Erfolgreiches Recruiting mithilfe von Public Relations

Wie PR Ihre Recruiting-Maßnahmen unterstützen kann

Sie sind auf Karriereseiten, in Jobbörsen, in Zeitungen, Fachmagazinen oder in den sozialen Medien zu finden – Stellenanzeigen. Doch die schiere Fülle genügt nicht. Um von geeigneten Bewerbern wahrgenommen zu werden, ist eine strategisch ausgerichtete Streuung der Stellenausschreibungen in relevanten Medien entscheidend.

Die jährlich erscheinende Studie „Recruiting Trends“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universitäten Bamberg und Erlangen-Nürnberg verdeutlicht dies. In der jüngsten Untersuchung aus 2020 zeigt sich, dass drei von zehn Kandidaten häufig Suchmaschinen oder Karrierenetzwerke nutzen, um sich über offene Stellen zu informieren. Mehr als die Hälfte der Befragten sucht in Internet-Stellenbörsen. Aber auch Unternehmens- bzw. Karrierewebsites sowie persönliche Empfehlungen sind Kanäle, derer sich immerhin jeder Vierte bedient.

Um ihren Medienmix effizient am Suchverhalten potenzieller Bewerber auszurichten, sollten Recruiting-Verantwortliche derartige Fakten kennen. Nur so lassen sich Teildisziplinen der PR, darunter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, zielgenau einsetzen.

1. Was versteht man unter Public Relations (PR)?

Der Begriff „PR“ wird meist mit „Öffentlichkeitsarbeit“ gleichgesetzt. Allerdings gibt es Unterschiede. Während Public Relations in erster Linie die Beziehungsbildung eines Unternehmens mit der gesamten Öffentlichkeit beschreibt, wird unter Öffentlichkeitsarbeit die reine Tätigkeit verstanden. Grundsätzlich soll mithilfe von PR das Image von Unternehmen in der Bevölkerung bzw. in einer zuvor definierten Zielgruppe – hier in der von Bewerbern – positiv beeinflusst werden. Dabei ist der Aufbau von Bekanntheit als Basis für Vertrauen zentral, um letztlich über nachhaltig angelegte Kommunikationsmaßnahmen die bestmögliche Reputation zu erreichen.

Indirekt haben Public Relations daher auch großen Einfluss auf Ihren unternehmerischen Erfolg. Und gerade mit Blick auf das Thema Recruiting gewinnt eine gute und stringente Öffentlichkeitsarbeit seit Jahren an Bedeutung.

2. Ziele von PR-Arbeit

Der Wirkungsbereich von PR-Arbeit ist recht breit gefächert und kann im Kontext von Personalmarketing (auch HR-Marketing genannt) sowie Recruiting folgende Funktionen und Ziele haben:

  • Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern
  • Aufmerksamkeit für neue Job- und Karriereangebote
  • Ansprache neuer bzw. bewährter Bewerber- und Interessengruppen
  • Aufbau eines Expertenstatus im Bereich HR-Management und als Top-Recruiter
  • Image einer nachhaltigen Arbeitgebermarke aufbauen (Employer Branding)
  • Motivation der Mitarbeiter steigern
  • Veränderung der Außenwahrnehmung des Unternehmens
  • Vertrauen, Glaubwürdigkeit sowie Transparenz erzeugen

PR-Ziele stehen prinzipiell im engen Zusammenhang mit den strategischen Zielen eines Unternehmens. Bezogen auf HR-Marketing sollen neben aussagekräftigen Stellenanzeigen glaubwürdige Inhalte und spannendes Storytelling die Bewerbergruppen überzeugen. Wie Sie beim Thema Storytelling am besten vorgehen, lesen Sie hier.

