So schreiben Sie die perfekte Pressemitteilung

Was erreichen Sie mit Pressemitteilungen?

Die Pressemitteilung steht im Zentrum jeder erfolgreichen Pressearbeit. Sie dient der Kommunikation und mit der Öffentlichkeit und hilft Ihnen, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen und Stakeholder für unternehmensrelevante Themen zu gewinnen.

Die Ziele von Pressemitteilungen sind die Steigerung des Bekanntheitsgrads Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, die Berichterstattung über stakeholder-relevante Themen und die Aufmerksamkeit für Neuerungen oder personelle Veränderungen in Ihrem Unternehmen. Doch der Nutzen einer Pressemitteilung geht über die reine Verbreitung von Informationen hinaus. Sie können direkt oder indirekt die öffentliche Meinung zu Ihrem Unternehmen beeinflussen.

Wofür eine Pressemitteilung? Mithilfe von Pressemitteilungen können Sie:

  • Image aufbauen und pflegen oder das bestehende Bild Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit verändern
  • Die Sichtbarkeit gegenüber dem Wettbewerb erhöhen
  • das Vertrauen von Kunden und Partnern in Ihr Unternehmen steigern
  • Ihre Glaubwürdigkeit stärken
  • aktive Krisenkommunikation betreiben
  • einen Expertenstatus in Ihrem Fachgebiet aufbauen
  • eine regelmäßige öffentliche Berichterstattung für Ihre Stakeholder sicherstellen

Wen erreichen Sie mit Pressemitteilungen? – Presseverteiler und Presseportale

Pressemitteilungen richten sich im Kern an Journalisten und andere Medienschaffende. Am Ende müssen Sie diese davon überzeugen, dass es Ihre Meldung Wert ist veröffentlicht zu werden. Mithilfe von Pressekontakten oder Presseverteilern können Sie Ihre Pressemitteilung an diese Zielgruppe verteilen.

Auf Presseportalen haben Sie die Möglichkeit, Ihre Pressemitteilungen im Internet allgemein zugänglich zu veröffentlichen. Dadurch erreichen Sie nicht nur Medienschaffende, sondern auch Kunden, Geschäftspartner, Interessengruppen oder interessierte Privatpersonen direkt.

Damit ihre Pressemitteilungen Journalisten und Redaktionen erreichen, sollten sie den Versand Ihrer Pressemitteilungen über Presseverteiler organisieren. Im Idealfall haben Sie persönliche Ansprechpartner in den verschiedenen Medienredaktionen, an den Sie Ihre Meldungen direkt adressieren können. Der Aufbau von Presseverteilern kann eine aufwendige und zeitraubende Arbeit sein. Nutzen Sie deshalb externe Dienstleister wie die PresseBox. Das erspart Ihnen die mühevolle Recherche nach Journalisten und Medien für Ihre Themen und Branchen. Die Presseverteiler der PresseBox sind bereits nach inhaltlichen Schwerpunkten zusammengestellt und kategorisiert.

Wichtige Erfolgsfaktoren – so schreiben Sie eine Pressemeldung,
die gelesen wird

Pressearbeit richtet sich zunächst an Journalisten oder andere Medienvertreter. Sie entscheiden, ob sie die von Ihnen versandten Unternehmensnachrichten in ihr Medium aufnehmen. Für eine Pressemitteilung bedeutet dies: Der Nachrichtenwert bzw. konkrete Mehrwert für den Empfänger, Leser oder Zuschauer bzw. Zuhörer steht an erster Stelle. Der beste Inhalt geht jedoch in der Flut an Pressemitteilungen, die einen durchschnittlichen Redakteur täglich erreichen, unter, wenn der Inhalt nicht in kürzester Zeit vom Empfänger der Pressemitteilung erfasst werden kann.

Sie sind kein Redakteur und ungeübt in der Pressearbeit und im Schreiben von Pressetexten? Kein Problem. Die inhaltlichen und formalen Regeln für Pressetexte sind ganz klar definiert. Wenn Sie die folgenden 10 Punkte zu Aufbau und Inhalt beachten, sind Sie auf dem besten Weg zu einer zielgerichteten und sinnvollen Pressearbeit. Einen wichtigen Punkt sollten Sie jedoch nicht vergessen: Erfolgreiche Pressearbeit braucht Zeit. Und einen guten Adressverteiler.

