Agile Unternehmens­kommunikation – das Unplanbare planen

Agiles Projektmanagement gilt in vielen Unternehmensbereichen als die zeitgemäße Form des Umgangs mit Aufgaben. Als konsequenter Schritt sollten Unternehmen deshalb auch die agile Unternehmenskommunikation ins Auge fassen und für sich klären, inwieweit der gewohnte Umgang mit der Gestaltung von Kommunikationsstrategien und daraus abgeleiteten Konzepten noch den Anforderungen der Zeit entspricht. Was aber versteht man unter agilem Projektmanagement und wie lässt sich ein entsprechender Ansatz auf die Unternehmenskommunikation übertragen?

Agiles Projektmanagement als Vorbild

Der Begriff des agilen Projektmanagements ist vor allen Dingen aus der Software-Entwicklung bekannt. Hier beschreibt er eine Methode der Neuentwicklung oder Implementierung von Anwendungen, bei der das Hauptaugenmerk auf Transparenz und Geschwindigkeit liegt. In enger, kontinuierlicher Abstimmung zwischen Anbieter und Kunden wird dabei versucht, möglichst schnell eine funktionsfähige Version der Software bereitzustellen und diese im Betrieb sukzessive anzupassen und weiterzuentwickeln, bis sie schließlich allen Anforderungen des Kunden entspricht. Dieser Ansatz hat den Vorzug, dass die Entwurfsphase deutlich verkürzt wird, Fehler oder Unzulänglichkeiten frühzeitig erkannt werden und Funktionsdetails im Betrieb, an im Vorfeld nicht bedachten Anforderungen angepasst werden können.

Klassische Kommunikationskonzepte sind selten agil

Der klassische Umgang mit der Unternehmenskommunikation gestaltet sich vergleichbar der Entwicklung einer Software, wie sie früher überwiegend üblich und bis heute nicht ungewöhnlich ist. Auf Basis einer übergeordneten Kommunikationsstrategie, die sich wiederum an der allgemeinen Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen orientiert, werden Kommunikationsziele definiert und längerfristige Kommunikationskonzepte entwickelt. Dies geschieht, bildlich gesprochen, meist am „runden Tisch“, in Absprache zwischen der Unternehmensführung und den unterschiedlichen Kommunikationsverantwortlichen aus Werbung, Marketing und PR. Zumindest gilt dieses Bild als Ideal, auch wenn in der Praxis leider allzu oft zu beobachten ist, dass hier einzelne Abteilungen ihr „eigenes Süppchen kochen“ und zu wenig über die Grenzen der eigenen Disziplin hinaus abgestimmt wird.

Grundlegend charakteristisch für diese „nicht agile“ Form von Unternehmenskommunikation ist jedoch, dass meist chronologische Pläne erarbeitet werden. Aufeinander aufbauend werden Kommunikationsmaßnahmen für einen festgelegten Zeitraum, nicht selten ein Geschäftsjahr und sogar darüber hinaus, geplant. Für viele Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche ist diese Planbarkeit besonders wichtig. Dabei geht es nicht zuletzt auch darum, Budgets und andere Ressourcen längerfristig abschätzen und verteilen zu können. Zudem gehen Verantwortliche davon aus, dass ein linearer Aufbau in der Unternehmenskommunikation Kontinuität garantiert und so messbar erfolgreich ist. Eine weitere Rolle spielt hierbei eben diese Messbarkeit. Am Ende eines Zyklus werden Plan und Ergebnis verglichen und so die Maßnahmen für den nächsten Zyklus justiert.

Denn ersten kommt es anders und zweitens als man denkt

Das Pläne nicht immer aufgehen, ist nichts Neues. Überhaupt langfristig zu planen, wird jedoch immer schwieriger und erweist sich auch in der Unternehmenskommunikation nicht mehr zwingend als sinnvoll. Es ist eine viel bemühte Binsenweisheit, dass die Uhren sich immer schneller drehen. Tatsache ist jedoch, dass durch die Digitalisierung aller Lebensbereiche auch für Unternehmen die Gefahr besteht, von Ereignissen überrannt zu werden. Allem voran stehen hierbei sicherlich die sozialen Medien im Fokus der Betrachtung. Auch wenn nicht jedes Unternehmen sich über Nacht einem bedrohlichen Shitstorm stellen muss und ohne Vorbereitung auf solche spontanen Ereignisse schweren Schaden nehmen kann, sind in der Kommunikation heute besonders Flexibilität und Spontanität gefragt.

Nicht erst durch Corona standen Unternehmen vor der Situation, dass für das Jahr bis ins letzte Detail durchdachte und durchgeplante Kommunikationskonzepte innerhalb weniger Tage oder Wochen wertlos waren. Vielmehr bedarf es gar nicht unbedingt des Negativbeispiels, um zu demonstrieren, dass Agilität für die Unternehmenskommunikation ein Gewinn ist.

Ein gutes Beispiel ist hier die klassische Pressearbeit. Für viele Unternehmen gilt nach wie vor die pessimistische Selbsteinschätzung „Über uns gibt es nichts zu erzählen, das eine breitere Öffentlichkeit interessieren könnte“. Entsprechend wird auf Pressearbeit vollständig verzichtet oder Pressemitteilungen werden im Copy & Paste Verfahren aus Produktbroschüren und anderen Werbemitteln übernommen. Der meist zwingend folgende Misserfolg wird dann als Bestätigung der genannten Selbstanalyse verstanden.

