Erfolgreiche Pressearbeit mit Native Advertising

Pressearbeit meint in der Regel ganz allgemein die Kommunikation, die ein Unternehmen oder eine Organisation über Presse und andere Medienkanäle nach außen trägt. Als Teil der strategischen Unternehmenskommunikation geht es dabei darum, Meinung und Verhalten einer zuvor bestimmten Zielgruppe zu eigenen Gunsten zu beeinflussen. Der Wirkungsbereich von Pressearbeit ist dadurch recht breit gefächert und kann folgende Funktionen bzw. Ziele haben:

• Präsenz schaffen und Wahrnehmung steigern
• Image generieren und festigen
• Expertise darlegen und Vertrauen gewinnen
• Krisenkommunikation managen
• Interesse neuer Kunden wecken

Ein Mittel, um das zu erreichen, ist die Pressemitteilung. Wie Sie eine gute Pressemitteilung schreiben, lesen Sie hier.

Allerdings hat die Verbreitung von Pressemitteilungen im klassischen Sinn auch ihre Grenzen. Nur wenn sie den Anforderungen und Rahmenbedingungen der Gatekeeper – also der Journalisten und Medienschaffenden – entsprechen, werden die Inhalte über deren Medien weiterverbreitet. Informationsgehalt und Nachrichtenwert können hier genauso ein entscheidendes Kriterium sein wie Platzmangel (z. B. in Printmedien). Mithilfe von Native Advertising kann diese Hürde jedoch umgangen werden – und es bietet weitaus mehr Möglichkeiten als die reine Verbreitung von Textinhalten. So lenkt Native Advertising die Aufmerksamkeit gezielt auf Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen und wird damit zum Verstärker der Pressearbeit.

1. Was ist Native Advertising?

Ein Beweggrund für die Nutzung von Native Advertising ist, dass klassische Werbeformen vor allem im Internet immer schlechter funktioniert. Die User werden sozusagen werbeblind. Beim Native Advertising handelt es sich im Gegensatz zur Bannerwerbung jedoch um ein Werbeformat, das nicht sofort als Werbung erkennbar ist, sondern sich seinem Umfeld anpasst. Auf einer Nachrichten-Website erscheint sie also wie ein redaktioneller Beitrag. So erhöht sich die Chance, dass User ihre Aufmerksamkeit darauf lenken. Somit bietet sich Native Advertising auf für Kampagnen und Einsatzzwecke an, die über klassische Werbeabsichten hinausgehen.

Im Idealfall sollte eine Native Ad jedoch mehr sein als eine verschleierte Werbeanzeige. Auch inhaltlich muss sie dem Leser das bieten können, was er von einem guten redaktionellen Beitrag erwartet. Nur so ist eine Native Ad letzten Endes glaubwürdig und überzeugend. Durch die Möglichkeit gehaltvolle Inhalte über Native Ads transportieren zu können, eignet sich Native Advertisung auch sehr gut für öffentlichkeitswirksame PR-Arbeit. Dabei können seriöse und beliebte Medienmarken, auf denen Ihre Native Ads publiziert werden, Ihre eigene Glaubwürdigkeit unterstützen.

2. Formen des Native Advertisings

Auch wenn sich Native Ads durch das jeweilige Publisher-Umfeld bedingt in vielen optischen Variationen zeigen, lassen sie sich über verschiedene Formate definieren.

2.1 Teaser Ads

Teaser Ads sind aufgebaut wie die Teaser für andere redaktionelle Inhalte der Webseite. Sie können auf Startseiten, Artikelübersichtsseiten oder auf einer einzelnen Inhaltsseite zum Beispiel am Rand oder Ende eines Artikels auftauchen. In der Regel bestehen sie aus einem Bild, einer Headline und etwas Text. Ziel dieser Ad ist es, das Interesse zu wecken und den User zum Klicken zu animieren. Der hinterlegte Link führt ihn dann auf die gewünschte Zielseite mit dem angekündigten Content.

2.2 Content Ads

Wesentlich umfangreicher als eine Teaser Ad bietet dieses Format die Möglichkeit, eine komplexere Botschaft zu vermitteln. Der Begriff Advertorial setzt sich zusammen aus „Advertising“ (deutsch: Werbung) und „Editorial“ (deutsch: Leitartikel). Es handelt sich also um eine Mischung aus Werbeanzeige und journalistisch-redaktionellem Inhalt. In der Print-Welt werden Advertorials schon lange eingesetzt. Content Ads, auch Native Advertorials genannt, sind praktisch das entsprechende Format in der Online-Welt. Anders als bei den Teaser Ads, die den User zum Content auf einer anderen Website (z. B. des Unternehmens) weiterleiten, wird der Content im Fall von Native Advertorials auf der Publisher-Seite ausgespielt.

