Was ist ein Podcast?
Wann haben Sie Ihren letzten Podcast gehört? Dass Sie wissen, was ein Podcast ist, können wir getrost voraussetzen, den 96% der Smartphone-Besitzer kennen Podcasts und 59% haben sie bereits genutzt (1). Etwa 2 Mio. Podcasts in über 100 Sprachen mit geschätzt 50 Mio. Episoden sind derzeit weltweit online. Vor 3 Jahren waren es noch halb so viele und es ist kein Ende des Wachstums abzusehen (2).
Kann Ihr Unternehmen den Podcast-Hype links liegen lassen oder würden Sie lieber heute als morgen auf den Audio-Boom aufspringen? Wären da nur nicht die warnenden Blicke aus der Marketing-Abteilung, die angesichts der rasant gewachsenen Zahl der digitalen Kommunikationskanäle (Newsletter, Blog, Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok usw.) wissen wollen, wer denn nun noch einen Podcast mit News füttern soll.
Wenn Sie nach Lektüre dieses Artikels wissen, dass ein Unternehmens-Podcast nicht durch Eile und Hektik, sondern durch vorausschauende Planung und Empathie erfolgreich wird, und Ihre Marketing-Abteilung besser die Chancen und Synergie-Effekte des zusätzlichen Audio-Kanals einschätzen kann, dann hat sich die Lesezeit gelohnt.
Podcast Grundlagen
Ein Podcast besteht in der Regel aus einer Reihe von Episoden, die z.B. 14-tägig oder monatlich online veröffentlicht werden. Das Wort setzt sich aus Portable On Demand, als Begriff bekannt geworden durch den iPod, und Broadcasting zusammen – es geht also um einen tragbaren Medieninhalt, der verbreitet wird. Podcasts erzählen Crime-Stories, Comedy, News und Hintergründe, dienen der Bildung, Unterhaltung, Spannung oder Entspannung. Online anhören kann man sie über Player, die auf der eigenen Website integriert oder von Podcast-Hostern bereitgestellt werden. Diese stellen zugleich auch den Speicherplatz für die Podcast-Episoden zur Verfügung und generieren den RSS-Feed, mit dem die Podcast-Folgen auf die Audio-Streamingportale gestellt werden können. Auf den Portalen und immer besser auch durch Suchmaschinen werden die Hörer:innen bei Ihrer Podcast-Suche vor allem fündig. Wer seinen Lieblings-Podcast nicht mehr verpassen möchte, kann die Episoden abonnieren und im Auto, in der Bahn, bei der Garten- oder Hausarbeit anhören.
Dieses Nebenbei-Hören und die Streaming-Möglichkeiten der Smartphones haben zum rasanten Wachstum der Podcast-Nutzung wesentlich beigetragen. Nicht zu vergessen ist auch die Plattform YouTube, die von vielen Podcastern genutzt wird. Im klassischen Sinne ist YouTube natürlich eine Video-Plattform. Der Podcast muss deshalb entweder mit einem Standbild veröffentlicht werden oder tatsächlich mit einem passenden Video. Es würde zum Beispiel schon ausreichen, einfach eine Kamera bei der Podcast-Aufnahme aufzustellen und das Gespräch mitzufilmen. So hat es z.B. Catrin Grobbin bei ihrem Anti-Aufschiebe-Tag-Podcast gemacht. YouTube hat das Potenzial der Podcaster erkannt und tut einiges für Sie. So gibt es immer bessere Suchfunktionen für YouTube-Podcasts und inzwischen auch Schnittstellen zu Podcast-Hostern (Beispiel Podigee) für automatisierten Upload.
So zeigt die Studie „Massenkommunikation Trends 2021“ von ARD und ZDF (4) die seit Jahren deutlich wachsende Tagesreichweite der Smartphones bei der Mediennutzung (2018 49%, 2021 63%). Außerdem lässt sich entnehmen, dass bereits 28% der Deutschen regelmäßig Podcasts oder vergleichbare Radiobeiträge on Demand konsumiert.
Wer hört Podcasts?
Der Media Activity Guide (3) hat ergeben, dass 2021 bereits 42% (2018 28%) der 18- bis 49-Jährigen regelmäßig Podcasts nutzen. Vor allem Hörer:innen im Alter von 18–29 Jahren hören Podcasts intensiv. Insgesamt hören etwa 30% mindestens wöchentlich einen oder mehrere Podcasts. Im Schnitt verbringen die Hörer:innen etwa 52 min täglich mit dem Hören von Podcasts.
