Public Relations – Schritt für Schritt zur erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit

Durch Öffentlichkeitsarbeit können Sie Ihr Unternehmen sichtbar machen. Sie hauchen Ihrer Marke leben ein, können sich selbst als Experte profilieren und zum Gesprächsthema in Ihrer Zielgruppe werden. In diesem Fachartikel finden Sie hilfreiche Tipps und Best Practices, um alle Voraussetzungen für erfolgreiche PR-Arbeit zu schaffen. 

Was ist Öffentlichkeitsarbeit? – Definition der Begriffe Public Relations und PR

Public Relations – PR – Pressearbeit – Medienarbeit – Unternehmenskommunikation … als interessiertem Laie oder Neuling schwirren einem diese Begriffe nur so um die Ohren. Ja, welcher Begriff ist nun der Richtige? Das Gabler Wirtschaftslexikon formuliert folgende Definition der Öffentlichkeitsarbeit:

„Öffentlichkeitsarbeit gilt als dt. Übersetzung von Public Relations (PR). Das Ziel von Öffentlichkeitsarbeit wird zentral mit dem Aufbau von Bekanntheit als eine Basis von Vertrauen angegeben, um Reputation zu erlangen.“ Und: „Im weiteren Sinne entspricht Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmenskommunikation.“

Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/oeffentlichkeitsarbeit-46437

Die unterschiedlichen Begriffe bezeichnen im Grunde also das Gleiche: die Kommunikation mit der Öffentlichkeit oder auch bestimmten Zielgruppen. Je nach Tätigkeitsbereich unterscheiden sich aber natürlich Aufgaben, Inhalte und Ziele der Kommunikationsmaßnahmen deutlich voneinander. Eine gemeinnützige Organisation kommuniziert anders als ein internationales Wirtschaftsunternehmen. Die Art der Öffentlichkeitsarbeit ist also sowohl abhängig vom Sender (Unternehmen, Institutionen, Behörden etc.) als auch vom Empfänger (Medienvertreter, Journalisten, Interessenten, Kunden etc.) der Botschaften.

Marketing und PR – Abgrenzung und Schnittmenge

Im Sprachgebrauch wird PR meist näher am Marketing verortet, vor allem, wenn es sich um PR für Produkte handelt. Öffentlichkeitsarbeit hingegen wird als Aufgabe der Presseabteilung bzw. des Bereichs Unternehmenskommunikation verstanden.

Zwischen Marketing und PR gibt es aber tatsächlich deutliche Unterschiede. In der PR-Arbeit geht es vor allem darum, das Image einer Organisation in der Öffentlichkeit zu pflegen und zu verbessern. Die Spielregeln für den Erfolg von Pressearbeit orientieren sich dabei stark am journalistischen Handwerk. Mehr dazu finden Sie in diesem Blogbeitrag. Marketing hingegen bewirbt in der Regel ein Produkt oder eine Dienstleistung. 

Erfolgreiche Pressearbeit muss sich deshalb eindeutig von Marketing und Werbung abgrenzen. 

• PR-Arbeit/Public Relations: Kommunikation mit der Öffentlichkeit bzw. bestimmten Zielgruppen auf Basis einer definierten Kommunikationsstrategie. Ziel ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrads (eines Unternehmens, Produkts, einer Dienstleistung, einer Person etc.) sowie die positive Beeinflussung der öffentlichen Meinung, also die Imagepflege.
• Marketing: Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens auf Basis der 4 Ps: Product, Price, Promotion und Place (Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution). Ziel ist der Verkauf von Produkten (Marketing = Absatzwirtschaft), die Umsatzsteigerung, aber auch die Imagepflege.
• Werbung: Teil des Marketings-Mixes. Gezielte Bekanntmachung von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen etc. Ziele sind die Bedarfsweckung, Erhöhung der Bekanntheit, der Absatz und die Umsatzsteigerung. Werbung kann auch der Imagepflege dienen.