Unternehmen, die sich trotzdem tiefgreifendere Gedanken über eigenständige Pressearbeit machen, entwickeln auch hier oft Kommunikationskonzepte in zum Beispiel in Gestalt von Redaktionsplänen. So werden Inhalte über das Jahr verteilt, oft vorab produziert und zum Stichtag veröffentlicht. Grundsätzlich ist dies eine nachvollziehbare Herangehensweise. Sie stoisch zu verfolgen verschenkt jedoch Möglichkeiten, die sich durch eine agile Kommunikationsstrategie eröffnen können. So ist ein Kernelement der agilen Unternehmenskommunikation, bezogen auf die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aber auch im Zusammenhang mit Marketing und Werbung, die möglichst lückenlose, kontinuierliche Medienbeobachtung. Jeder Blick in die Tagespresse, in Online-Medien und vor allen Dingen in Social Media Plattformen, sollte von der Frage begleitet werden, welches aktuelle Ereignis oder neu aufkommende Thema Überschneidungen mit den Aktivitäten des eigenen Unternehmens zeigt oder wie diese bei besonders viralen Themen hergestellt werden können. Die hohe Kunst ist hierbei, virales Potenzial möglichst zu erkennen, bevor sich ein Thema viral verbreitet.

Agile Unternehmenskommunikation in der Praxis – stabil aber agil

“Hoping for the best, prepared for the worst, and unsurprised by anything in between.“

Das Zitat der US-amerikanischen Schriftstellerin Maya Angelou beschreibt mit wenigen Worten, was sich auch Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen zu Herzen nehmen sollten.

In der Praxis heißt das: ein klassisches Kommunikationskonzept ist nicht grundsätzlich falsch oder gar unnötig. Vielmehr bietet es einen Rahmen, in dem Unternehmenskommunikation zielgerichtet gestaltet werden kann. Dabei sollte auch immer die Krisenkommunikation Beachtung finden. Wenn von heute auf Morgen eine Situation eintritt, in der Unternehmen zum Handeln gezwungen sind, um nicht Schaden zu nehmen oder zumindest um unvermeidbaren Schaden abzumildern, darf auch und vor allen Dingen die Unternehmenskommunikation nicht in Schockstarre verfallen. Auch wenn nicht jedes Szenario planbar ist, kann die Unternehmenskommunikation doch Strategien vorhalten, wie reagiert wird. Brandmelder müssen vorhanden sein, die frühzeitig erkennen, dass etwas passiert ist. Beispielsweise ist auch hier eine kontinuierliche Beobachtung von Social Media Aktivitäten unverzichtbar. Löschpläne müssen entwickelt werden, damit nicht erst im Brandfall geklärt werden muss, wer den Schlüssel zum Löschfahrzeug aufbewahrt und wer im Unternehmen welche Aufgabe wahrnehmen soll. Vorbereitung spart vor allem Zeit, das Gut, das in Krisensituationen besonders knapp bemessen ist.

Von allem zwischen dem Besten und dem Schlimmsten sollte eine agile Unternehmenskommunikation jedoch nicht nur nicht überrascht sein, wie Angelou es ausdrückt, vielmehr orientiert sie sich daran. Unternehmen sollten in der Lage sein, spontan auf Ereignisse zu reagieren. Das heißt zum Beispiel, dass Ressourcen vorhanden sein müssen, die relevante Kanäle im kontinuierlichen Monitoring überwachen, Aktivitäten analysieren und Content bereitstellen können, der Trends zeitnah aufgreift. Dabei muss grundsätzlich die Bereitschaft und die Möglichkeit vorhanden sein, von vorgegebenen Pfaden eines klassischen Kommunikationskonzepts abzuweichen, ohne dass in einem Dominoeffekt die gesamte Kommunikationsstrategie in sich zusammenfällt. Dies erfordert, insgesamt deutlich kleinteiliger zu planen. Wenn Maßnahmen in einem Konzept zwingend aufeinander aufbauen, bringt ein verschobener oder entfernter Stein das gesamte Gebäude zum Einsturz. Wird hingegen, um bei dem Bild zu bleiben, eher in die Breite gebaut, können einzelne Elemente entfernt oder an andere Stelle umgesetzt werden, ohne das große Ganze in Mitleidenschaft zu ziehen.

Fazit

Agile Unternehmenskommunikation lebt im hier und heute. Sie ist in der Lage, spontan auf Trends und Ereignisse zu reagieren und diese zum eigenen Vorteil zu nutzen. Damit nutzt sie das Potenzial einer schnelllebigen digitalen Welt und  orientiert sich zeitnah an Veränderungen innerhalb der Zielgruppe. Das heißt nicht, dass agile Unternehmenskommunikation plan- und ziellos agiert. Vielmehr setzt sie viele kleine Zwischenziele und hält sich so die Möglichkeit offen, flexibel auf Veränderungen zu reagieren. Gleichzeitig verbessert kleinteiliges Agieren die Möglichkeit der Analyse und zeitnahen Nachjustierung von geplanten Maßnahmen, da nicht erst am Ende eines längeren, in der Rückschau dann vielleicht suboptimalen Konzepts, Bilanz gezogen wird. Das bedeutet klar in einigen Bereichen einen Mehraufwand. Dieser wird sich in den Ergebnissen jedoch bezahlt machen.

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