3. Was PR mit Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting verbindet

In einem sind sich Marketing- und HR-Experten heute einig: Eine enge Vernetzung von Human Resources und Unternehmenskommunikation schafft Synergien. Denn um das eigene Unternehmen positiv im Bewusstsein von Jobsuchenden zu positionieren und es für Mitarbeiter attraktiv zu machen, sind Kommunikatoren und Personalverantwortliche gleichermaßen gefragt. Damit Sie hier jedoch einen stringenten Ansatz verfolgen können, sollten Sie sich einige zentrale Begriffe und deren Zusammenhang mit PR bewusst machen:

  1. Employer Branding: Hierunter wird ein ganzheitlicher und langfristiger Ansatz zum Aufbau und zur Führung der Arbeitgebermarke Es geht also um die strategische Positionierung des eigenen Unternehmens – etwa als attraktiver Arbeitgeber, der sich in verschiedenen Aspekten von konkurrierenden Firmen unterscheidet. Alle Schritte der internen oder externen Kommunikation beeinflussen eine Arbeitgebermarke. PR hat demzufolge die Aufgabe, die Employer Brand nach innen und außen zu kommunizieren. Die PR-Teildisziplinen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit können dabei unterstützen. Sie zielen darauf ab, die passenden Botschaften über die richtigen Kanäle an die gewünschten Zielgruppen zu kommunizieren.
  2. Personalmarketing: Dieser Bereich beschreibt den operativen Teil des Employer Branding. Personalmarketing umfasst alle Instrumente zur Kommunikation der Arbeitgebermarke (Employer Brand) – also auch die Vermarktung von offenen Stellen und Angeboten eines Arbeitgebers am Arbeitsmarkt. Ziel ist es, die zum Unternehmen passenden Bewerber anzuziehen (Person-Organization-Fit).
  3. Recruiting: Wo die Personalmarketing-Aktivitäten enden, beginnen die Tätigkeiten des Recruitings. Hier steht der sogenannte Person-Job-Fit, also die konkrete Besetzung offener Unternehmensstellen mit qualifizierten und motivierten Kandidaten im Vordergrund.

Eine durchdachte und ganzheitliche Arbeitgeber-PR setzt an all diesen Stellschrauben an und macht die Kultur Ihres Unternehmens für Außenstehende sichtbar. Dies geht stets Hand in Hand mit der internen Unternehmenskommunikation.

4. Übersicht: PR-Instrumente im Bereich Recruiting

Bei der Auswahl von PR-Instrumenten für das Recruiting gibt es kein Patentrezept. Richten Sie sich jedoch immer nach der Botschaft, die Sie aussenden, sowie der Zielgruppe, die Sie erreichen wollen. Fakt ist: Durch die Digitalisierung existiert für die Personalauswahl ein breites Repertoire an Kommunikationsmitteln.

Speziell beim Thema Recruiting sind das in der Regel folgende:

  • Externe Stellenanzeigen in Jobportalen (Online & Print)
  • Innerbetriebliche Stellenanzeigen
  • Eigene Karriere- und Unternehmenswebseiten
  • Social Recruiting (siehe Kapitel 5) über Facebook, Instagram, Twitter, Xing, LinkedIn, TikTok & Co.
  • Firmenpräsentation per Recruiting-Video
  • Klassische und virtuelle Messen und Events
  • Programme zur Mitarbeiterempfehlung: Mitarbeiter werben Mitarbeiter
  • Interne Newsletter (in größeren Unternehmen, Konzernen) oder Rundmails zu Personal-Updates (v. a. KMUs)
  • Active Sourcing über Business-Network-Plattformen oder Social Media

Kriterien wie die in Ihrem Unternehmen zur Verfügung stehenden technischen, finanziellen und personellen Ressourcen spielen bei Umfang und Art der genutzten Instrumente natürlich eine wesentliche Rolle.

Sie wollen mehr über das Thema „Stellenanzeige als PR-Instrument“ erfahren? Dann hilft Ihnen dieser Beitrag hier sicher weiter.

5. Wachsende Bedeutung von Social Recruiting und Content Seeding

Besonders beim Recruiting gewinnt das Anwerben potenzieller Kandidaten über soziale Netzwerke – das sogenannte Social Recruiting – seit Jahren an Bedeutung. Die Studie „Wachstum oder Rückgang? Wo steht HR in 2020?“ unter fast 500 deutschen Personalverantwortlichen ergab allerdings, dass lediglich 23 Prozent der befragten Unternehmensvertreter bereits Social-Media-Kampagnen in ihren Recruiting-Medienmix einbinden. Andere aktuelle Studien beziffern den Anteil von Unternehmen, die Social-Media-Plattformen für Recruiting-Zwecke nutzen, auf 30 bis 40 Prozent. Klar wird: Die Potenziale dieses PR-Instruments sind in Sachen Recruiting noch lange nicht ausgereizt.