Welche Podcasts haben Erfolg?
Mehr als eine Mio. Hörer:innen beim 2021 beliebtesten deutschen Podcast „Gemischtes Hack“ von Felix Lobrecht und Tommi Schmitt, ähnliche Zahlen beim „Coronavirus-Update“ von Virologe Christian Drosten, geben eher ein trügerisches Bild der Podcast-Erfolge wieder. Die allermeisten Podcasts sind in den Mühen der Ebene zu finden. Libsyn, einer der weltweit größten Podcast-Dienstleister, veröffentlichte kürzlich in seinem eigenen Podcast „The Feed“ folgende Zahlen für den US-Markt: 18.000 Downloads innerhalb von 30 Tagen schaffen 2% der Podcasts, 3000 Downloads insgesamt 10%. Mit 125 Downloads gehört man schon zu den oberen 50%.
Erschwerend kommt hinzu, dass es bis heute keine echt vergleichbaren Messwerte für die Podcast-Nutzung gibt. So zählt die eine Plattform jede Nutzung ab der ersten Sekunde, die nächste erst ab einer Minute die Nutzung usw. Schwierig auch für die Werbewirtschaft, die bei den Preisen für Podcast-Werbung gerne vergleichbare Kennzahlen hätte. Das International Advertising Bureau (IAB) versucht einen Standard durchzusetzen. Werbeforscher Nielsen verkündet am 3.5.2022 ein Tool zu launchen, mit dem Podcasts künftig in Realtime messbar sind. Das System mit dem Namen Podcast Ad Effectiveness+ (PAE+) soll die Wirkung von Podcast-Werbung besser nachvollziehen können und auch Resultate wie die Erinnerung der Zuhörer:innen an Kampagnen und die beworbene Marke liefern.
Der Media Activity Guide kommt in seiner Studie 2020 zum Ergebnis, dass die Podcast-Hörer:innen nicht nur überdurchschnittlich gebildet sind, sondern auch in überwiegendem Maße News, Politik, Wissenschaft und Gesundheitsthemen in der Podcast-Nutzung wählen. Eine gute Basis für Unternehmen, die mit seriösen Informationen und echtem Mehrwert eigene Podcasts in Erwägung ziehen.
Wie kommt der Podcast zum Hörer?
Wenn Themen- und Episodenplanung stehen (s.u.) muss jeder Podcast zunächst einmal aufgenommen werden. Die gute Nachricht: Man braucht kein voll ausgestattetes Tonstudio, um mit einem Podcast loszulegen. Ein gutes Mikrophon, eine schallschluckende Ecke eines Raumes, eine ruhige Umgebung und die richtige Audiosoftware benötigen nicht unbedingt ein großes Budget. Als Aufnahme-Mikrophon eignen sich z.B. gute Headsets (auf Tonqualität achten) oder sog. Lavaliermikrophone (Ansteckmikrophone für Smartphone). Viele Podcaster benutzen z.B. Rode Podcaster, das allerdings einen zusätzlichen Ständer oder Mikrofonhalter braucht. Klein, mobil und flexibel ist auch das Zoom H2N oder das H4N, die ideal sind für unterwegs. Als Zubehör empfiehlt sich ein Wind- oder Popschutz, ein Notenständer für Manuskripte und ggf. eine Mikrofonspinne, die Nebengeräusche durch Erschütterungen minimiert.
(Aufnahmegerät Zoom H2N mit Popschutz, SD-Card und Transporthülle)
Interviews kann man nur auf herkömmliche Art und Weise per Mikrofon aufnehmen, wenn man mit seinem Interviewpartner am gleichen Ort ist. Online-Aufnahmen mit Skype o.ä. sind ebenso möglich, haben aber oft nur eine Tonspur und lassen sich daher nur schwer bearbeiten. Um die Gespräche professionell und auf zwei Spuren aufzunehmen, gibt es jedoch Add-Ons oder Tools wie z.B. Supertintin. Zur Bearbeitung der Aufnahmen und zum Schnitt der Podcast-Episoden benötigt man noch entsprechende Aufnahmesoftware. Ein sehr beliebtes und kostenloses Programm ist Audacity, das auf PC und Mac läuft. Garageband für Mac, Adobe Audition oder Hindenburg Journalist sind ebenfalls gut geeignet.