Whitepaper „Pressemitteilung schreiben“

Wir haben die wichtigsten Dos und Don’ts in unserem kostenlosen Whitepaper für Sie zusammengefasst.

Hilfreiche Tipps: Der richtige Aufbau einer Pressemeldung

1. Achten Sie auf den Nachrichtenwert

Verschiedene Anlässe und Neuigkeiten in Ihrem Unternehmen eignen sich besonders gut für die Veröffentlichung einer Pressemitteilung. Achten Sie dabei darauf, ob Ihre Nachrichten von Interesse für das lokale Umfeld (Lokalzeitung) oder Ihre Branche und deren Experten (Fachzeitschrift) sind.

Beispiele für Themen:

  • Schaffung von Arbeits- und Ausbildungsplätzen (lokal)
  • Firmenjubiläen (lokal)
  • Veranstaltungen
  • Gemeinnützige Aktionen, z. B. Spenden, Unterstützung von Vereinen und Institutionen (lokal)
  • Positive Bilanzen (lokal/Branche)
  • Innovationen (Branche)
  • Investitionen (lokal/Branche)

Noch mehr Themenvorschläge finden Sie in unserem Whitepaper

2. Faktor Zeitpunkt – Achten Sie auf das Timing

Je weiter eine Nachricht oder ein Ereignis in der Vergangenheit liegt, desto weniger relevant wird es für Ihre Leser. Unser Tipp: am besten bereiten Sie Texte zu aktuellen Ereignissen und Events vor und ergänzen diese nur um die neusten Informationen. Terminankündigungen sollten Sie möglichst frühzeitig veröffentlichen, damit sich Ihre Zielgruppe den Termin frei halten kann. Beachten Sie auch Tipp 9 zu Redaktionschluss.

3. Erfüllen Sie formelle Kriterien

• Eine Pressemitteilung sollte auf eine A4-Seite passen
Eine Pressemitteilung hat im Schnitt zwischen 3.000 und 5.000 Zeichen. Länger als zwei Seiten sollte sie inklusive Adresszeile, Logo und Kontaktdaten auf keinen Fall werden.

  • Nutzen Sie Absätze und Zwischenüberschriften

    Damit erleichtern Sie dem Leser, den Inhalt schnell zu erfassen. Zu lange Absätze erschweren das Lesen.

  • Berücksichtigen Sie das Leseverhalten bei Online-Pressemeldungen

    Online-Nutzer scannen zunächst eine horizontale Linie zu Beginn der Seite. Lediglich der erste Absatz erhält zu Beginn noch eine erhöhte Aufmerksamkeit. Nutzen Sie deshalb eine Subline, um gleich zu Beginn dem Leser mitzuteilen, was ihn erwartet.
    Anschließend beginnt der Nutzer, die Seite entlang des linken Seitenrands vertikal zu scannen. Dabei werden die ersten Wörter der Absätze gelesen. Wörter im rechten Bereich nimmt der Leser nicht bewusst wahr.
    Zwischenüberschriften und Absätze geben dem Auge Orientierung. Sie helfen dem Online-Leser, Inhalte beim ersten Seitenscan zu erfassen.

  • Liefern Sie hochwertige Bilder

    Eine professionelle Pressemitteilung liefert geeignete Bilder zur Illustration der Nachricht und zur Verwendung in den Medien mit. Was Sie bei den angehängten Bildern beachten müssen, finden Sie unter dem Eingabefeld „Medien“.

  • Geben Sie einen Ansprechpartner an

    Mailadresse, Telefonnummer und Website sind ein Muss für Journalisten, die Fragen haben oder zusätzliches Material benötigen.

  • Adressieren Sie den richtigen Verteiler

    Für den Erfolg Ihrer Pressemitteilung sind die richtigen Adressaten und der richtige Verteiler entscheidend. Entweder: Sie nutzen Kontakte, die Sie bereits haben bei regionalen oder überregionalen Tageszeitungen oder der für Ihre Branche relevanten Fachpresse.

Oder: Sie nutzen den Service von PresseBox. Wir versenden Ihre Pressemitteilungen an Presseverteiler oder direkt an Journalisten und veröffentlichen die Mitteilung auf Presseportalen aus Ihren Themengebieten. Sie können unseren Presseverteiler problemlos durch Ihre eigenen Kontakte ergänzen.