Im Vergleich zu klassischen Stellenanzeigen auf Jobbörsen zeichnet sich Social Recruiting durch eine direkte Kontakt- und Dialogmöglichkeit aus. Der Fokus liegt insbesondere darauf, das Interesse von nicht aktiv suchenden Kandidaten zu wecken – und zwar genau dort, wo sich die Zielpersonen befinden.

Das sogenannte Active Sourcing umfasst alle Maßnahmen zur Direktansprache geeigneter Kandidaten über Social Media, während Content Seeding die gezielte Verteilung und Platzierung von Inhalten (Jobangebote) in digitalen Medien beschreibt. Das (Social) Seeding bestehender Recruiting-Beiträge, ob als Job-Postings mit Verlinkung zur Unternehmens- bzw. Karriereseite oder dem Corporate Blog, hat sich nach neueren Studien in etwa einem Drittel der deutschen Unternehmen als Recruiting-Maßnahme etabliert.

Ziel des Ansatzes ist es, mithilfe von Multiplizierungseffekten systematisch organische Reichweite und Traffic aufzubauen und durch Verlinkungen und Interaktionen für die selbstständige Verbreitung des Recruiting-Contents zu sorgen. Kurzum: Durch das Seeding von Recruiting-Beiträgen verbreiten Sie die Inhalte Ihrer Karriereseiten direkt in den sozialen Medien und führen interessierte Bewerber auf Ihren Corporate Blog oder die eigene Unternehmenswebsite zurück.

In Zeiten von Corona haben sich die Chancen deutlich erhöht, beim Active Sourcing auf vielversprechende Kandidaten zu treffen. Denn gerade jetzt kann es sich für Sie lohnen, potenzielle Kandidaten einfach mal anzuschreiben und nachzufragen, ob sich ihre berufliche Situation verändert hat. Darüber hinaus hat die Pandemie aber auch viele Kandidaten – oft unverschuldet – auf den Markt gebracht, die womöglich zuvor niemals auf Anfragen von Active Sourcern reagiert hätten. Eine praktische Anleitung für erfolgreiches Active Sourcing in drei Schritten erhalten Sie hier.

6. So kann PR Ihr Recruiting unterstützen

6.1     Recruiting-Plattformen in Eigenregie nutzen

Mithilfe eines E-Recruiting-Tools vereinfachen Sie zwar Ihr Bewerbermanagement, zugleich ist es schwierig, eine dauerhaft passende Plattform für Ihren Unternehmenskontext zu finden. Schließlich verändern sich Verhalten sowie bevorzugte Medienkanäle potenzieller Kandidaten laufend und auch der Online-Recruiting-Markt ist sehr dynamisch.

Im Zweifel benötigen Sie also zumindest eine ausgereifte PR- und Recruiting-Strategie. Hinzu kommt, dass bei diesem Vorgehen einiges Know-how, Erfahrung und viel Zeit erforderlich sind, um erfolgreich um Personal zu werben.

6.2 Full Service der PresseBox in Anspruch nehmen

Damit Sie sich in erster Linie auf die Sichtung von Bewerbungen konzentrieren können, unterstützt Sie die PresseBox beim Thema Recruiting mit einem cleveren Full-Service-Konzept. Hier lohnt es sich, die verschiedenen Möglichkeiten und Vorgehensweisen gemeinsam mit uns abzuwägen. Zu den wichtigsten Fragen zählen dann zum Beispiel: Wie groß ist Ihr Unternehmen? Welche Bewerbergruppen wollen Sie ansprechen? Und welche Recruiting-Prozesse wollen Sie abbilden? Mehr zum kostenlosen Angebot der PresseBox zu Stellenausschreibungen erfahren Sie hier.

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Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

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