Holen Sie mit der richtigen PR mehr aus Ihrem Messeauftritt heraus

1. Raus aus dem Corona-Tief

Besucher, Unternehmen und Veranstalter blicken schon heute voller Hoffnung auf das Jahr 2022, wenn die Messewirtschaft nach fast zwei Jahren Pause hoffentlich wieder in den Normalbetrieb gehen kann. Wegen der Corona-Pandemie mussten allein in 2020 mehr als 820 Messen in Deutschland verschoben oder abgesagt werden. Das bedeutete nicht nur für die Messebetreiber große Verluste, sondern vor allem auch für die ausstellenden Unternehmen. Einen umso helleren Lichtblick stellen die Aussichten auf den Messe-Saisonstart im nächsten Frühjahr dar. Wer dann punkten will, sollte sich jedoch nicht mehr allzu lange Zeit lassen. Denn gute Vorbereitung ist alles.

Um gerade kleine und mittelständische Unternehmen dabei zu unterstützen, hat das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) in Zusammenarbeit mit dem Verband der deutschen Messewirtschaft (AUMA) jetzt sogar ein spezielles Förderprogramm ins Leben gerufen, das ab Oktober 2021 bis Ende 2022 in Anspruch genommen werden kann. Berechtigte Unternehmen können damit einen Zuschuss von bis zu 12.500 Euro für Standmiete und Standbau erhalten.

2. Warum Messen für Unternehmen wichtig sind

Zwischen 160 und 180 überregionale Messen finden jährlich allein in Deutschland statt. Insgesamt beherbergen sie circa 180.000 Aussteller und locken rund zehn Millionen Besucher an. Zahlen, die für sich sprechen. Laut dem Messeverband AUMA ist Deutschland damit internationaler Spitzenreiter im Messegeschäft. Das Motto: sehen und gesehen werden. Für Unternehmen gibt es keine vergleichbare Plattform, die so viele Schnittstellen und Berührungspunkte auf einmal bietet, um die Geschäfte anzukurbeln. Das macht Messen zu einem wichtigen Marketinginstrument.

Was bringt ein Messeauftritt?

  • Bekanntheit steigern
  • Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen
  • Qualifizierte Mitarbeiter werben
  • Suche nach Geschäftspartnern
  • Image-Pflege
  • Testmarkt für neue Produkte
  • Marktforschungsinstrument
  • Wettbewerb sondieren
  • Absatz von Produkten und Dienstleistungen vorbereiten

3. Wer nutzt Messen?

Das Wertvollste an einer Messe ist aus Ausstellersicht das Publikum. Der Anteil von Entscheidern unter den Fachbesuchern liegt laut AUMA im Schnitt bei über 60 Prozent. Geschäftsführer, Vorstandsmitglieder, selbstständige Unternehmer usw. – ob aus Deutschland oder dem Ausland – lassen sich hier auf direktem Weg erreichen. Für Unternehmen und Betriebe bietet ein gut umgesetzter Messeauftritt also hohes Potenzial. Eine Chance, die viele für sich nutzen wollen.

Insgesamt sind rund 58.000 deutsche Unternehmen als Aussteller auf Messen vertreten – vor allem aus dem Mittelstand. Fast 40 Prozent der Firmen, die sich dort präsentieren, haben weniger als 500 Beschäftigte. Und fast 50 Prozent zählen weniger als 50 Mitarbeiter. Der Wettbewerb um die Gunst und Aufmerksamkeit der Besucher und Entscheider ist also hoch. Um aus diesem großen Sammelbecken hervorzustechen und das gesamte Potenzial einer Messe voll ausschöpfen zu können, ist die richtige Kommunikation deshalb ein entscheidender Faktor – und zwar nicht nur während des Messebetriebs, sondern vor allem auch davor und danach.

4. Die richtige Kommunikationsstrategie

Für eine wirkungsvolle Messekommunikation darf sich diese nicht nur auf die wenigen Veranstaltungstage beschränken. Bereits in der ersten Planungsphase eines Messeprojekts sollte auch das Kommunikationskonzept angegangen werden. Am einfachsten gelingt das mit Unterstützung durch erfahrene PR-Fachleute. PR steht für Public Relations und beschreibt die Beziehungsbildung eines Unternehmens zur Öffentlichkeit. Mehr dazu erfahren Sie hier.

Doch ob mit oder ohne Berater – die wichtigste Voraussetzung, um erfolgreiche PR für Ihren Messeauftritt zu betreiben, ist eine klare Definition Ihrer Ziele. Die zentrale Frage lautet: Was wollen Sie mit Ihrem Messeauftritt erreichen? Je genauer Sie diese Ziele benennen, desto präziser können geeignete Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden.

Zudem richtet sich Messekommunikation oft an unterschiedliche Adressaten. Schließlich wollen Sie alle Synergien nutzen, die eine Messe zu bieten hat.