Business-Podcasts werden am liebsten auf Reisewegen gehört. Die beliebteste Länge dafür liegt zwischen 15 und 35 Minuten. Die Podcast-Episoden werden entweder auf der eigenen Website online gestellt und mit einem RSS-Feed versehen, was allerdings viel Bandbreite und Speicherkapazität der Website verbraucht. In der Regel sind spezielle Podcasthoster, wie z.B. Buzzsprout, PodBean, Podigee oder das bereits erwähnte Libsyn die bessere Wahl, die neben der Speichermöglichkeit auch den RSS-Feed generieren, Podcast-Abonnements ermöglichen, Kennzahlen zur Verfügung stellen und weitere Hilfestellungen für wenig Geld bieten. Damit steht der Einbindung in den Streaming-Plattformen wie iTunes, Spotify oder Deezer nichts mehr im Wege. Die heutigen Smartphones verfügen bereits über vorinstallierte Podcast-Apps, die für iPhones und Android-Geräte unterschiedlich sind, wobei es zahlreiche Alternativen mit unterschiedlichen Zusatzfunktionen gibt. Auch die Smart Speaker reagieren auf die Nachfrage und bieten Podcast-Streaming an und auch Google erkennt die Podcasts immer besser.
Welche Geschichten kann mein Unternehmen erzählen?
Unternehmens-Podcasts sind vor allem dann ein effektives Werkzeug zur Markenbildung, wenn es gelingt ein gutes Storytelling zu entwickeln. Das Unternehmen kann sich mit seinen Fachthemen als Experte positionieren. Man kann z.B. Produktions-Zusammenhänge ausführlicher erklären und so Hörer:innen an sich binden. Durch die Podcasts können Hörer:innen, die sich für das Themengebiet interessieren, zu Botschaftern für das Unternehmen werden und die Unternehmens-Podcasts als Empfehlung an andere Fachinteressierte weitergeben.
Podcast Storytelling sollte neben Kompetenz auch die Leidenschaft für ein Thema erkennbar transportieren. Empathie für die eigenen Themen, sowie Emotionalität und Menschlichkeit sind wichtig. Führungskräfte und andere Botschafter:innen des Unternehmens, das können im Prinzip alle sein, die gut erzählen können, sollen als nahbare Personen vorgestellt werden. Diese Nahbarkeit schafft Sympathie und stärkt so das Branding der Marke. Auch Geschäftspartner können als Interviewpartner eingebunden werden. Von Gästen und externen Expert:innen kann die eigene Marke positiv profitieren, denn der Podcast wird dadurch abwechslungsreicher und glaubwürdiger. Allerdings sollte man die Vorbereitungszeit für Gäste und Interviews nicht unterschätzen. Langeweile darf nicht aufkommen, der nächste Podcast ist immer nur einen Click entfernt.
Podcasts lassen sich auch zum verlängerten Kundenservice nutzen, indem beispielsweise häufig auftretende Fragen geklärt werden, Bildungsangebote für potenzielle Kund:innen (z.B. SEO-Schulung anlässlich eines Fach-Events) gemacht werden, zielgruppen-orientiertes Coaching betrieben wird (z.B. Fitnessblogger-Konferenz FiBloKo 2020) oder Wartungsroutinen für Maschinen erläutert werden.
Mit Podcast die Sichtbarkeit der Marke stärken
Selbst wenn es Ihnen jetzt schon in den Fingern kribbeln mag – ein paar Gedanken zum eigenen Podcast-Konzept muss man sich unbedingt vorher machen. Denn der Einsatz soll nicht ungehört verpuffen, weil z.B. die Zielgruppe zu unklar ist. Wichtig sind Antworten auf diese Fragen:
- Was haben die Hörer/innen von meinem Podcast – was ist ihr Mehrwert?
- Wer soll meinen Podcast hören – welche Zielgruppe habe ich im Blick?
- Was ist mein SEO-Ziel mit dem Podcast – z.B. Reichweite, Ranking, Conversion, Bildung?
- Wie oft soll mein Podcast erscheinen und wie lang soll er sein – was schaffe ich, was will meine Zielgruppe?
Erst wenn diese Fragen geklärt sind und die Antworten aussichtsreich sich, lohnt es sich Gedanken über eine qualitativ ansprechende und zugleich zeiteffiziente Produktion zu machen.