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit mit dem richtigen Konzept

Um in der Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich zu sein, brauchen Sie ein hieb und stichfestes PR-Konzept. Dafür müssen Sie sowohl Ihre Nische als auch Ihre Zielgruppe gut kennen. Was erwarten potenzielle Kunden von Ihnen als Unternehmen? Wie möchten Sie in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden? Welches Budget steht Ihnen zum erreichen Ihrer Ziele zur Verfügung. 

Verschaffen Sie sich einen detaillierten Gesamtüberblick und entwickeln Sie anschließend eine passende Kommunikationsstrategie für Ihre Organisation. Wir haben Ihnen eine Übersicht über die wichtigsten Zielvorhaben und Tools zum Erreichen dieser Ziele zusammengestellt:

  Erstellen Sie dafür ein detailliertes PR-Konzept.

Stellen Sie sich also folgende Fragen:

Welche Ziele will ich mit meinem Kommunikationskonzept erreichen?

Die möglichen Antworten:

1. Aufmerksamkeit erzeugen
2. Bekanntheit steigern
3. Brand Awareness schaffen
4. Expertenstatus erreichen
5. (neue) Zielgruppen ansprechen/binden
6. Image aufbauen/verbessern/festigen
7. Transparenz zeigen
8. Glaubwürdigkeit aufbauen
9. Vertrauen gewinnen/Mitarbeiter binden/gewinnen

Welche Zielgruppen will ich mit der Öffentlichkeitsarbeit erreichen?

Die möglichen Antworten:

1. breite Öffentlichkeit – regional, national, international
2. Kunden und potenzielle Kunden
3. Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter
4. Partner und Lieferanten
5. Investoren und potenzielle Investoren
6. Branchen-Experten
7. Verbände und Organisationen
8. Sonstige Stakeholder

Was sind mögliche Themen für meine PR-Arbeit?

Die möglichen Antworten:

1. Neue Produkte und Innovationen
2. Personalnews, z. B. neue Führungskräfte
3. Jubiläen und Preise
4. Events/Veranstaltungen/Messen
5. Charity
6. Fachartikel
7. Kundenbeispiele und Case Studies
8. Geschäftsberichte, CSR-Berichte
9. Awards, Zertifizierungen, Etat-Gewinne

Noch mehr Tipps zur Themenfindung und Planung gibt es in diesem Blogbeitrag.

Public Relations Kommunikationsinstrumente – Aufgaben und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit

• Die Pressemitteilung / Story ist das klassische Mittel für die PR-Arbeit. Sie hilft, sichtbar zu werden und eigene Themen zu setzen. Dabei können Sie auch Formate wie Interviews, Erfahrungsberichte oder Wissensartikel in Ihren Content-Mix einfließen lassen.  Welch genau Sie eine Pressemitteilung gestalten, lesen Sie in diesem Beitrag.
• Die Pressekonferenz eignet sich vor allem für Themen von größerer Bedeutung. Sie ist sinnvoll, wenn eine breite Öffentlichkeit besteht oder wichtige Innovationen oder Neuerungen innerhalb der Branche kommuniziert werden sollen. Medienvertreter haben jedoch meist keine Zeit, um PKs zu besuchen, und lassen sich Pressemappen schicken oder finden diese in digitaler Form auf der Website.
• Die Pressemappe enthält alle relevanten Informationen zu einem bestimmten Thema: Pressemitteilung, Fotos inkl. Bildbeschreibung, Unternehmensporträt, Personenbeschreibungen etc. Wie genau eine Pressemappe aufgebaut sein sollte, lesen Sie hier.
• Konferenzen eignen sich für spezifische Branchenthemen. Fachredakteure bekommen hier aktuellen Input zu ihren Themen. Voraussetzung sind interessante Vortragsredner, die nicht ausschließlich aus dem eigenen Unternehmen kommen.
• Presseeinladungen oder Pressereisen sind bei bestimmten Themen und einem entsprechenden PR-Budget möglich. Etwa zur Vorstellung von Reisen, Hotels oder zur Präsentation neuer Produkte in einer für Journalisten attraktiven Umgebung.
• Fachbeiträge zu branchenspezifischen Themen werden von Fachmedien sehr geschätzt. Sie können so in Ihrer Nische außerdem einen Status als Experte erlangen.
• Scheckübergaben / Mitarbeiterehrungen / Jubiläumsveranstaltungen / Einweihung neuer Gebäude sind gute Gelegenheiten für Öffentlichkeitsarbeit im regionalen Bereich.
• Social Media gehören ebenfalls zur Klaviatur der Öffentlichkeitsarbeit. Bespielen Sie Kanäle, auf denen sich Ihre Zielgruppen bewegen.
• Ein Blog ist eine gute Möglichkeit, die eigenen Themen zu platzieren, Expertise zu zeigen und in Dialog mit Usern/Kunden zu treten.

