Content Seeding und Pressearbeit: So steigern Sie Reichweite und Sichtbarkeit

Definition Content Seeding?

Content Seeding, auch als Content Distribution bezeichnet, beschreibt die gezielte Verbreitung von Inhalten in unterschiedlichen Kanälen. Im Allgemeinen bezieht sich dies auf die Verbreitung in digitalen Kanälen wie dem Internet oder in sozialen Netzwerken. Im Unterschied zur Content Promotion, der kostenpflichtigen Veröffentlichung von Content in Werbenetzwerken und auf Publisher Seiten, bezeichnet der Begriff Content Seeding in der Regel kostenfreie Veröffentlichungsmaßnahmen. Die kostenfreie Veröffentlichung erfolgt auf eigenen Websites und in Social-Media-Kanälen (Owned Media) oder durch die unentgeltliche Veröffentlich durch Dritte (Earned Media) wie Journalisten oder Influencer.
Die richtige Strategie stellt sicher, dass die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf den richtigen Kanälen an die richtigen Zielgruppen ausgespielt werden.

Welche Medienkanäle – Owned, Earned oder Paid Media?

Für die Veröffentlichung der Inhalte und die nachgelagerte Streuung des Contents stehen drei Medientypen zur Verfügung. Diese werden unterteilt in:

• Owned Media: Unter „Owned Media“ versteht man die Medienkanäle, die ein Unternehmen „selbst besitzt“. Dazu zählen die Unternehmenswebsite, der Corporate Blog, der Pressebereich, die eigenen Social-Media-Kanäle (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram etc.) und der E-Mail-Newsletter.
• Earned Media: Mit dem Begriff „Earned Media“ werden Inhalte bezeichnet, die nicht vom Unternehmen selbst, sondern von Journalisten, Bloggern, Influencern oder Kunden über das Unternehmen, dessen Produkte und Dienstleistungen erstellt werden.
• Paid Media: „Paid Media“ bezeichnet klassisch den Bereich der Medienverbreitung, der von den Unternehmen bezahlt werden muss. Besonders interessant für die Pressearbeit ist hier das Advertorial. Im Unterschied zur Anzeige fügt sich das Advertorial in das redaktionelle Umfeld des veröffentlichenden Printmediums oder der Online-Plattform ein. So profitiert das Advertorial von der Reichweite und dem Renommee des jeweiligen Publishers. Wie Sie ein gutes Advertorial erstellen, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag „Was ist ein Advertorial?“.

Alle oben genannten Medientypen haben in puncto Glaubwürdigkeit, Zielerreichung und Kosten spezifische Vor- und Nachteile. Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation sollten sich bei der Content Distribution daher nicht nur auf einen Bereich fokussieren, sondern ihre Content-Formate sinnvoll gewichten und über die drei Medientypen verteilen. Mehr über die optimale Kombination der drei Medientypen erfahren Sie in unserem Blogbeitrag.

Die richtige Strategie für das Content Seeding

Die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kanal zur Verfügung stellen – darum geht es beim Content Seeding (vom englischen „to seed“ = säen). Doch wie gelingt das? Durch eine strategische Planung im Vorfeld.

Die Zielgruppenrecherche ist ein wesentlicher Teil der strategischen Planung. Analysieren Sie das Mediennutzungsverhalten und auf welchen Kanälen Sie Ihre Zielgruppen erreichen können. Finden Sie heraus, mit welchem Content Sie Interesse und Aufmerksamkeit bei den jeweiligen Zielgruppen wecken können. Mit welchem Conent können Sie Ihren Zielgruppen einen Mehrwert bieten? Definieren Sie, welche Ziele Sie mit welchem Inhalt und mit welcher Seeding Maßnahme verfolgen wollen. Nur so stellen Sie sicher, dass die richtigen Maßnahmen ergreifen und keine unnötigen Resserven zur Produktion und Verteilung von Content verschwenden.

