Pressespiegel und Pressearchiv – was PR-Experten wissen müssen

Die gezielte Verwertung von Veröffentlichungen zum eigenen Unternehmen gehört in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zum Standard. Der Pressespiegel und das Pressearchiv sind nützliche Werkzeuge der internen und externen Kommunikation, die die Pressearbeit unterstützen. Erfahren Sie, wie Sie Pressespiegel und Pressearchiv sinnvoll einsetzen – und welche rechtlichen Fallstricke es gibt.

Was ist ein Pressespiegel?

  • Ein Pressespiegel ist eine Sammlung von Veröffentlichungen, in denen über das eigene Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen oder Führungskräfte und Mitarbeiter berichtet wird. Die Veröffentlichungen können sowohl das Ergebnis der eigenen Pressearbeit sein als auch auf der Recherche eines Mediums (Zeitung, Zeitschrift, Fachmagazin) basieren.
  • Pressespiegel entstehen entweder durch eigene Medienbeobachtung bzw. das Monitoring relevanter Medien und Kanäle oder sind das Ergebnis einer externen Dienstleistung, die von sogenannten Clipping-Diensten angeboten werden.
  • Der Pressespiegel, auch Presseschau genannt, erscheint in regelmäßigen Abständen, zum Beispiel monatlich oder bei geringerer Aktivität in größeren Abständen. Dabei besteht der Pressespiegel in der Print-Version aus einer Sammlung standardisierter Formulare, die den kompletten Print-Artikel oder zumindest Textauszüge mit den relevanten Passagen, üblicherweise in Fotokopie des Originals zeigen.
  • Die Vorlage für die sogenannten Clippings enthält folgende Quellenangaben:
    • Datum der Veröffentlichung
    • Name des Mediums oder Kanals
    • Art und Fachgebiet
    • Auflagenhöhe
    • Reichweite
    • Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
  • Der Pressespiegel kann auch digital erstellt und veröffentlicht werden. Die äußere Form ist grundsätzlich nicht festgelegt.
  • Auch die PresseBox bietet Ihnen eine Online-Medienbeobachtung. Dabei werden über 170.000 Quellen in Echtzeit nach Ihrer Firma, Ihrer Marke oder Ihren Produkten durchsucht.

Was ist ein Pressearchiv?

Während der Pressespiegel ein sich wiederholendes Format ist, das einen begrenzten Zeitraum abdeckt (Tag, Woche, Monat), handelt es sich bei einem Pressearchiv um eine dauerhafte Sammlung aller Veröffentlichungen zum eigenen Unternehmen und dient der langfristigen Dokumentation (analog oder digital).

Wie wird ein Pressespiegel genutzt?

Grundsätzlich gibt es zwei Arten der sinnvollen Nutzung eines Pressespiegels – den internen Pressespiegel und den externen. Beide Varianten unterscheiden sich nicht in der Aufbereitung, können jedoch in der Zusammenstellung voneinander abweichen.

Der interne Pressespiegel

  • … dient ausschließlich der Nutzung im Unternehmen durch Geschäftsführung, Führungskräfte und Mitarbeiter.
  • … ist ein Werkzeug zur Überprüfung der eigenen Öffentlichkeitsarbeit und der daraus resultierenden Optimierung.
  • … kann zur Information und Motivation der Mitarbeiter eingesetzt werden.
  • … wird an einen festen Empfängerkreis versandt, wobei Führungskräfte ein Muss sind.
  • … kann im Intranet veröffentlicht werden.

Der externe Pressespiegel

  • … ist ein Marketing-Instrument.
  • … kann auf der Unternehmens-Website im Pressebereich bereitgestellt werden.
  • … eignet sich als Zusatzinformation zu einer Pressemitteilung oder in einer klassischen Pressemappe.
  • … muss zwingend den rechtlichen Vorgaben der EU-Urheberrechtsreform entsprechen!

Was ist die EU-Urheberrechtsreform?

Artikel und Berichte oder andere redaktionelle Veröffentlichungen, offline wie auch online, unterliegen dem Urheberrecht. Selbst wenn ein Beitrag auf einer Pressemitteilung beruht und diese sogar vielleicht in Teilen mehr oder weniger wörtlich übernommen wird, liegt das Urheberrecht beim Verfasser bzw. beim Verlag, für den er arbeitet.
Entsprechend benötigen Sie für die Nutzung solcher Veröffentlichungen in Gestalt eines Pressespiegels oder eines Pressearchivs grundsätzlich das Einverständnis des Urhebers oder können andernfalls von diesem belangt werden.