4. Beachten Sie stilistische Grundregeln

  • Schreiben Sie präzise

    Eine Presseinformation ist ein rein informativer Text. Achten Sie bei Ihren Formulierungen darauf, dass der Leser sofort versteht, was der zentrale Mehrwert Ihres Textes ist. Vermeiden Sie Füllwörter und gestalten Sie Ihre Sätze so einfach wie möglich. Vermeiden Sie Schachtelsätze und lange Fließtexte ohne Absätze. Nutzen Sie Zwischenüberschriften, damit sich der Leser schnell orientieren kann.

  • Vermeiden Sie Fachbegriffe, Fremdwörter und „Denglisch“

    So bleiben Ihre Sätze leicht verständlich und können auch von Adressaten gelesen werden, die keine Experten sind. Besonders in der Online-PR ist dies ein wichtiges Thema, da Pressemitteilungen von Anfang an die breite Öffentlichkeit und damit auch Laien erreichen. Sind Fachbegriffe unverzichtbar, müssen Sie diese immer erläutern.

  • Bleiben Sie sachlich

    Werbliche Pressemitteilungen werden tendenziell als uninteressant und unseriös wahrgenommen. Beschränken Sie sich auf Fakten, Zahlen und Daten, anstatt Superlative und Übertreibungen zu verwenden. Füllwörter lenken vom eigentlichen Sachverhalt ab und machen Ihre Meldung schwer lesbar.

  • Schreiben Sie aktiv

    Durch aktive Konstruktionen werden Ihre Sätze besser lesbar und ansprechender. Formulieren Sie, wenn möglich, mit Verben (auch: Tätigkeitswort oder Zeitwort) und verwenden Sie keine Substantivierungen.

    • Beispiel
      Substantivierung (Normalisierung):
      Das Lesen von Pressemitteilungen mit vielen Substantivierungen ist anstrengend.
      Besser lesbar:
      Pressemitteilungen mit vielen Substantivierungen sind schwer zu lesen.
  • Verwenden Sie Zitate

    Zitate lockern den Text auf und machen den Inhalt authentischer. Sie sind zudem eine Möglichkeit, subjektive und wertende Aussagen einfließen zu lassen.

  • Lassen Sie Ihren Text gegenlesen

    So stellen Sie sicher, dass Ihr Text verständlich und inhaltlich korrekt ist. Fehler in Orthografie und Grammatik unbedingt vermeiden, das wirkt unprofessionell.

5. Strukturieren Sie Ihre Mitteilung nach den 6 W-Fragen

Machen Sie sich Stichpunkte zu den Antworten auf die wichtigsten 6 W-Fragen Ihrer Meldung:

  • Was?
    Was ist die zentrale Botschaft Ihrer Meldung? Was ist zentraler Gegenstand Ihrer Meldung? Worin liegt die Neuigkeit?
  • Wo?
    Wo findet das Geschehen statt? Auf welche Orte hat die Meldung einen Einfluss? …
  • Wer?
    Wer sind die Hauptprotagonisten (Personen, Unternehmen, Marke)? Wer ist davon betroffen? Auf wen hat der Gegenstand der Meldung Auswirkungen? Wer ist betroffen? …
  • Wie?
    Wie wirkt sich der Inhalt der Meldung aus? Wie funktioniert es? Wie läuft etwas ab? …
  • Warum?
    Warum wird etwas gemacht? Warum muss etwas stattfinden? Warum ist das eine Meldung wert? …

6. Nutzen Sie prägnante und zielgruppengerechte Überschriften

Die Überschrift ist der erste Eindruck, den der Leser von Ihrem Text erhält. Schon hier entscheidet er, ob er Ihre Pressemitteilung liest oder nicht. Geben Sie dem Leser alle Informationen, mit denen er beurteilen kann, ob Ihre Presseinformation relevant ist. Eine gute Überschrift weckt Neugierde und benennt dabei das Thema eindeutig.

Mit folgenden einfachen Regeln gelingt es Ihnen, prägnante und zielgruppengerechte Überschriften zu formulieren:

  • Geben Sie den zentralen Inhalt Ihrer Pressemitteilung wieder

    Die Überschrift einer Pressemitteilung muss nicht kreativ sein. Sie muss vielmehr alle wichtigen Informationen enthalten. Gerade online scannen Leser Texte nur und beurteilen mit einem Blick, ob dieser für sie relevant ist. Daher sollten Sie mindestens drei der sechs W-Fragen (wer, was, wo, wann, wie, warum) in der Überschrift beantworten. Sie können zusätzlich eine Unterüberschrift formulieren, um dem Leser für den zentralen Inhalt Ihrer Meldung zu interessieren.

