Gutes Reporting und Monitoring kann Ihnen dabei helfen, Ihre PR-Arbeit zu verbessern. Doch was ist das überhaupt – und wie funktioniert es? Wir zeigen Ihnen, wie Sie sich im Zahlensalat zurechtfinden.
Sie kennen das sicher: Das gute Gefühl, wenn die Pressemitteilung gerade über den Verteiler in die Medienwelt rausging. Endlich erledigt! Aber jetzt wollen Sie doch sicherlich sofort wissen: Wird die Meldung veröffentlicht? Und wie reagieren die Leser darauf? Ein Monitoring und Reporting Ihrer Pressearbeit gibt Ihnen in Echtzeit Aufschluss darüber – und gehört zur eigenen PR wie das Verbreiten der Informationen selbst. Bei genauerer Betrachtung werden Sie feststellen, dass beides sogar sehr eng zusammenhängt.
Reporting und Monitoring – was ist das überhaupt?
Reporting und Monitoring kann überall betrieben werden, wo Content distribuiert wird. Dabei werden beide Begriffe häufig vermischt, grenzen sich jedoch klar voneinander ab. Genauer gesagt führt das eine sogar zum anderen. Monitoring bezeichnet nämlich die allgemeine Betrachtung der Performance Ihrer Pressemitteilung in Echtzeit. Es geht dabei also um die reine Beobachtung Ihrer PR-Arbeit und der Wettbewerber in Ihrer Branche – und ob die Kennzahlen im Ist-Zustand dem gewünschten Ziel entsprechen. Ein fortlaufendes Monitoring über einen bestimmten Zeitraum führt anschließend zu einem ausführlichen Reporting. Zum Zeitraum X werden darin Entwicklungen und Tendenzen – und damit auch Erfolg und Misserfolg – aus den in den letzten Wochen und Monaten erfassten Zahlen dargestellt.
Am Beispiel der Pressearbeit eines beliebigen Unternehmens würde das also Folgendes bedeuten: Das Monitoring bezieht sich auf die reine Anzahl der eigenen Veröffentlichungen sowie die der Wettbewerber. Nach sechs Wochen fortlaufender Beobachtung werden diese Zahlen im Reporting in Bezug gesetzt – und anschließend interpretiert. Daraus zieht das Unternehmen dann Schlüsse für die folgende Pressarbeit. Klingt doch ganz einfach, oder? Doch woher bekommen Sie diese Zahlen überhaupt? Und welche davon sind überhaupt relevant? Damit Sie sich im Zahlensalat nicht verlieren, zeigen wir Ihnen, wie Sie in vier Schritten zu einem erfolgreichen Monitoring und Reporting kommen.
In vier Schritten zum erfolgreichen Monitoring und Reporting
1. Schritt: Selbst machen, abgeben – oder ein Hybrid aus beidem?
Für das Monitoring und Reporting einer PR-Meldung gibt es heutzutage eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden und Instrumente, die zum Teil auch kostenlos für jedermann zugänglich sind. So liefert beispielsweise schon die eigene Website erste Informationen: Mithilfe einer Zugriffsstatistik können Sie hier den Erfolg Ihrer veröffentlichten Meldungen messen – oder zumindest ablesen, wie oft jede eingesehen wurde und wie lang ein User auf dieser Seite verbracht hat. Auch der Zeitpunkt, wann ein Leser die Seite verlassen hat – die so genannte Absprungrate – kann hier festgehalten werden. Voraussetzung dafür ist jedoch ein Tracking-Tool, das der Website hinterlegt ist. Eine weitere Möglichkeit bietet sich, wenn Sie den Titel Ihrer PR-Mitteilung in Anführungszeichen („Beispiel: So sieht der Suchbegriff aus“) in einer Suchmaschine eingeben. Diese spuckt Ihnen dann ausschließlich Ergebnisse aus, die exakt jenen Titel enthalten. So können Sie zumindest jene Veröffentlichungen monitoren, die Ihre Pressemitteilung im Wortlaut publiziert haben.