Wie geht SEO für Storytelling?
Lassen Sie sich nicht täuschen, wenn erfolgreiche Podcasts nach lockerem Drauflosplaudern klingen. Dahinter steckt viel Vorbereitung, ein klarer Rahmen und eine Strategie. Das ist bei Podcasts auch nicht anders als etwa bei einem Blog oder einem Shop-Magazin.
Deshalb steht am Beginn eines jeden neuen Podcast immer:
- Die Themenfindung:
Sie muss passgenau auf die Zielgruppe passen. Besser ein Nischen-Thema wählen, dass auf eine kleine aber engagierte Zielgruppe trifft, als ein allgemeines Thema, das schon hundertmal bearbeitet wurde. - Die Recherche:
Wenn Sie das richtige Experten-Thema gefunden haben, für das ihr Unternehmer-Herz schlägt, dürfte Ihnen die inhaltliche Recherche richtig Spaß machen. Beispiele, Gesprächspartner, Case-Studies, Best-Practice fallen Ihnen dann reihenweise ein. - Dann nehmen Sie die zeitliche und inhaltliche Struktur in Angriff:
Wie oft wollen Sie Ihren Podcast aktualisieren? Die Hörer:innen erwarten Regelmäßigkeit, damit sich der Podcast einprägt. Nach 14 Tagen verblasst die Erinnerung an die letzte Folge, 14-täglich oder monatlich bietet sich daher an. Wie lange brauchen Sie, um den Gedanken Ihrer Episode packend auszuformulieren? Die Länge kann variieren, wenn es Ihnen gelingt Ihre Zielgruppe zu fesseln. Planen Sie die Themen mind. 10 Episoden im Voraus. Sie werden sehen, wie oft ein Gesprächspartner nicht kann, die Recherche aufwändiger ist als zunächst gedacht oder bei Produktion und Technik Zeitverzögerungen entstehen. - Podcastaufbau:
Wiedererkennung ist wichtig. Die Zielgruppe will sich schnell zu Hause fühlen und wird Ihnen das mit Weiterempfehlung danken. Vielleicht machen Sie einen Podcast als Coach für kleinere Unternehmen (Beispiel: Der Strategie-Podcast für KMU). Stellen Sie sich vor, wie Sie Ihre Lieblings-Podcasts wiedererkennen und kopieren Sie das für Ihren Ablauf:- Thema und Ziel: Mit diesem Thema unterstützen wir Sie heute, Jingle (=> Intro ca. 1 Minute)
– Problemstellung, benötigte Tools, Voraussetzungen
– Das Gespräch, Interview, Vortrag
– Zusammenfassung, Dos & Don’ts, wichtige Learnings
– Vorschau nächste Folge, Verabschiedung, Jingle (=> Outro)
SEO-gerechte Themenplanung
Nun kommt Teil 2 der Recherche, der wichtige SEO-Teil, die Keyword-Recherche für den Podcast und für die einzelnen Episoden. Eine gute Keyword-Recherche unterstützt die inhaltliche Vorbereitung und umgekehrt. Für die Keyword-Recherche gibt es viele Tools, von kostenpflichtig bis kostenlos. Wer noch kein Tool dafür hat, dem sei der kostenlose SEO DIVER empfohlen. Wichtig: Nicht „Audio“ oder „Podcast“ als Keywords suchen, denn das sind nur die Formen, nicht die Inhalte, um die es im Podcast geht.
Die Keywords können wieder in den Redaktionsplan einfließen. Die einzelnen Episoden geben viele Chancen auch mit Longtail-Keywords zu ranken. Der Name des Podcast und die Inhalte der Episoden sollten einen Zusammenhang erkennen lassen. Witzige Namen widersprechen leider oft der Keyword-Intention. Im Zweifel besser seriös bleiben.
Website-SEO mit Podcasts optimieren
Gut eingebunden ist der Podcast und seine Folgen eine echte Stärkung für die Unternehmens-Website. Dabei sind die SEO-Aspekte gar nicht so unterschiedlich. Eine eigene Landingpage wird unbedingt benötigt, die den Namen des Podcast als URL erhält. Diese Landingpage wird idealerweise zur Kategorie-Seite für die einzelnen Episoden, die wiederum eigene Landingpages bekommen. Das eröffnet viele Möglichkeiten für SEO. Wir wissen, dass die Smartphone-Nutzer:innen die Treiber des Podcast-Wachstums sind. Deshalb müssen die Podcast-Seiten besonders mobile friendly sein. Der Player sollte weit oben sein, die Ladezeiten müssen kurz sein, die wichtigsten Information sollten im Above-the-fold-Bereich stehen.
