Warum Influencer Marketing auch im B2B funktioniert: Potenzial erkennen und nutzen

Influencer Marketing ist eine gute Möglichkeit für Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen und die Beziehungen zum bestehenden Konsumentenkreis zu stärken. Indem sie mit Influencern kooperieren, können Unternehmen ihre Reichweite erhöhen und Vertrauen in ihre Marke aufbauen.
Überwiegend findet Influencer Marketing im B2C-Bereich statt, wo Markenbotschafter ihre Follower direkt ansprechen. Branchen, die auf diese Weise erfolgreich zur Kaufentscheidung bewegen, sind beispielsweise Lifestyle, Beauty, Fashion, Design, Reisen, Food, Fitness. Erfolgreich ist alles, was zum Nachahmen anregt, sei es bei Kleidung, Make Up, beim Kochen, der Wohnungseinrichtung, Sport oder der Wahl des nächsten Urlaubsziels. Beliebt sind daher DIYs (Do it yourself) oder andere Formen der einfachen Anleitung, die mit den beworbenen Produkten besonders leicht gelingen soll.
Influencer Marketing nimmt jedoch auch in der B2B-Welt einen immer größeren Stellenwert ein. Dies funktioniert zwar nach anderen Regeln, kann aber genauso erfolgreich sein, wenn Kampagnen professionell umgesetzt werden.

Wie können Unternehmen von B2B-Influencern profitieren?

Grundsätzlich sind die Ziele beim B2B-Influencer-Marketing dieselben wie im B2C-Bereich: Erhöhung von Bekanntheit, verbesserte Reputation und Neukundengewinnung. Der größte Unterschied ist dabei allerdings die Art und Größe der Zielgruppe. Diese besteht im Gegensatz zum B2C nicht aus der breiten Masse, sondern aus Fachleuten mit spezifischer Expertise. Die Zielgruppe innerhalb solcher Nischen ist deutlich kritischer und lässt sich weniger von Emotionen leiten, denn von rationalen Fakten. Deshalb ist bei B2B-Kampagenen entscheidend, dass die ausgewählten Personen zur Marke passen, statt lediglich auf Kennzahlen wie deren Reichweite zu achten.
Außerdem wird im B2B-Influencer-Marketing Content in erster Linie aufgrund seines Mehrwerts und der validen Fakten geschätzt. Kommunikationstrends, Emotionen und Humor spielen hier eher eine untergeordnete Rolle. Allerdings wird Infotainment-Content, also eine Kombination aus Information und Unterhaltung, im B2B ebenfalls immer bedeutender, wie Plattformen wie TikTok zeigen.

Welche Arten von B2B-Influencern gibt es?

B2B-Influencer können das Marketing eines Unternehmens auf verschiedene Weise unterstützen. Mögliche Ziele sind zum Beispiel, dass Influencer als Botschafter fungieren und das Unternehmen oder Produkt bei ihren Followern oder anderen neuen Zielgruppen bekannter machen. Influencer können helfen, das Image eines Unternehmens zu verbessern, indem sie positive Inhalte über das Unternehmen teilen. Denn B2B-Influencer sind Experten in ihrem jeweiligen Fachgebiet und haben eine dementsprechende Anhängerschaft. Darüber hinaus können B2B-Influencer bei der Content-Generierung auch direkt mit dem Vertrieb oder Marketing eines Unternehmens zusammenarbeiten, um die Sichtbarkeit des Unternehmens oder Produkts zu erhöhen.
B2B-Influencer lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen, abhängig von ihrer Position und Art ihres Einflusses.

• Experten
Experten gibt es auf jedem Gebiet: Zum Beispiel innerhalb einer bestimmten Branche, auf dem Gebiet der Unternehmensführung, allgemein beim Thema Technologie, Social Media oder vielem mehr. Sie können helfen, den Ansatz eines Unternehmens und dessen Vorteile für ihr jeweiliges Spektrum hervorzuheben und das Image prägen. Da Experten ein hohes Kompetenzniveau besitzen, gelten sie als objektiv, authentisch und vertrauenswürdig.

• Botschafter/Speaker
Events, Kongresse und Messeauftritte sind immer gute Gelegenheiten, um sich als Unternehmen oder Marke zu präsentieren. Dort lässt sich bei einem interessierten Fachpublikum Einfluss auf die Wahrnehmung innerhalb der Branche nehmen. Der ideale Anlass also, um einen B2B-Influencer für sich sprechen zu lassen.

• Medien-Influencer
Influencer, die ihre eigenen, unabhängigen Medienkanäle besitzen oder für diese arbeiten, sind als Kooperationspartner für B2B-Marketing ebenso geeignet wie im B2C-Bereich. Sie besitzen Communities, die in der Regel zwar kleiner, dafür aber oft bereits genauer definiert sind. So ist eine gezieltere Ansprache bestimmter Follower, Leser oder Zuhörer möglich. Im Gegensatz zu Mega-Influencern besteht bei Journalisten, Bloggern, Podcastern oder Social Media-Influencern aus dem Makro- bis Mikrobereich häufig eine persönlichere Bindung durch Interaktion und Austausch.

