternehmen selten auf sich aufmerksam macht. Der Rücklauf ist gering und die Content-Produktion wird zu Gunsten anderer Aufgaben wieder zurückgestellt.

Content extern erstellen zu lassen, kann ein Ausweg aus diesem Teufelskreis sein. Auch mit relativ geringem Budget. Es gibt aber natürlich gute Gründe, Content selbst zu erstellen.

Warum viele Firmen die Content-Erstellung ungern aus der Hand geben

Content-Marketing und PR prägen das Gesicht eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Nur hier erfährt die Außenwelt, wer eigentlich hinter der unternehmerischen Fassade steckt. Werte, Ziele und Arbeitskultur  – all das findet seinen Ausdruck im Content, den ein Unternehmen veröffentlicht. Sei es in einer Pressemitteilung, auf Social Media oder in einem Podcast. Klar, dass viele Firmenverantwortliche Bauchschmerzen damit haben, all das in die Hände externer Zuarbeiter zu legen.

Allerdings: Oft lohnt es sich, externe Hilfe in Anspruch zu nehmen. Gerade dann, wenn ehrgeizige Ziele anvisiert werden sollen. Denn hochwertiger Content ist nicht mal ebenso aus dem Ärmel geschüttelt. Ob Newsletter, E-Mail-Marketing, Blogbeiträge oder Content for Social Media – alles ist eine Wissenschaft für sich. Immerhin gibt es im Content-Marketing klare Ziele:

• Leadgenerierung / Neukundengewinne
• Steigerung der Markenbekanntheit
• Fachkräfte auf sich aufmerksam machen

Content for Marketing

Im Marketing bieten sich schier unendlich viele Möglichkeiten. Wer rundum gut aufgestellt sein will, sucht sich deshalb am besten eine Full-Service-Agentur.

Dazwischen gibt es natürlich auch immer die goldenen Mittelwege. Freelancer können Ihnen eine Zeit lang in einer bestimmten Disziplin unter die Arme greifen und Sie punktuell entlasten. Das ist in der Regel kostengünstiger und flexibler als die Arbeit mit einer Marketingagentur. Dafür steht Ihnen aber auch nur ein begrenztes Spektrum an Dienstleistungen zur Verfügung.

Content-Erstellung in der Pressearbeit

Pr ist vielfältig. Trotzdem haben vor allem viele kleine Unternehmen das Gefühl, nicht genug relevantes zu erzählen zu haben und konzentrieren sich deshalb auf lieber auf Bereiche wie das Marketing. Diese Ansicht ist aber unbegründet. Pressearbeit kann mit vergleichsweise geringem Aufwand und selbst mit kleinem Budget eine sinnvolle Ergänzung der Unternehmenskommunikation darstellen. Auch vermeintlich langweilige Themen haben eine gute Chance, professionell präsentiert, eine Öffentlichkeit zu erreichen und zur positiven Imagebildung und damit zum Unternehmenserfolg langfristig beizutragen.

Dreh- und Angelpunkt der klassischen Pressearbeit ist die Pressemitteilung oder PR-Story. Sie transportiert die Nachricht aus dem Unternehmen zum Medium und von dort aus in eine breite Öffentlichkeit oder auch in eine sorgsam ausgewählte Zielgruppe. Sie ist selbstverständlich nur ein Baustein der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, mit ihr steht und fällt jedoch in vielen Fällen der kurzfristige Erfolg der eigenen Bemühungen.

Allerdings: Selbst eine Meldung aus einem Unternehmen mit hohem Nachrichtenwert und ein relevanter sowie aktueller Verteiler, nach Möglichkeit sogar mit aktiv gepflegten Kontakten zu Medienvertretern, sind wenig wert, wenn die Pressemitteilung an sich erkennbare Mängel aufweist.

Auch hier stellt sich die Frage, wer die unverzichtbare Arbeit der Content-Erstellung übernehmen soll und vor allen Dingen kann. 

Die Luxusvariante – die eigene Presseabteilung

Große Unternehmen und Konzerne haben lange erkannt, welche Bedeutung die öffentliche Meinung hat und dass es dringen erforderlich ist, auf deren Entwicklung zu reagieren oder sogar bewusst Einfluss zu nehmen. Eine eigene Presseabteilung aufzubauen, können sich aber wirklich nur die allergrößten Unternehmen leisten.  

Die Realität – die Pressemitteilung als Nebenbeschäftigung

In den meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen leistet man sich nicht den Luxus einer Vollzeitkraft, exklusiv für die Pressearbeit. Das heißt in der Praxis, dass Pressemitteilungen von jemandem geschrieben werden, dessen Kernaufgabe eigentlich eine andere ist.

Oftmals wird die Aufgabe eine Pressemitteilung zu verfassen, der Werbeabteilung bzw. den hierfür Verantwortlichen zugeordnet. Allerdings: Pressearbeit ist keine Werbung! Entsprechend nutzt die Pressemitteilung eigentlich eine grundlegend andere Sprache als die Werbung. Auch wenn vermittelte Informationen sich gleichen oder zumindest ähneln, arbeitet Werbung doch mit erkennbar anderen Mitteln. Werbung idealisiert, emotionalisiert und überzeichnet und bedient sich hierbei einer bildhaften Sprache, arbeitet mit Superlativen und versucht beim Empfänger Gefühle zu wecken.

Eine Pressemeldung hingegen arbeitet tendenziell mit neutralerer Sprache, um Informationen zu vermitteln. Der erforderliche Spagat zwischen beiden Disziplinen gelingt leider nicht jedem Verantwortlichen optimal. Entsprechend lesen sich viele Pressemitteilungen wie Prospekt-Texte. Für erfolgreiche Pressearbeit ist dies eine schlechte Voraussetzung.