Während bei der Keyword-Recherche die Begriffe Audio und Podcast keine Rolle spielen, sind sie doch auf den Podcast-Seiten von großer Bedeutung. Es hilft Suchmaschinen den Charakter der Seite zu verstehen. Die Struktur der Episodenseiten sollte vergleichbar sein. Die Keywords sollten sich im Title, in den Überschriften und im Text wiederfinden. Inhaltsverzeichnis, Kapitel mit Minuten-Angaben, eine Zusammenfassung (welche Fragen werden beantwortet, welche Kenntnisse vermittelt) und wenn möglich ein Transkript sind weitere wichtige Bestandteile.
Dann werden die einzelnen Podcast untereinander verlinkt – die Startseite für alle, Episoden wo immer sinnvoll. Zu guter Letzt ist eine Verlinkung aller Plattformen wie Spotify, iTunes (hier ein Beispiel), Deezer etc. Pflicht, auf denen der Podcast abrufbar ist. Für die einzelnen Plattformen, werden ebenfalls optimierte Texte benötigt, die aus den Website Texten heraus entstehen können.
Google und Podcast – eine junge Liebe
Wenn Sie die oben beschriebenen SEO-Optimierungen beherzigen, haben Sie bereits gute Chancen, dass Google Ihren Podcast findet. Aber auch auf die Gestaltung der Snippets in den Suchergebnissen sollte man Einfluss ausüben. Gut gesetzte Meta-Title und Meta-Description, die relevante Keywords mit dem Begriff Podcast verbinden, erleichtern Google die Einordnung und gut gesetzte Trigger können zum Klicken motivieren. Hier bei einem empfehlenswerten Beitrags zu Podcast und SEO.
Google mag strukturierte Daten und wer seine Inhalte auf der Website nach dem Standard von Schema.org. klassifiziert und beschreibt, macht es den Google-Bots einfach, die Inhalte schnell zu verstehen. Das zahlt sich in den Suchergebnissen aus. Für die Auszeichnung von Podcasts eignen sich die Eigenschaften von https://schema.org/MediaObject oder https://schema.org/AudioObject. Strukturierte Daten bieten auch die Chance den Podcast für Voice Search aufzubereiten. Der Podcast wird aufgeteilt in Fragestellungen, die bei Google gesuchte Lösungen anbieten. Die haben mit entsprechender Strukturierung die Chance, auch bei der Voice Search vorgelesen zu werden.
Seit Google entschieden hat, dass Podcasts als eigene Form strategisch wichtig sind und seine neue App „Google Podcast“ lanciert hat, ist für Podcasts, die bei Google gefunden werden wollen, ein neues Zeitalter angebrochen. Die App ist für Android und iOS verfügbar und hat auch Auswirkungen in der normalen Google-Suche auf allen Browsern. Nutzer:innen können Podcasts nun direkt bei Google in einem standardisierten Layout sehen und auch direkt dort hören:
Die Nutzung von Google Podcast ist nur zu empfehlen, bringt sie doch mehr Reichweite. Zum einen bei Smartphone-Nutzer:innen, denen die einheitliche Oberfläche die Orientierung erleichtert, zum anderen in der Google-Suche, aus der heraus die Episoden direkt angehört werden können. Auch für die eigene Website-Besucher bekommt man mehr Besucher, wenn man in den Beschreibungen Verlinkungsmöglichkeiten nutzt. Grundlage für die Eintragung bei Google-Podcast sind die Podcast-Landingpages der eigene Website (hier zum obigen Beispiel). Dazu braucht Google bestimmte Informationen im RSS-Feed und einen Codeschnipsel auf der Landingpage. Detaillierte Anweisungen dazu gibt Google auf der folgenden Seite: https://developers.google.com/search/docs/guides/podcast-overview. Das Google-Dokument begleitet die Bereitstellung der nötigen Information bis hin zu einer Preview und wenn alles geklappt hat, sieht das Ergebnis in der Google-Suche ungefähr so aus:
Audio-Content wird Text-Content
Inhaltsverzeichnisse, Strukturierung mit Zeitmarken und Zusammenfassungen sind wichtige Faktoren, bei der Podcast-Suche. Sie geben die Möglichkeit Keywords einzusetzen, Fragestellungen zu formulieren und den Suchmaschinen die benötigten Informationen passgenau zur Verfügung zu stellen. Ein Transkript des Inhalts hilft den Landingpages von Podcast-Folgen auch für Long-Tail-Suchanfragen zu ranken. Transkripte, also die Niederschrift des Podcast-Inhalts, sind allerdings recht aufwändig. Es gibt zwei grundsätzliche Verfahren, um aus der Audio-Datei einer Podcast-Folge, den Text zu extrahieren. Die manuelle Variante ist die aufwändigere, die jedoch gute Möglichkeiten bietet, das gesprochene Wort in einen guten Fach-Text zu verwandeln (hier ein Beispiel). Die automatische Transkription ist kostengünstiger und vom Upload der Audiodatei bei einem Anbieter bis zur Textdatei vergehen nur wenige Minuten. (Tipp: Beim Podcaster Podigee ist eine entsprechende Transkriptionsfunktion bereits integriert). Aber auch hier gilt, dass ohne Nachbereitung aus einem Transkript kein hochwertiger Text wird.