  • Stellen Sie den Mehrwert in den Vordergrund

    Der Mehrwert ist der zentrale Anreiz für Ihre Zielgruppe, Ihre Pressemitteilung zu lesen. Um die Aufmerksamkeit der Adressaten für Ihre Mitteilung zu gewinnen, sollte dieser bereits in der Überschrift deutlich werden.

  • Formulieren Sie kurz und prägnant

    Je länger eine Überschrift ist, desto schwieriger wird es für den Leser, die zentrale Botschaft Ihrer Mitteilung zu verarbeiten. Formulieren Sie daher kurze und prägnante Überschriften für eine optimale Lesbarkeit. Gerade für Online-Pressemitteilungen sind kurze Überschriften entscheidend, denn auf der Ergebnisseite der Google-Suche werden nur Überschriften mit einer maximalen Länge von ca. 65 Zeichen angezeigt. Ist Ihre Überschrift länger, wird der Text abgeschnitten. Sie sollten dann darauf achten, den Meta-Title (https://www.searchmetrics.com/de/glossar/meta-title/) im Rahmen der Suchmaschinen-Optimierung entsprechend zu kürzen.

  • Formulieren Sie klare Aussagen und vermeiden Sie Wortspiele

    Medienvertreter und Leser von Pressemitteilungen suchen nach interessanten und relevanten Informationen und erwarten daher klare Aussagen. Verständliche und einfache Satzkonstrukte sind gut geeignet, den zentralen Inhalt Ihrer Pressemitteilung schnell auf den Punkt zu bringen. Durch Wortspiele und blumige Sprache wird es für den Leser hingegen schwer, den Kern Ihrer Mitteilung auf den ersten Blick zu erkennen. Daher sollten Sie diese Formulierungen vermeiden.

  • Gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leser mit Reizwörtern

    Reizwörter sind Ausdrücke, mit denen Sie bei Ihren Lesern bestimmte Reaktionen und Emotionen auslösen können. Reizwörter in Pressemitteilungen sollten positive Assoziationen bei Ihren Lesern auslösen. Beliebt für solche Ausdrücke sind zum Beispiel:

    • neu, innovativ
    • sicher, Garantie, Zertifikat, geprüft
    • einfach, leicht, schnell
    • zusammen, gemeinsam

    Achten Sie allerdings darauf, dass Ihre Überschrift durch Reizwörter nicht zu werblich wird, und vermeiden Sie typische Reizwörter aus der Werbung wie „gratis“ oder „kostenlos“. Verwenden Sie lieber Ausdrücke, die den Nutzen Ihrer Mitteilung darstellen. Überraschen Sie mit nützlichen und anschaulichen Fakten.

  • Subheadline / Unterzeile / Unterüberschrift

    Die Subheadline beschreibt kurz und sachlich, worum es im Kern in der Pressemitteilung geht. So erhält der Leser einen schnellen Überblick, was ihn erwartet. Hilfreicher Tipp: nutzen Sie bereits in der Subheadline W-Fragen, um auf die wichtigsten Leserfragen einzugehen.

7. Verwenden Sie hochwertiges Bildmaterial

Kostenloses, technisch einwandfreies Bildmaterial erhöht die Chance einer Veröffentlichung deutlich.

Technische Anforderungen
  • Bilder im Hoch- und im Querformat anbieten
  • Als Mindestanforderung für Printmedien gilt eine Bildauflösung von 300 dpi. Eine höhere Auflösung ist selten sinnvoll und erhöht, bei der digitalen Übertragung, unnötig das Datenvolumen.
  • Für reine Online-Medien genügt eine Auflösung von 72 dpi. Printmedien benötigen Bilder im CMYK-Farbmodus, Online-Medien in RGB.
  • Als Dateiformat eignet sich vor allen Dingen das verbreitete JPG-Format, das von den meisten professionellen Grafikverarbeitungsprogrammen dargestellt werden kann und ein gutes Verhältnis von Bildqualität und Datenvolumen bietet.
  • Jedes Foto muss von genauen Informationen begleitet werden: Wer und/oder was ist zu sehen?
  • WICHTIG: Es dürfen nur Fotos verwendet werden, über deren Nutzungsrechte Sie schriftlich verfügen. Das gilt vor allem auch für abgebildete Personen. Besonders bei Veranstaltungen kann dies problematisch sein,