Diese Regelung ergibt sich aus § 49 des Urheberrechtsgesetzes (UrhG). Sie gilt jedoch nicht für den internen Gebrauch eines Pressespiegels oder Pressearchivs. Das heißt, sowohl zu Zwecken der Analyse und Qualitätskontrolle sowie als Instrument der Mitarbeiterinformation und -motivation kann ein Pressespiegel ohne Einverständnis des Urhebers über interne Kanäle wie zum Beispiel ein firmeneigenes Intranet verbreitet werden.

Anders sieht es bei der externen Nutzung, also als Veröffentlichung auf der eigenen Website oder auch als Bestandteil einer Aussendung oder anderer Marketingmaßnahmen aus. Hier ist das Einverständnis des Urhebers erforderlich, der prinzipiell für eine Veröffentlichung eine Bezahlung verlangen darf.

Bisher wurde diese Regelung durch eine stark verkürzte Wiedergabe von Inhalten einer Berichterstattung umgangen. So durften einzelne Sätze aus Berichten unter Angabe des Urhebers genutzt werden. Bei online veröffentlichten Pressespiegeln bestand zudem die Möglichkeit, einzelne, kurze Passagen zu zitieren und, wenn möglich, auf den eigentlichen Artikel, zum Beispiel im Online-Archiv des Mediums selber, zu verlinken.

Hier wiederum kommt die EU-Urheberrechtsreform ins Spiel: Deren Artikel 11 befasst sich mit dem sogenannten Leistungsschutzrecht für Presseverleger, also den Urheberrechten der Medien im Hinblick auf die Verwendung von Veröffentlichungen durch Dritte. Es gilt nun ein grundlegendes Verbot, zu veröffentlichen oder zu zitieren – unabhängig vom Umfang.

Das heißt, wenn es zum Beispiel bisher möglich war, einen Pressespiegel in Gestalt einer Auflistung von Überschriften oder kurzen, relevanten Ausschnitten zu veröffentlichen und gegebenenfalls zu verlinken, ist dies nach neuer EU-Regelung ebenfalls untersagt.

Wie sieht ein rechtskonformer Pressespiegel aus?*

Regel 1
Die interne Nutzung ist erlaubt, Print oder online. Die Online-Version darf lediglich im Intranet erscheinen.

Regel 2
Die Veröffentlichung von Artikeln über das eigene Unternehmen – auch auszugsweise – ist untersagt. Sie verletzt die Urheberrechte des Verlags, Mediums und des Autors.

Regel 3
Die Erlaubnis zur Nutzung von Artikeln kann beim Verlag, Medium und/oder Autor eingeholt werden. Eine Bezahlung der Veröffentlichung ist zulässig – aber nicht zwingend. Die Nutzung eines Artikels ist immer auf einen bestimmten Zweck beschränkt – zum Beispiel die Veröffentlichung in einem Pressespiegel oder eines Zitats, einer Überschrift auf der Website oder in einem Printobjekt (Broschüre, Kundenmagazin o. Ä.).

Regel 4
Vor allem bei Fachartikeln in für Ihr Unternehmen wichtigen Publikationen lohnt es sich, mit dem Verlag und dem Autor direkt in Kontakt zu treten. Eine Veröffentlichung kann beiden Seiten dienen.

Regel 5
Wer nicht selbst Genehmigungen einholen möchte, kann sich an einen Clipping-Dienst wenden. Diese haben Kooperationen mit den verschiedenen Verlagen, in denen die rechtliche Seite der Nutzung geregelt ist.

Regel 6
Die Nutzung des Monitoring 2.0 der PresseBox ist für die Erstellung eines internen Pressespiegels bzw. Pressearchivs vorgesehen. Bei Veröffentlichung der Ergebnisse müssen Kommunikationsverantwortliche oder Pressestellen die Vorgaben der EU-Urheberrechtsreform einhalten.

*Die PresseBox ist nicht zu Rechtsauskünften berechtigt. Die Inhalte dieses Blogs basieren auf sorgfältiger Recherche. Spezielle rechtliche Fragen müssen Sie mit einem auf Medienrecht spezialisierten Anwalt klären.

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