Die Transkription gibt eine weitere Chance zur SEO-Optimierung: Recherchieren Sie nach einem Thema, welches häufig genug gesucht wird und suchen sich mehrere Podcast-Folgen heraus, die dieses Thema jeweils aus einem eigenen Blickwinkel betrachten. Dieser sogenannte holistische Content hat gute Chancen, zusätzlich bei Google weit oben zu ranken.
Podcast trifft PR
Podcasts sind als persönliches Medium bekannt, bis heute sind die erfolgreichsten Podcast mit Persönlichkeiten verbunden. Promis, Wissenschaftler, Journalist:innen, Comedy, True-Crime – Geschichtenerzähler prägen das Genre. Das mag der Grund sein, warum sich erst langsam die Vorzüge des Podcast für die unternehmerische Kommunikationsstrategie herumsprechen. Unternehmen, die jetzt mit Podcast starten, können schon allein wegen ihrer Vorreiterrolle mediale Aufmerksamkeit erlangen. Podcasts eignen sich sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation. Die technische Herstellung ist leicht lösbar, die Themen können selbst gesetzt werden, mit guter SEO-Optimierung können sie ihre Zielgruppe optimal erreichen. Mit den regelmäßigen Episoden und dem passenden Informationswert können sie eine dauerhafte Identifikation mit seinem Herausgeber und eine wechselseitige Bindung erreichen, die einen PR-Schneeballeffekt erzielen kann.
Podcast zwischen Werbung und PR
Podcasts eignen sich gut als Medium der externen Kommunikation. Für Ziele der PR sind sie besser geeignet als für die Werbung. Ein Podcast braucht, wie alle anderen Formate der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, einen hohen Nachrichtenwert, um sich etablieren zu können. Das heißt, er muss informieren und/oder unterhalten – am besten beides. Gleichzeitig muss ein Bezug zum Unternehmen erkennbar sein. Zu unternehmensferne Themen, mögen vielleicht mehr Hörer:innen für den Podcast interessieren, für das Unternehmen ergibt sich hieraus jedoch kein langfristiger Nutzen. Der Podcast darf andererseits nicht als Werbeformat verstanden werden. Wenn er nur genutzt wird, um Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen, würde seine Hörer:innen sehr schnell wechseln, denn das wäre nur wenig informativ. Geeignet sind Themen, die das Interesse einer klar definierten Zielgruppe wecken und langfristig binden können und dem Unternehmen die Möglichkeit bieten, sich selber als Experte zu positionieren.