So erhalten Sie einen ersten, kostenfreien Überblick über Ihre Erfolge. Wirklich umfangreich – und damit auch aussagekräftig – sind diese Ergebnisse jedoch nicht. Zudem ist die Suche sehr zeitintensiv. Umfassender, verlässlicher und auch zeitsparender sind Monitoring- oder Reporting-Tools. Dabei werden maschinell Millionen von Daten gesammelt, verständlich aufbereitet und zur Verfügung gestellt.
Sie sollten also genau überlegen, ob Sie den Aufwand in ein eigenes, selbst erstelltes Monitoring und Reporting tatsächlich investieren möchten – und damit auch Gefahr laufen, ein unvollständiges Bild des Erfolgs oder Misserfolgs Ihrer Pressearbeit zu erhalten.
2. Schritt: Was möchte ich überhaupt wissen?
Der Vorteil eines umfassenden Monitorings und Reportings liegt auf der Hand: Je besser die Zahlen über Ihre Pressearbeit, desto besser sind Ihre Optimierungsmöglichkeiten. Doch dazu im dritten Schritt mehr. Um in dem ganzen Zahlensalat jedoch nicht den Überblick zu verlieren, sollten Sie sich im Vorhinein über Ihre Ziele bewusst werden: Was möchten Sie mit Ihrer Pressearbeit erreichen? Awareness für Ihr Unternehmen als Arbeitgeber? Für Ihre Produkte, Ihre Innovationskraft. Welche Zielgruppen sind relevant?
Hinzu kommt, dass auch der Zeitraum bewusst eingegrenzt werden sollte. Gute PR-Arbeit braucht Zeit, um erste Ergebnisse zu erzielen. Setzen Sie sich also ein klares Ziel, das Sie in einem gewissen Zeitraum mit einer PR-Strategie erreichen möchten.
3. Schritt: Analyse und Interpretation
Zahlen sind schön und gut – doch ohne eine Interpretation quasi wertlos. Und hier kommt das Reporting ins Spiel. Anhand der im letzten Schritt auserkorenen, wichtigen Kennzahlen obliegt Ihnen nun die Interpretation der Ergebnisse. Sie kennen nun die Ziele, die Ihre Kommunikationsmaßnahmen erreichen sollen, und haben aussagekräftige Zahlen über einen bestimmten Zeitraum gesammelt. Diese wollen nun analysiert werden. Ihre Pressemitteilungen werden beispielsweise zwar häufig versandt, finden auf den Medien-Plattformen jedoch nur sehr wenig Verwendung? Dann sollten Sie vielleicht den Einstieg in Ihre Pressemitteilungen überarbeiten, sodass diese schon in den ersten Zeilen Interesse wecken. Sie sehen stattdessen, dass Ihre Wettbewerber häufiger vertreten sind als Ihr Unternehmen? In diesem Fall lohnt sich ein Abgleich mit konkurrierender PR-Arbeit. Sie merken: Die Zahlen lassen vielerlei Interpretationsspielraum und bieten vor allem große Möglichkeiten, Ihre Pressearbeit gewinnbringend zu optimieren.
Wie Sie anschließend Ihre Pressemitteilung verbessern und damit die Chancen auf eine Veröffentlichung steigern können, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag.
4. Schritt: Kommunikation
Monitoring und Reporting wären sinnlos, wenn Sie die Learnings daraus nicht auch in Ihr Unternehmen tragen. Im letzten Schritt sollten Sie also Ihre Kollegen über den Misserfolg oder im besten Fall natürlich über den Erfolg Ihrer Kommunikationsmaßnahmen unterrichten. Besteht Optimierungsbedarf, sind die Lehren aus dem Reporting schließlich so zu kommunizieren, dass alle daran Beteiligten zukünftig auf die begangenen Fehler achten können. Hat Ihre PR hingegen Ihre Ziele erreicht, sollten Sie dies ebenfalls kommunizieren: Tue Gutes und rede darüber!
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