Mögliche Ziele für Kampagnen, Inhalte und Seeding Maßnahmen:

• Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung
• Bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen für Ihr Themenspektrum
• Verbesserung der Rankings auf Google für wichtige Inhalte
• Mehr Veröffentlichungen in der Presse
• Mehr Traffic auf Ihrer Website
• Mehr Dialog und Interaktion mit Ihren Kunden in den sozialen Netzwerken
• Stärkung der Arbeitgebermarke und Gewinnung von Mitarbeitern
• Weiterverbreitung durch Genrierung von Backlinks
• Multiplikatoren-Effekte indem Inhalte geteilt und weitergeleitet werden

Diese detaillierte Zielgruppenrecherche dient als Basis für alle weiteren Planungen und Maßnahmen.
Beginnen Sie mit einer Jahresthemenplanung –, bei der die wichtigsten Fragen geklärt und das Vorgehen beim Seeding Schritt für Schritt festgelegt werden. Wie Sie bei der Themenplanung vorgehen, lesen Sie in unserem Whitepaper „Themenfindung in der Pressearbeit“.

Neben der Zielgruppenrecherche nimmt das Erstellen hochwertiger Inhalte eine wichtige Rolle ein. Erst wenn der für eine Zielgruppe relevante Content vorliegt, kann mit dem eigentlichen Seeding begonnen werden. Wichtigste Merkmale für diesen Inhalt: Er muss nützlich, hilfreich und relevant sein. Denn nur dann wird er wahrgenommen und weiterverbreitet.

Die Zeit, die während der Produktion der Inhalte vergeht, sollte für den Aufbau von Kontakten zu Journalisten, Bloggern, Influencern und sonstigen Multiplikatoren in den sozialen Netzwerken genutzt werden. Außerdem sollten Sie sich über die Kanäle Gedanken machen, über die Sie Ihren Content am Ende veröffentlichen wollen.

Warum Content Seeding bei der Pressearbeit hilft

Eine Minute vergeht im Nu. Kaum begonnen, ist sie schon wieder vorbei. Dabei kann in 60 Sekunden ganz schön viel passieren, wie die gesammelten Daten von Lori Lewis belegen, die bezogen auf das Jahr 2021 auf All Access* veröffentlicht wurden. So teilen in einer Minute allein bei Instagram mehr als 695.000 Nutzer ihre Storys. Rund 69 Millionen Nachrichten werden über diverse Messenger-Dienste verschickt und gigantische 197 Millionen E-Mails fliegen durchs Netz.

*Quelle: https://www.allaccess.com/merge/archive/32972/infographic-what-happens-in-an-internet-minute

Auch wenn diese Zahlen nur einen kleinen Ausschnitt der tatsächlich im World Wide Web verbreiteten Datenmengen darstellen, verdeutlicht die Informationsflut doch den verschärften Kampf um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer. Dieser Aufgabe müssen sich PR-Manager und Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen jeden Tag stellen. Denn die Konkurrenz ist hoch. Und selbst hochwertige Inhalte, die Lesern Nutzen und Unterhaltung bieten, verbreiten sich nicht von alleine und gehen häufig in der Masse unter.

Content Seeding, also das gezielte Verbreiten und Platzieren von Inhalten im Internet, hat sich als ein wichtiger Bestandteil der klassischen Pressearbeit etabliert. Denn Content Seeding erhöht die Sichtbarkeit der eigenen PR-Themen bei relevanten Zielgruppen, verbessert die Reichweite und schafft Vertrauen in der Zielgruppe. Darüber hinaus ist dadurch die Bandbreite an Möglichkeiten, die gesteckten PR- und Marketing-Ziele des Unternehmens zu erreichen, deutlich größer.

Die richtigen Seeding Kanäle für Ihre Pressearbeit

Sind alle vorbereitenden Arbeiten abgeschlossen, geht es an das eigentliche Verbreiten der Inhalte.