8. Vermeiden Sie diese Fehler

  • Die Pressemitteilung erfüllt nur Eigeninteressen der Firma und ignoriert die Zielgruppe Journalisten

    Ungeübte Schreiber berücksichtigen häufig in erste Linie firmeninterne Interessen und versuchen mit der Pressemitteilung vor allem die eigene Geschäftsführung zufriedenzustellen. Damit schreiben Sie allerdings an der eigentlichen Zielgruppe, den Journalisten, vorbei. Beachten Sie: Nur weil ein Thema für Ihr Unternehmen intern wichtig ist, ist es nicht automatisch auch interessant für Journalisten. Achten Sie unbedingt auf den Nachrichtenwert (siehe Punkt 1)

  • Die Pressemitteilung wird mit einem Werbetext verwechselt

    Eine Pressemitteilung ist ein Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit und keine Werbung. Werbliche Pressemitteilungen werden als uninteressant und unseriös empfunden. Im Falle von Tageszeitungen und Publikumszeitschriften ist Werbung im redaktionellen Teil sogar verboten und abmahnfähig.

9. Denken Sie bei dringenden Meldungen an den Redaktionsschluss

Bedenken Sie bei Ihrer Planung und dem Aufbau Ihrer Presseverteiler, dass viele Medien für die Veröffentlichung einen Redaktionsschluss haben. Bei dringenden Meldungen kann ein verspäteter Versand Ihrer Meldung eine rechtzeitige Veröffentlichung behindern. Aber auch bei weniger dringenden, längerfristigen Themen ist es sinnvoll, den Redaktionsschluss der Medien im Blick zu haben. So haben zum Beispiel Fachmedien oft eine lange Vorlaufzeit zur Einreichung von Themen. Sie finden Angaben über den Redaktionsschluss in der Regel über die Mediadaten des entsprechenden Mediums. Legen Sie verschiedene Presseverteiler an, die Sie anhand der Abgabezeiträume strukturieren.

10. Die Boilerplate – Ihre Visitenkarte

Vergessen Sie nicht, den Leser durch ein kompaktes Firmenporträt über den Absender der Pressemitteilung zu informieren. Die Boilerplate ist ein kurzer, sachlicher Textabschnitt mit den wichtigsten Angaben zu Ihrem Unternehmen, der am Ende jeder Meldung erscheinen sollte. Je unbekannter Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte sind, desto mehr Details sollten Sie angeben.

Pflicht:

  • vollständiger Name und Unternehmensform
  • Hauptsitz des Unternehmens sowie weitere Standorte und Niederlassungen
  • Zeitpunkt der Gründung (ggf. Angaben zu Gründern und abweichendem Tätigkeitsbereich zur Zeit der Gründung)
  • Branche / Tätigkeitsbereich / Produktportfolio / Spezialisierung
  • populäre Produkte oder Marken
  • Mitarbeiterzahl / Unternehmensgröße / relevante Umsatzzahlen

Kür:

  • Innovationen / Patente / Meilensteine / Auszeichnungen
  • besondere Kunden / Referenzen
  • Corporate Mission

Die wichtigen Schritte: Checkliste Pressemitteilung schreiben

  • Zielgruppe
    • Haben Sie eine Zielgruppe für Ihre Pressemitteilung und deren Interessen identifiziert?
  • Mehrwert / Nachrichtenwert
    • Hat Ihre Pressemitteilung einen konkreten Mehrwert für Ihre Zielgruppe?
    • Hat Ihre Pressemitteilung einen Nachrichtenwert für Journalisten?
  • Aufbau
    • Werden die 6 W-Fragen beantwortet?
    • Haben Sie eine prägnante und zielgruppengerechte Überschrift, in welcher der zentrale Mehrwert der Pressemitteilung deutlich wird?
    • Ist Ihr Text übersichtlich und ist der Inhalt schnell zu erfassen?
    • Ist Ihre Pressemitteilung nicht länger als 3.000–5.000 Zeichen?
    • Haben Sie hochwertige Bilder und andere Medien mitgeliefert?
    • Haben Sie die Boilerplate mit den wichtigen Angaben über Ihr Unternehmen?
  • Hier erfahren Sie noch mehr über

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Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

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