Nicht jeder kann Pressearbeit

Im Zweifelsfall werden teilweise auch Vertriebsverantwortliche oder Techniker mit der Pressearbeit betraut. Bedauerlicherweise wird hier davon ausgegangen, dass Mitarbeiter in leitenden Positionen, schon aufgrund ihrer Ausbildung, über das erforderliche Rüstzeug verfügen sollten. Ein studierter Ingenieur zum Beispiel sollte, so nimmt man an, in der Lage sein, einen fehlerfreien Text zu verfassen.

Selbst wenn dem so sein mag, ist er doch häufig ungeeignet. Dies liegt vor allen Dingen an seinem Blickwinkel. Ein Techniker mag in der Lage sein, einen Text zu verfassen, zum Beispiel einen Fachartikel, der bei Empfängern, die über einen vergleichbaren Horizont verfügen, gut ankommt. Wenn es aber nicht oder nicht ausschließlich um technische Details geht oder diese einer Zielgruppe vermittelt werden sollen, die nicht in vergleichbarer Tiefe in der Materie verhaftet ist, ist eine PR-Story in diesem Fall leider häufig zum Scheitern verurteilt.

Presseverantwortliche benötigen tiefe Einblicke ins Unternehmen. Gerade wenn es darum geht, Pressearbeit im Rahmen einer Kommunikationsstrategie zu gestalten und Meldungen zu verfassen, die sich nicht alleine auf Produkte beziehen, sondern Entwicklungen im Unternehmen thematisieren, gelingt dies nur mit dem erforderlichen Ein- und Überblick. Darüber hinaus betrachten viele Unternehmen die Imagebildung als Prestige-Projekt.

Zusammengenommen führt dies in kleinen Unternehmen oft zur Entscheidung, Pressearbeit zur „Chefsache“ zu machen. Wer kennt das Unternehmen besser, als der Gründer oder Geschäftsführer? Wem stehen alle Informationskanäle offen? Wer ist besser geeignet, das Unternehmen nach außen zu vertreten und wer kann die damit verbundene Verantwortung am besten tragen? 

Auch hier zeigen sich jedoch häufig Schattenseiten. Ein Geschäftsführer ist oftmals zu tief in der Materie, um einen Blick von außen zu wahren. Oft sind Geschäftsführer von Hause aus selber Techniker, mit den bereits genannten Einschränkungen. In der Praxis stellt sich zudem oft schnell heraus, dass die erforderliche Zeit fehlt. Nicht selten werden Aufgaben deshalb vernachlässigt, aufgeschoben oder delegiert. Pressearbeit wird dann eine Aufgabe der Assistenz der Geschäftsleitung und hier nicht immer optimal verortet.

Realistische Lösungen statt fauler Kompromisse

Unter allen genannten Voraussetzungen können hervorragende Pressemitteilungen entstehen, die ihr Ziel erreichen. Realistisch betrachtet ist dies jedoch eher die Ausnahme als die Regel. Das alte Sprichwort „Schuster bleib bei deinem Leisten“ hat in der Pressearbeit eine Berechtigung. Pressearbeit kann langfristig nur optimale Ergebnisse erzielen, wenn sie als eigenständige Disziplin erkannt und entsprechend behandelt wird.

Es bieten sich verschiedene Möglichkeiten, Pressearbeit in Gestalt des Verfassens von Pressemitteilungen professionell zu bewältigen, ohne unternehmensintern großen Aufwand zu betreiben.

Pressearbeit als Dienstleistung ist eine seit Jahren wachsende Branche. Auf dem Markt tummeln sich etliche Full-Service-Agenturen, welche im Kundenauftrag die gesamte Pressearbeit von A bis Z übernehmen, aber auch zahllose Freelancer, mit individuellem Service-Angebot, bis hin zu freien Textern und Texterbörsen. Hier ein allgemeingültiges Urteil zu fällen, ist objektiv betrachtet unmöglich. Es gibt gute und schlechte Agenturen, hervorragende Freelancer mit langjähriger Erfahrung und begabte freie Texter, es gibt aber natürlich immer auch die Gegenseite der Medaille.

Besonders schwierig sind in vielen Fällen Text-Börsen oder sogenannte Content-Broker, also Plattformen, die Textaufträge an für den Kunden anonyme Texter vergeben. Aufgrund der meist geringen Bezahlung sind wirklich professionelle Texter hier seltener anzutreffen als mehr oder weniger Branchenfremde, die sich mit der Texterstellung ein Taschengeld verdienen. Selbstverständlich finden sich auch seriöse Anbieter mit qualifizierten Textern. Diese bieten die Möglichkeit, ihre Leistung ohne großes Risiko zu testen und sich von der Qualität der geleisteten Arbeit zu überzeugen.

Fazit

Pressearbeit, insbesondere die Erstellung von Pressemitteilungen, sollte nach Möglichkeit als vollwertige und eigenständige Kommunikationsdisziplin anerkannt werden. Ohne ausreichende Ressourcen bewältigt man diese Aufgabe oftmals nicht nebenher, bildlich gesprochen aus dem Handgelenk. Wer sich dieser Illusion hingibt, wird in den meisten Fällen enttäuscht. Dies führt vorschnell zu der Überzeugung, dass Pressearbeit eben doch nicht lohnt. Dabei ist es nicht die Pressearbeit an sich, die hier Schwächen zeigt, sondern ihre Umsetzung.

Wer sich all dessen bewusst ist, findet praktikable Möglichkeiten, Pressearbeit umzusetzen, ohne dafür interne Strukturen schaffen zu müssen, ausufernde Kosten zu erzeugen und große Risiken einzugehen.