Wie starte ich mit der Pressearbeit? 

Mit professioneller PR-Arbeit können Sie Ihr Unternehmen in Ihrer Zielgruppe sichtbar machen. Nutzen Sie die Chance Ihrer Marke Leben einzuhauchen und Menschen für Ihr Thema zu begeistern. Zu Beginn müssen Sie die richtigen Voraussetzungen schaffen, damit Ihre Öffentlichkeitsarbeit zum Erfolg werden kann.

Die wichtigsten Punkte sind:

• Die Planung und Einrichtung eines Presse- bzw. Newsbereichs mit allen wichtigen Informationen zu Ihrem Unternehmen inkl. Fotos von Produkten, Standorten und den handelnden Personen im Unternehmen ist ein erster wichtiger Schritt.
• Beantworten Sie dann gemeinsam mit der Geschäftsführung die Fragen nach der Strategie, den Zielen und Ihrer Zielgruppen.
• Entscheiden Sie, ob Sie die Pressearbeit selbst machen oder als Dienstleistung bei einer PR-Agentur oder einem Pressebüro einkaufen wollen.

Welche Instrumente erleichtern den Einstieg in die professionelle  Öffentlichkeitsarbeit?

• Überlegen Sie, ob Sie die Unterstützung eines etablierten Presseportals wie der PresseBox in Anspruch nehmen wollen. Dies erleichtert nicht nur Neulingen den Einstieg in eine professionelle Unternehmens-Kommunikation. Die Vorteile finden Sie hier.
• Stellen Sie einen ersten Presseverteiler zusammen. Teilen Sie diesen thematisch in regionale Medien, überregionale (falls sinnvoll) und Branchen-Medien auf. Der Verteilercheck der PresseBox hilft Ihnen dabei. Versuchen Sie, die für Ihr Thema zuständigen Redakteure zu identifizieren.
• Erstellen Sie einen Jahres-Themenplan mit ein bis zwei Themen pro Monat. Ideen finden Sie in unserem kostenlosen PR-Plan 2024. Einfach downloaden.
• Schreiben Sie die Pressemitteilungen zu Ihren Themen rechtzeitig. Hier finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung. Achten Sie vor allem auf den Informationsgehalt, vermeiden Sie plumpe Werbung.

Planen Sie den Versand bzw. die Veröffentlichung auf Ihrer Website, dem Presseportal oder in Social Media fest ein. Der Erfolg von Pressearbeit lebt ebenso von Kontinuität wie von Kreativität. Die PresseBox bietet Ihnen unter anderem auch die Möglichkeit, Fachbeiträge von geschulten Redakteuren zu Ihrem Thema erstellen zu lassen. So müssen Sie kein eigenes Redaktionsteam aufbauen, sondern können direkt loslegen. 

Kanäle für die PR-Arbeit

Ziehen Sie alle Kanäle in Betracht, auf denen sich Ihre (Wunsch-)Zielgruppen bewegen. Dazu zählen neben den klassischen Möglichkeiten in Print – Zeitungen und Zeitschriften – auch Online Medien und Social Media. Letztere haben den Vorteil, dass Sie in den meisten Fällen die Veröffentlichungen selbst in der Hand haben und nicht auf die Zustimmung von Redakteuren angewiesen sind.