3. Die Vorteile im Überblick

Unabhängig vom Format bringt Native Advertising in der richtigen Umsetzung einige große Vorteile mit sich, mit denen Sie Ihrer Pressearbeit Schub verleihen können. Zum altbewährten E-Mail-Presseverteiler und digitalen Presseportalen kommt mit Native Advertising ein weiterer, großer Vertriebskanal für Ihr Marketing und Ihre Außenkommunikation hinzu – und zwar unabhängig von Journalisten und anderen Presseverantwortlichen.

• Vielfältige Sichtbarkeit

Mit Publisher-Medien – zum Beispiel den Partner-Plattformen von PresseBox – eröffnet sich ein riesiges Publikum. Über dort veröffentlichte Teaser Ads oder Native Advertorials werden Sie so für unterschiedlichste Nutzer sichtbar. Und zwar nicht durch aufdringliche Werbung, sondern durch Botschaften und Informationen, die den User im entsprechenden Webseiten-Kontext tatsächlich interessieren könnten. Klickt ein User dann zum Beispiel auf eine Teaser Ad, kann ihn das entweder direkt auf eine Seite Ihrer Unternehmens-Website führen, oder auf eine andere Seite des Publisher-Mediums weiterleiten, die zum Beispiel Ihr Advertorial beinhaltet.

• Höhere Präsenz und Reichweite
  Webseiten mit einer hohen Reichweite – also vielen Lesern – bedeuten auch viele User, die möglicherweise auf Ihre Native Ad aufmerksam werden und klicken.

• Positiver Einfluss der Qualität des Publisher-Mediums
  Die Reichweite einer Webseite ist nicht alles. Es kommt auch auf die Qualität an. Je seriöser und objektiver zum Beispiel eine Webseite und deren Inhalte wirken, umso mehr färbt diese Wirkung im ersten Moment auch auf die Native Ad ab. Einen langfristigen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens hat dies jedoch nur, wenn sich diese Qualität auch in der weiteren Kommunikation so fortsetzt.

• Chancen der Lead-Generierung steigern
  Unter dem Begriff Lead ist eine Person zu verstehen, die sich in irgendeiner Art für ein Unternehmen und das, was es zu bieten hat, interessiert. D. h., sie sucht von sich aus Kontakt zum Unternehmen und ist auch bereit, die eigenen Kontaktdaten preiszugeben. Die Schaltung von Native Ads ist eine gute Möglichkeit, um diesen Prozess anzustoßen. So können Unternehmen potenzielle Kunden und bislang unbekannte Personen auf sich und ihre Themen aufmerksam machen, durch wertvolle und interessante Inhalte deren Vertrauen gewinnen und schließlich einen neuen Lead generieren.

• Genau messbares Feedback
  Über die Erfassung von Klickraten, Seitenaufrufen, Verweildauern und Absprungraten ergibt sich ein exaktes Bild davon, wie erfolgreich Ads und die damit verknüpften Inhalte sind. Das hilft, Zielgruppen noch besser einschätzen zu können, wichtige Themen zu identifizieren und erfolgsversprechend umzusetzen.

4. Native Ads richtig nutzen

Damit Native Ads ihre volle Wirkung entfalten können, sollten sie die Punkte folgender Checkliste erfüllen:

• Eine Native Ad muss ähnlich wie die redaktionellen Beiträge der Publisher-Webseite konzipiert sein.
• Auch inhaltlich sollte der Content den anderen Beiträgen der Webseite ebenbürtig sein.
• Die Native Ad muss dem Leser einen für ihn relevanten Informations- und Nutzwert bieten.
• Ziel ist es in erster Linie, Aufmerksamkeit für das Thema zu schaffen, und nicht, das Unternehmen zu bewerben.
• Das thematische Umfeld, in dem die Ad geschaltet wird, sollte zum eigenen Content passen.

5. So können Sie Native Ads schalten

Um Native Advertising technisch umzusetzen, gibt es im Wesentlichen zwei Möglichkeiten:

5.1 Self-Service-Plattformen in Eigenregie nutzen

Hier haben Sie die volle Kontrolle, aber auch die ganze Arbeit. Der Aufwand für die Definition und Identifikation relevanter Zielgruppen, die richtige Budgeteinplanung und die Auswahl passender Plattformen und Publisher-Medien ist nicht zu unterschätzen. Um hier einen hohen Nutzen zu erreichen, sind einiges Know-how, Erfahrung und viel Zeit erforderlich.

5.2 Full-Service der PresseBox in Anspruch nehmen

Sie liefern die Inhalte, wir kümmern uns um den Rest. Aber auch hier lohnt es sich, die verschiedenen Vorgehensweisen und Möglichkeiten gemeinsam mit uns abzuwägen. Zu den wichtigsten Fragen zählen dann zum Beispiel: Welches Ziel wollen Sie erreichen? Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen? Und welche Zielgebiete stehen im Fokus? Mehr zum Angebot der PresseBox im Bereich Native Advertising erfahren Sie hier.