• Corporate Influencer
Corporate Influencer sind tatsächlich im Unternehmen angestellte Mitarbeiter, die zusätzlich zu ihrer regulären Arbeit aktiv sind und bestimmte Communities haben. Sie können aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens kommen, wie zum Beispiel dem Marketing-, HR- oder Finanzteam. Das macht sie gegenüber der Zielgruppe einerseits zum besonderen Experten aus einem internen Blickwinkel, kann andererseits aber auch als weniger objektiv gewertet werden, da sie dem Unternehmen stärker verpflichtet sind als externe Influencer.
Unternehmen können versuchen, solche Personen gezielt für Kampagnen anzuwerben oder Mitarbeiter dazu ermutigen, als Influencer aktiv zu werden. Einige Unternehmen bieten spezielle Programme an, in denen Mitarbeiter für Influencer Marketing geschult werden. Ihre Aufgabe ist es, das Unternehmen auf sozialen Medien und anderen Plattformen zu repräsentieren und mit anderen zu interagieren.

• Kunden und Geschäftspartner
Eine gute Wahl für Influencer Marketing sind immer Menschen, die über eigene Erfahrungen mit dem Unternehmen oder dessen Produkten berichten. Erfolgsgeschichten und Cases aus erster Hand wirken glaubwürdig und echt. Bei Geschäftspartnern bietet es sich zudem an, dass sie sich gegenseitig unterstützen und den jeweiligen Beitrag des anderen in positives Licht rücken.

Achtung: Jeder dieser Influencer-Typen hat seine eigenen Vor- und Nachteile und ist nicht unbedingt strikt voneinander trennbar. Es ist also wichtig, diejenigen auszuwählen, die am besten zu Unternehmen, Kampagne und Zielen passen. Einige Influencer können über Produkte und Dienstleistungen berichten, die für das Unternehmen nützlich sind (Speaker Corporate Influencer), andere jedoch auch negative Berichte veröffentlichen (Kunden, Geschäftspartner, unabhängige Medien und Experten), wenn sie unzufrieden sind. Um erfolgreich zu sein, muss man herausfinden, welche Art von Markenbotschaftern mit welchen Zielen arbeiten sollen und wie man am besten durch sie kommuniziert.

Welche Kanäle eignen sich für Influencer Marketing im B2B-Bereich?

Es gibt eine Reihe von Kanälen, die sich für Influencer Marketing im B2B-Bereich eignen. Wie bereits erwähnt, ist hier jedoch für die Reichweite nicht allein die Masse entscheidend, weshalb genau nach Größe und Zielgruppe gefiltert werden muss.

Fachzeitschriften, -blogs oder -veranstaltungen bieten den größten Vorteil, da die Zielgruppe bereits definiert ist. So ist in großem Maße gewährleistet, dass exakt das Publikum erreicht wird, das sich für die Inhalte des Unternehmens interessiert und die Marketingziele erfüllt. Die Streuverluste sind äußerst gering.

• Im Bereich Social Media bieten berufsbasierte Netzwerke die beste Chance, die gewünschte Zielgruppe möglichst genau anzusprechen. Das größte B2B-Netzwerk findet sich auf LinkedIn, dessen Grundidee es ist, Fach- und Geschäftsleute zu vernetzen und sich auszutauschen. LinkedIn ist dabei nicht nur Vermittler, sondern ermöglicht auch Interaktion mit Experten in der Region, innerhalb des Landes oder weltweit. Außerdem ist eine genaue Filterung in Branchen, Themen oder Geschäftsbereiche möglich. So können Unternehmen nicht nur ihre Botschaften vermitteln, sondern sich ebenfalls Meinungen und Ansätze anderer einholen oder sich im besten Fall selbst als Experte positionieren.

Twitter, Facebook und YouTube sind ebenfalls gute Kanäle fürs B2B-Marketing. Zwar sind die Nutzer hier nicht ausschließlich aus dem Fachbereich, jedoch lassen sich leicht Gruppen oder Anhängerschaften bilden, die sich auf bestimmte Themen fokussieren. Für Statements, Austausch und Diskussion sind sie daher gut geeignet.

• Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte: Daher nimm Instagram eine besondere Rolle beim B2B-Influencer Marketing ein. Hier können sich Unternehmen in anderer Weise vorstellen und Geschichten mit Bildern erzählen. Dies kann die Wahrnehmung von Unternehmen bei Entscheidern verändern oder bestimmte Ansätze und Themen hervorheben.

Unabhängig von den Zielen Ihrer Marketing-Strategie müssen ihre Partner müssen stets glaubwürdig bleiben, um Ihre Botschaften wie definiert zu transportieren. Dazu zählen möglichst langfristige Kooperationen. Wer ständig wechselnde Influencer für sich sprechen lässt, kann schwer Anhänger binden. Im B2B-Bereich zählt Glaubwürdigkeit umso mehr, denn bei der spezifischeren Zielgruppe haben Absprünge meist größeren Einfluss als im B2C. Denn hier verliert man im Zweifel nicht nur zahlenmäßig Follower, sondern im Zweifel wichtige Geschäftspartner.

Mehr über strategisches Content Marketing im B2B-Bereich erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

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