Online-Presseportale wie PresseBox verbreiten Ihre Nachrichten auf einer Vielzahl von Online-Portalen und dienen Journalisten und anderen Interessenten als Recherche-Plattform.

Wie kann ich mir die Pressearbeit erleichtern?

1. Lassen Sie sich von einer Agentur, einem Pressebüro oder einem freien Journalisten bei der Erstellung von geeignetem Content unterstützen.
2. Buchen Sie ein Presseportal wie PresseBox für eine nachhaltige Distribution Ihrer News.
3. Schalten Sie Advertorials, das heißt bezahlte Beiträge in renommierten Online-Publikationen, für garantierte Veröffentlichungen. Mehr dazu erfahren Sie hier.
4. Lernen Sie von den Profis: Die Pressebereiche von erfolgreichen Unternehmen bzw. Mitbewerbern sind in aller Regel öffentlich zugänglich. Schauen Sie dort, wie sich die Unternehmen präsentieren und welche Themen sie wählen.

Nutzen Sie die kostenlosen Whitepaper, Vorlagen und Checklisten der PresseBox.

Was muss ich unbedingt wissen? Die 5 besten Insider-Tipps für mehr Erfolg

Wichtigste Regel: Redakteure haben wenig Zeit! Bereiten Sie Ihre Texte so auf, dass es keiner Nachfragen bedarf. Halten Sie sich an die journalistischen Grundregeln und beachten Sie den Nachrichten- und Neuigkeitswert.

Redaktionsschluss: Die beste Nachricht ist nutzlos, wenn sie nicht mehr erscheinen kann. Wenn Sie also in einem gedruckten Objekt erscheinen wollen, müssen Sie wissen, wann die Redaktion ihre Arbeit an einer bestimmten Ausgabe abschließt. Gerade bei Zeitschriften kann das Wochen bis Monate vor dem Erscheinungstermin sein. Die Termine finden Sie online in den sogenannten Mediadaten. Der große Vorteil von Online-Portalen und Social Media: Sie haben 24/7 geöffnet.

Themenpläne: In den Mediadaten finden Sie Themenpläne für die Ausgaben und für Sonderpublikationen. Diese können Sie für Ihren eigenen Redaktionsplan nutzen und Ihre Inhalte darauf abstimmen.

Kostenfreies Fotomaterial ist sehr beliebt, da die Produktion von Bildern teuer und aufwendig sein kann. Wenn Sie Produktbilder bzw. Belegoptik zu Ihren Themen liefern, achten Sie auf den Copyright-Vermerk. Dieser muss von den Medien unter Angabe des Unternehmens immer genannt werden.

Earned Media: Für eine Zielgruppe besonders interessante Inhalte können zum Selbstläufer werden. Das bedeutet, dass Kunden/User Ihre Inhalte so spannend, relevant oder auch unterhaltsam finden, dass sie diese kommentieren und teilen oder auf den eigenen Plattformen aufgreifen und weiterverbreiten. Achten Sie also bei Online-Veröffentlichungen besonders gut darauf, welche Themen Ihre Zielgruppe aktuell diskutiert bzw. interessiert.

Beispiele für gelungene PR-Arbeit

Welche Unternehmen kommen ihnen in den Kopf, wenn Sie an erfolgreiche Öffentlickeitsarbeit denken? Einige Marken haben sich tief in unserem Bewusstsein verankert. Wer kennt nicht die legendären Pressekonferenzen von Apple Gründer Steve Jobs oder hört hin und wieder einen spannenden Wissenspodcast von einer spezifischen Nischenorganisation. Gute PR hinterlässt Eindruck und ist vielfältig. 

Einige Berichte über die PR-Arbeit von Kunden der PresseBox finden Sie hier: Kundenstimmen PresseBox

Noch mehr Lesetipps für die Planung einer perfekten Öffentlichkeitsarbeit

1.) PR für Einsteiger

2.) Wie Start-ups PR erfolgreich für sich nutzen

3.) In vier Schritten zu einem aussagekräftigen Reporting und Monitoring

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.