Mögliche relevante Bereiche sind:

  • Bestands- und Neukunden
  • Markt und Mitbewerber
  • Mitarbeiter
  • Potenzielle Arbeitskräfte
  • Medien
  • Meinungsführer und andere Multiplikatoren

Unter Einbeziehung weiterer Kriterien wird auf dieser Basis ein vollständiges Kommunikationskonzept entwickelt. Insgesamt sind dabei folgende Kategorien zu beachten:

  • Ziele der Messeteilnahme: Was wollen Sie mit Ihrem Messeauftritt erreichen? Z. B. neue Produkte bekannt machen, Neukunden gewinnen, Mitarbeiter werben etc.
  • Zielgruppen: Wen wollen Sie ansprechen und auf Ihr Unternehmen bzw. Angebot aufmerksam machen?
  • Selbstverständnis des Unternehmens: Wer sind Sie? Was wollen Sie mit Ihrem Unternehmen darstellen, wie wollen Sie wahrgenommen werden?
  • Zu vermittelnde Inhalte: Was sind Ihre Themen? Was wollen Sie – auch wenn es kein Produkt ist – verkaufen? Welche Geschichten können Sie dazu erzählen? Und vor allem: Welche Themen und Inhalte finden Ihre Zielgruppen in diesem Zusammenhang interessant?
  • Passende Kommunikationskanäle: Welche Kanäle nutzen Ihre Zielgruppen? Und wie lassen sich diese vielfältig und abwechslungsreich einsetzen?
  • Zeitplan: Wann startet die Messe? Beginnen Sie frühzeitig und langfristig mit der Kommunikation, jedoch ohne zu langweilen oder zu nerven.

5. Ablauf und Checkliste

Mit der Planung der PR-Maßnahmen sollte mindestens ein halbes Jahr im Voraus begonnen werden – je nachdem, wie umfangreich und aufwendig sie sich gestalten. Da dies jedoch häufig unterschätzt wird, gilt die Regel: je früher, desto besser. Zum Beispiel ist der Redaktionsschluss für die Vorberichterstattung bei manchen Medien bereits drei Monate vor Messestart. Die langfristige Planung und Gestaltung ermöglicht es zudem, den Spannungsbogen zu erhöhen, der im Ereignis der Messe schließlich seinen Höhepunkt findet. Mit der kontinuierlichen Veröffentlichung von Geschichten und Informationen mit Bezug auf die Messe bleibt das Unternehmen im Gedächtnis potenzieller Besucher und kann so ihr Interesse wecken bzw. aufrechterhalten.

Wie sich die Themen zur Messe möglichst breit und abwechslungsreich streuen lassen, zeigt z. B. dieser Ablaufplan einer PR-Agentur:

5 Monate vor der Messe

  • Messeinfos auf der eigenen Unternehmenswebsite veröffentlichen
  • Teilnahme im Newsletter thematisieren (am besten monatlich mittels unterschiedlicher Themen wiederholen)
  • Posts in Berufs-Netzwerken wie Xing oder LinkedIn veröffentlichen (ca. alle zwei bis drei Wochen)

4 Monate vor der Messe

  • Mit Posts in anderen sozialen Netzwerken starten (z. B. Twitter, Facebook, Instagram etc.)
  • Pressemitteilung für die Vorberichterstattung veröffentlichen
  • Native Ads – also redaktionelle Online-Anzeigen – planen, die auf die veröffentlichten Inhalte verlinken sollen

3 Monate vor der Messe

  • Pressemitteilung zur Messe veröffentlichen
  • Pressemappe erstellen (in Papierform, als USB-Stick, als Download)
  • Native Ads aktiv schalten

1 Monat vor der Messe

  • Einladungen an Medienvertreter versenden

Messetage

  • Pressegespräche führen
  • Pressemappen verteilen
  • Auf den sozialen Netzwerken aktuell von der Messe berichten und Einblicke geben

Nach der Messe

  • Pressemappe an alle Medienvertreter verschicken
  • Proaktiv auf Journalisten für die Nachberichterstattung zugehen und z. B. ein Statement für ein Fazit anbieten
  • Messekontakte pflegen (z. B. per Mail für den Besuch danken und weitere Infos zur Verfügung stellen)
  • Medienevaluation – welche Medien haben über Ihr Unternehmen berichtet?

6. Was darf ein Messeauftritt und gute PR kosten?

Angesichts der vielen Möglichkeiten und Erfolgsaussichten lassen sich Aussteller ihren Messeauftritt in Deutschland einiges kosten. Laut dem Verband der deutschen Messewirtschaft (AUMA) belaufen sich die Gesamt-Investitionen pro Messejahr auf über neun Milliarden Euro. Je nach Unternehmensgröße geben einzelne Firmen demzufolge durchaus fünf- oder sechsstellige Beträge für ihre jährlichen Messeauftritte aus. Im Jahr 2017 beispielsweise lagen die Kosten im Durchschnitt bei knapp 40.000 Euro pro Messebeteiligung. Kleinere Unternehmen rechnen selbstverständlich mit einem kleineren Budget als große Konzerne. Die Aufteilung gestaltet sich jedoch ähnlich.

Die größten Kostenpunkte:

  • Standbau, Montage und Transport
  • Standmiete und -betrieb
  • Personalkosten (Vorbereitungsphase, Messetage und Nachbereitung insgesamt)
  • Reisekosten, Übernachtung und Verpflegung

Dann sollte möglichst das PR-Budget an nächster Stelle stehen. Experten kalkulieren hier in der Regel mit einem Anteil von mindestens zehn bis 15 Prozent der Gesamtkosten.

Für Unternehmen, die im PR-Bereich nur begrenzt eigene Kapazitäten besitzen, gibt es viele Möglichkeiten, auf externe Unterstützung zurückzugreifen. Eine davon ist die komplette Rundum-Betreuung durch eine PR-Agentur. Wer die Kosten jedoch schlank halten will, dem stehen mit der PresseBox auch mehrere Einzelservices zur Verfügung. Mehr Informationen zu den PR-Lösungen für Unternehmen der PresseBox finden Sie hier.

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