Marketing für die junge Zielgruppe – Generation Z erreichen

Die Herausforderung beim Marketing ist es immer, die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zu vermitteln. Dabei ist es wichtig zu wissen, was die Zielgruppe interessiert und welche Sprache und Formate sie ansprechen. Die junge Zielgruppe ist von besonderem Interesse, denn sie ist nicht nur ein wichtiger und großer Teil der Gesellschaft, sondern auch diejenige, die das meiste Zukunftspotenzial bietet. Die Aufmerksamkeit junger Menschen zu wecken und sie in die Kommunikation miteinzubeziehen, ist daher für Marken und Unternehmen nicht nur auf kurze Sicht von Nutzen, sondern auch langfristig sinnvoll. Doch welche Möglichkeiten gibt es dafür?

Junge Zielgruppe: Was macht die Generation Z aus?

In der Regel ist eine junge Zielgruppe jünger als 35 Jahre. Wichtiger als die grobe Unterteilung ins Alter ist jedoch die Zugehörigkeit zu bestimmten Generationen, die anhand einschneidender Veränderungen definiert werden. Diesen können historische Ereignisse, politische Entscheidungen, gesellschaftliche Zustände oder technische Entwicklungen zugrunde liegen. Sprechen wir heute von einer jungen Zielgruppe, ist überwiegend die sogenannte Generation Z gemeint, die als Nachfolge der Generation Y zwischen 1995 und 2010 geboren wurde.

Als prägendes Ereignis und damit Beginn der Generation Z gilt laut vieler Studien die Etablierung des Internets. Dieses entstand zwar bereits vor der Geburt der Generation Z, jedoch sind diese jungen Menschen die Ersten, die mit dem Internet groß geworden sind und keine Welt ohne das Web kennen. Im Gegensatz zu der vorhergehenden Generation Y mussten sie sich nicht erst im Jugend- oder Erwachsenenalter an digitale Medien und Geräte gewöhnen, sondern sind mit diesen aufwachsen und pflegen daher einen intuitiveren Umgang.
Die Generation Z ist also sehr technikaffin und interessiert sich in diesem Bereich für neue Produkte und Entwicklungen, vor allem, was die Smartphone-Technologie betrifft. Das Handy dient als verlängerter Arm, der das gesamte Leben begleitet. Dadurch verschmelzen die Grenzen zwischen realem und digitalem Leben, was sich in einer Always-on- und Up-to-date-Mentalität niederschlägt. Vor allem durch soziale Netzwerke sowie WhatsApp ist die Generation Z stets gut informiert. Sie hat aber gleichermaßen notgedrungen gelernt, die unermessliche Flut von digitalen Informationen zu filtern und nur das für sie Relevante aufzunehmen. Dies führt dazu, dass Entscheidungen nur sehr schwer getroffen werden können, weil die Anzahl der möglichen Optionen zu hoch ist. Die ständige Verfügbarkeit von Informationen bewirkt allerdings auch, dass die Generation Z wissbegierig ist und sich eingehend mit den für sie relevanten Themen auseinandersetzt.

Die Generation Z ist eine abwechslungsreiche und komplexe Gruppe. Dies ist schon dadurch begründet, dass Vielfalt, Individualität und Diversität hohe Werte für sie darstellen und eine allgemeingültige Beschreibung der Zielgruppe diesem Prinzip widerspricht. Man muss hier also beachten, dass die Beschreibung der Generation nur Hauptmerkmale verschiedener Studien zusammenfasst, jeder und jede Einzelne aber eigene Werte und Ziele hat. Dazu kommt, dass die Generation Z äußerst unverbindlich ist, sich also im Zuge des Up-to-date-Seins im stetigen Wandel befindet. Entscheidungen sind häufig nur ein Zwischenstand, der sich durch neue Trends, Umstände oder Influencer in sozialen Medien wie Instagram oder auf Video-Plattformen wie TikTok oder YouTube wieder ändern kann. Influencer spielen ohnehin eine große Rolle im Leben der Generation Z, da vor allem durch Social Media ständig beeinflusst, verglichen und optimiert wird. Erstaunlicherweise wird in diesem unbeständigen Kosmos die Familie verstärkt zum Rückzugsort, der Halt und Schutz bietet. Hier findet die Generation Z echte Geborgenheit. Studien zeigen, dass Sicherheit, Herkunft, Heimatverbundenheit und Regionalität deshalb wieder von größerer Bedeutung sind.

Welche Themen interessieren die Generation Z?

Durch ihre Wissbegierde und das Leben im Wandel ist die Generation Z sehr weltoffen, begrüßt Neues und sieht sich einer Zukunft gegenüber, die sie mitgestalten und sich in ihr selbst verwirklichen kann. Gleichzeitig nimmt sie durch die größere globale Vernetztheit Krisen und weltpolitische Probleme stärker wahr und ist vermehrt mit Unsicherheiten konfrontiert, was ihren weiteren Lebensweg betrifft. Daher beteiligt sich die jugendliche Zielgruppe mehr an politischen und sozialen Themen als Jugendliche in vorherigen Generationen und setzt sich für Minderheiten ein. Besonders Themen, die ihr tagtäglich im Alltag begegnen, sind dabei von Interesse. Deshalb zählen Gleichberechtigung, Diversität und Nachhaltigkeit zu den wichtigsten Werten und Zielen, bei denen jeder und jede Einzelne eine Veränderung bewirken kann. Soziale Netzwerke fördern hier den Zusammenhalt und können innerhalb kürzester Zeit viel Unterstützung generieren.