1. Als Erstes gilt es, die Inhalte auf der Firmenwebsite respektive im Unternehmensblog bzw. im Pressebereich zu veröffentlichen. Außerdem sollten die Themen und News zeitnah auch über den E-Mail-Newsletter ausgespielt werden.
2. Social Media ist einer der zentralen Kanäle für das Content Seeding. Sind doch in den sozialen Netzwerken nicht nur die meisten Multiplikatoren aktiv – es besteht außerdem die Möglichkeit, dass ein Beitrag viral geht. Werden Ihre Inhalte zum Beispiel von Journalisten, Bloggern oder Kunden geteilt, erhöht dies automatisch die Glaubwürdigkeit der weiterverbreiteten Inhalte, was zu noch mehr Reichweite und Sichtbarkeit in Form von Views, Likes, Traffic und Verlinkungen führt. Veröffentlichen Sie daher regelmäßig Ihre Beiträge zum Beispiel über Twitter, Facebook, LinkedIn und Xing.
3. Mit das wichtigste Instrument für die PR-Arbeit ist selbstverständlich der gepflegte und aktuelle Presseverteiler mit den richtigen Ansprechpartnern für Ihre Themen und Ihre Branche. Unterschieden werden muss zwischen Verteilern für reine Unternehmensthemen (Personal, Geschäftszahlen, Auszeichnungen etc.) und Branchenthemen (neue Produkte, Patente o. Ä.). Wie ein guter Presseverteiler aussieht und wie die PresseBox Sie dabei unterstützen kann, erfahren Sie hier.
4. Sehr viel reichweitenstärker und effektiver als ein eigener Presseverteiler sind Presseportale wie die Ihre Inhalte werden in Echtzeit an mehrere Tausend Medien respektive Journalisten verteilt und der Erfolg mithilfe integrierter Erfolgsstatistiken oder Monitoring-Lösungen gemessen.
5. Aktiv und gezielt unterstützen können Sie Ihre Seeding mit Native Advertising. Dadurch werden Sie unabhängig vom einzelnen Medium bzw. von einem Journalisten, der über die Veröffentlichung Ihres Contents entscheidet. Mithilfe von Native Advertising entscheiden Sie selbst, wie und wo Ihre Inhalte verbreitet werden. Wie Native Advertising die Aufmerksamkeit gezielt auf Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen lenkt und damit zum Verstärker Ihrer Pressearbeit wird, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag.
6. Nicht zuletzt sind die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und das Linkbuilding wichtiger Bestandteil der Seeding-Strategie in der Pressearbeit, um die Sichtbarkeit von Beiträgen zu intensivieren.

Checkliste – 10 Leitfragen für erfolgreiches Content Seeding

• Was sind die wichtigsten Ziele meiner Content-Strategie?
• Wer ist meine Endzielgruppe?
• Wer sind meine wichtigsten Multiplikatoren, um die definierten Ziele zu erreichen (Online-Journalisten, Blogger, Business-Influencer auf Social Media etc.)?
• Wie gelingt es mir, potenzielle Multiplikatoren dazu zu bringen, meine Inhalte weiterzuverbreiten?
• Habe ich hochwertige Inhalte in verschiedenen Formaten, die sowohl relevant für Multiplikatoren als auch für meine Endzielgruppe sind (Blogartikel, Whitepaper, Fachbeiträge, Videos, Podcasts etc.)?
• Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe (zum Beispiel Social-Media-Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter etc.)?
• Wie nutze ich effizient Verlinkungen und Suchmaschinenoptimierung?
• Welche sonstigen Kanäle – online und offline – sollte ich bespielen?
• Kann ich über Native Advertising zusätzliche (bezahlte) Reichweite gewinnen?
• Habe ich die Ressourcen, meinen Content selbst zu verbreiten, oder benötige ich Unterstützung, zum Beispiel von einem Presseportal wie PresseBox?

Content Distribution über Native Advertising – Das digitale Werbeformat des Jahrzehnts

Damit Sie als Werbende:r erfolgreiche Advertorials und Native Ads erstellen können, sollten Sie zunächst die kleinen, aber feinen Unterschiede zwischen beiden Werbeformaten verinnerlichen. Erfahren Sie mehr über die beste Vorgehensweise zur Erstellung von Native Ads und Advertorials.

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