Werbung im Podcast ist nicht unmöglich, sollte aber erkennbar abgegrenzt sein. Dann wird Werbung in Podcasts im Vergleich zu Radiowerbung als weniger störend wahrgenommen. Unter allen Befragten gaben 66 Prozent an, dass sie sich von Ads in Podcasts nicht gestört fühlen (5). Podcast-Werbung wird als deutlich glaubwürdiger empfunden als Radiowerbung und weckt das Interesse gegenüber einer Marke oder einem Produkt. Je jünger die Zielgruppe, desto positiver wird die Werbung aufgenommen. Eine Erklärung dafür findet sich in der Werbeform. In Podcasts gibt es prinzipiell zwei Werbearten: Native Ads und Audio Ads. Während Audio Ads von dritten Personen eingesprochen werden, werden die vorherrschenden Native Ads von den Hosts persönlich und separat von der Folge eingesprochen. Die Werbung wird meist in Form eines Gesprächs integriert, enthält alle wichtigen Informationen zu dem Produkt und oft auch eine persönliche Empfehlung der Hosts oder Rabatt-Aktionen. Die Native Ads kommen bei allen Altersgruppen vergleichsweise gut an:
PR und Podcast – Dos and Don’ts
- Unternehmen, die einen Podcast ohne Ziele und Zielgruppe starten haben schon verloren. Missbrauchen Sie den Podcast nicht als Marketing-Experiment. Wie bei jeder Maßnahme im Marketing ist auch beim Podcast wichtig vorab zu wissen, wer die Zielgruppe ist und was sie will.
- Orientieren Sie sich in der Hörererwartung nicht an den Hörerzahlen von Jan Böhmermann oder Klaas Heufer-Umlauf. Unternehmens-Podcasts brauchen eine Nische, in der sie ihre Expertise ausspielen können und werden dann mehr und mehr treue Hörer erhalten. KPIs, die über die verschiedenen Plattformen vergleichbar sind, gibt es noch nicht. Geben Sie sich Mühe mit ihrem Podcast und orientieren sich am langfristigen Wachstum der Hörerschaft.
- Damit der Podcast seine Hörerschaft findet, braucht es zugleich nachhaltige Reichweitenstrategie. Der Podcast betreibt PR für das Unternehmen und das Unternehmen muss ihn in seine Marketing-Aktivitäten einbinden, damit er erfolgreich wachsen kann. Wie das mit Podcastern, Plattformen, SEO u.a. funktioniert, haben wir in diesem Artikel oben ausführlich beschrieben.
- Podcast ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Erwarten Sie nicht, dass sich der Erfolg kurzfristig einstellt. Sie müssen Expertise beweisen, Hörer:innen nachhaltig interessieren und immer wieder spannende Themen präsentieren. Man sollte einem Podcast mindestens sechs Monate Zeit lassen, um zu analysieren, wie gut er ankommt. Auch die SEO-Sichtbarkeit eines Podcast wirkt in der Regel erst mit der Zeit.
- Unterschätzen Sie nicht den Aufwand einer Podcast-Produktion: Ein gutes Mikrophon ist Voraussetzung, aber keine ausreichende Garantie für Erfolg. Verheizen Sie nicht ihre Stories und Gesprächspartner durch konzeptloses Plaudern. Ein Podcast lebt von einem guten Storytelling – und dafür braucht es gute Planung.
PR braucht Stories
Gutes Storytelling ist die größte Herausforderung bei der Podcast-Produktion. Expertise, Informationen, Werte, Meinungen, Wissen und Emotionen brauchen einen Erzählrahmen, eine gute Geschichte, um überzeugend und packend präsentiert zu werden. Storytelling beim Podcast muss die Bilder im Kopf erzeugen, daraus zieht er seine größte Stärke oder auch seine größte Schwäche, wenn man sich nicht genug Gedanken macht, welche Geschichten das eigene Unternehmen erzählen kann. Ein Podcast-Drehbuch muss vorab erarbeitet werden, das die grundlegenden Elemente aus dem Storytelling enthält:
- ein Ereignis, das die Handlung in Gang setzt;
- einen Konflikt, der überwunden werden muss;
- eine Entwicklung, die zu einem Lerneffekt führt;
- ein Höhepunkt, mit dem eine starke Botschaft vermittelt wird.
Das mag zunächst anspruchsvoll klingen, aber alle guten Geschichten sind in etwa so aufgebaut und die Hörer:innen werden es Ihnen danken, wenn Sie ihre Erwartungen an gutes Storytelling treffen.