Aber auch das Thema Gesundheit spielt eine große Rolle: Sport, Fitness und Ernährung sind für viele junge Menschen der Generation Z Teil der persönlichen Entwicklung. Hier können sich schnell Erfolge zeigen, die motivieren und zu Selbstbestätigung führen. Durch die Pandemie hat das Thema Gesundheit in den letzten Jahren noch einmal zusätzliches Interesse geweckt. Ständige Änderungen und Anpassungen der Regeln haben vor allem die Schüler- und Studentenschaft betroffen und deren Gefühlslage beeinflusst.

Da sie sehr an der Entfaltung ihrer Persönlichkeit interessiert sind, leben sich viele Angehörige der Generation Z außerdem kreativ aus und teilen ihre Individualität mit anderen. Mode, Musik, Kunst, Handwerk oder Kochen: Selbstgeschaffenes steht ganz hoch in der Gunst der Generation Z. Das zeigt das enorme Interesse für DIYs und den Erfolg von Kanälen wie TikTok, Instagram oder YouTube.

Wie kommuniziere ich richtig mit der jungen Zielgruppe?

Welche Medien sind interessant?

Wer die Generation Z erreichen will, muss sich mit ihren Themen auseinandersetzen und auf ihre Bedürfnisse eingehen. Da sie digital orientiert ist und viel Zeit online verbringt, ist es wichtig, dass Marken und Unternehmen ihr Marketing auf Social Media, Online-Werbung oder Websites ausrichten. Klassische Medien wie Zeitschriften und Magazine werden von Jugendlichen kaum noch genutzt, da sie alle Informationen über den Laptop, das Tablet oder das Smartphone abrufen. Daher ist eine Online-Kommunikation besonders für Printmedien wie Tageszeitungen unerlässlich, um die Generation Z zu erreichen. Das Fernsehen nimmt hier eine zwiespältige Rolle ein, da die Generation das TV-Gerät zwar nutzt, allerdings weniger, um die linearen Kanäle zu konsumieren, denn zum Streaming von individuell relevanten Inhalten, die selbst ausgewählt werden.

Qualität inmitten von Quantität

Die Generation Z ist sehr anspruchsvoll, was die Qualität des Marketings betrifft. Sie reagiert negativ auf schlecht gemachte Werbung oder unprofessionelle Websites. Daher sollten Marken und Unternehmen ihre Kommunikationsmittel sorgfältig auswählen und darauf achten, dass Darstellung und Inhalte hochwertig und klar formuliert sind. Die beste Strategie ist es, offen und ehrlich zu kommunizieren, denn diese Generation ist sehr gut informiert und hat einen hohen Anspruch an die Marken und Unternehmen, mit denen sie interagiert. Sie erwartet Transparenz, Aufrichtigkeit und Verantwortung von den Marken, mit denen sie sich verbindet. Das gilt vor allem für Themen wie Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit, worauf die Generation Z sehr sensibel reagiert.
Botschaften, die kurz gehalten sind, kommen in der Regel besser – oder überhaupt erst – bei der Generation Z an. Zu lange oder komplizierte Informationen haben keinen Nutzen und bekommen wenig Aufmerksamkeit. Dann werden sie eher gefiltert und zugunsten interessanterer Inhalte nicht wahrgenommen. Entsprechend sind Kanäle wie Instagram oder TikTok, die mehr mit Bildsprache als mit Text arbeiten, bei der jungen Zielgruppe beliebter als beispielsweise lange Zeitungsartikel.

Bei der Ansprache dieser jungen Zielgruppe ist es also besonders wichtig, ein Kommunikationskonzept zu haben. Es gibt allen im Unternehmen eine Richtschnur für die richtige Interaktion mit der Zielgruppe. Wie Sie ein solches Konzept entwickeln, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag.

Interaktion bitte!

Erfolgt die Kommunikation einer Marke oder eines Unternehmens offen und aufrichtig, wird ein derartiges Feedback ebenso zurückkommen: Die Generation Z ist sehr direkt und neigt dazu, Dinge direkt anzusprechen, Fragen zu stellen, Produkte zu bewerten und in Diskussion zu treten. Daher ist Community-Management beim Marketing für die junge Zielgruppe wichtig, denn Kommentare, Bewertungen und die Vernetzung von Nutzern sind Folgen des Strebens nach Individualität, Aufmerksamkeit und Aktualität. Die junge Zielgruppe ist bereit, sich von Marken und Unternehmen in einer immer komplexeren Welt mit unbegrenzten Möglichkeiten Hilfe bei der Suche nach ihrer Persönlichkeit geben zu lassen. Daher ist sie allgemein sehr interessiert an personalisierter Kommunikation, die auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten ist. Wirkungsvoll bei der Ansprache ist es, Verständnis für die Situation und Gefühle der Generation Z zu zeigen und Lösungen auf Augenhöhe anzubieten, statt ihr das Gefühl zu geben, nicht ernst genommen zu werden.

Die beste Marketingmethode, um die Generation Z zu erreichen, ist es für Unternehmen also, ihr eine Plattform zu bieten, auf der sie sich selbst verwirklichen und ihre Stimme erheben kann. Dazu gehören vor allem Social Media, Blogs und Video-Plattformen, auf denen die Jugendlichen ihre eigene Kreativität und Persönlichkeit zeigen und mit anderen teilen können.

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.