Content is King – Quality is Queen
Wer seine Podcast wie oben beschrieben plant und die SEO-Aspekte beherzigt, schafft mit jeder Episode eine Fülle von neuem Content. Tatsächlich können Podcasts einen zentralen Stellenwert im Content-Marketing eines Unternehmens einnehmen, denn sie bieten viel Stoff und viele Chancen für alle anderen Kommunikationskanäle im Unternehmen. Bei jeder Podcast-Episode müssen die Hörer:innen über die gesamte Zeit bei Laune gehalten werden. Damit das gelingt muss der Inhalt jederzeit qualitativ hochwertig sein. Man muss in der Vorbereitung umfangreicher recherchieren und planen als für manch anderen Content (Texte, Social-Media-Post u.ä.). Daher ist ein Podcast die perfekte Basis für eine Content-Zweitverwertung. Unterthemen oder Statements können in Blog-Posts, Social-Media-Kanälen, Newsletter und natürlich auf den Landingpages der Unternehmens-Website aufgenommen und zweitverwertet werden. werden. Der Podcast wird zur Content-Maschine für die PR- und Marketing-Abteilung. Die Podcast-Texte können in kleine Content Pieces aufgeteilt werden, mit Bildern und wo immer passend mit Audio-Schnipseln angereichert werden und sorgen so für abwechslungsreiche gute Inhalte in anderen Kanälen. Positiver Nebeneffekt: Diese zusätzlichen Content Pieces befeuern wiederum die Sichtbarkeit des Podcasts.
PR-Erfolge mit dem Unternehmens-Podcast
Auch in der Verbindung von Podcast und PR gelten die Grundsatzregeln der Pressearbeit: Konzept, Qualität, Regelmäßigkeit und aktive Verbreitung. Der Podcast kann PR-Themen aufgreifen und interessant präsentieren und umgekehrt bietet jede neue Episode neuen Stoff für die PR-Arbeit. Gerade bei innovativen neuen Unternehmens-Podcasts kann die PR-Abteilung mit entsprechenden Meldungen erfolgreich sein und so Pressearbeit und Podcast-Marketing verbinden. So kann der Podcast z.B. ein 20-jähriges Firmen-Jubiläum in Form eines Gründer-Interviews aufgreifen oder die PR-Abteilung eine Pressemitteilung zum einem prominenten Wissenschaftler o.a. Podcast-Gast verfassen. Wichtig ist die möglichst breite Streuung. Hierbei sind Presseportale wie die PresseBox sehr hilfreich.
Im Unterschied zu den Podcast KPIs können bei der abgeleiteten Pressearbeit bewährte KPIs Auskunft über den erzielten Erfolg der Veröffentlichungen geben. Die Auswertung der Performance Ihrer Pressemitteilungen gibt Ihnen Aufschluss darüber, ob und wie Ihre PR rund um den Podcast im Vergleich zur sonstigen PR wahrgenommen wird.
Aber auch bezogen auf den eigenen Podcast lassen sich Erfolgsparameter entwickeln. Als grober Richtwert für Unternehmenspodcasts gilt: Wenn etwa zwei Drittel der Hörer:innen die Episode zu drei Vierteln verfolgt haben, kann man davon ausgehen, dass der Content von den Nutzer:innen angenommen wird und die Qualität des Inhalts für die Hörerschaft passt. Es geht aber immer darum, wie man den Erfolg des eigenen Podcast von Episode zu Episode messen will, und nicht darum, wie man im Vergleich zu den Podcast-Charts abschneidet..
Fazit
Podcasts wachsen weiter stark und werden zu einer immer beliebteren Quelle für hochwertige Informationen. Unternehmen-Podcasts gibt es immer noch relativ wenige. Das birgt große Chancen für die PR-Arbeit. Wer Podcasts als isoliertes Medium der Kommunikation behandelt, vergibt große Chancen. Podcast-SEO ist nicht nur eine technische Möglichkeit, um Inhalte leichter auffindbar zu machen, sondern eine inhaltliche Möglichkeit, die verschiedenen Kommunikationskanäle, die ihr Unternehmen nutzt, angenehm und medienübergreifend zu verbinden.
Unternehmen, die heute anfangen, sich intensiv mit dem Thema Podcast-Produktion zu beschäftigen und erfolgreich Gedanken machen, wie der Podcast aus dem eigenen Unternehmen eine Hörerschaft innerhalb der definierten Zielgruppe finden kann, haben noch die Chance, sich als Pioniere einen Namen zu machen und mit dem Medium die eigene Kommunikationsstrategie nachhaltig zu stärken.
Fußnoten:
- Studie RTL Data Mobile 360° (2021)
- Edison Research Infinite Dial (2020)
- Media Activity Guide 2021 bzw. 2020, forsa
- Studie „MassenkommunikationTrends 2021“ von ARD und ZDF
- Podcast-Umfrage 2021 (Podstars by OMR)
