Pressearbeit verfolgt im Grund ein einfaches Ziel: Sie beschreibt wer Sie sind und was Sie tun. Um dem Format der Pressemitteilung gerecht zu werden, muss dies jedoch in einer Form geschehen, die sich vom Text einer Unternehmenswebsite oder einer Imagebroschüre erkennbar abhebt.
In der Vergangenheit haben wir immer wieder das Thema Themenfindung in der Pressearbeit aufgegriffen. Es behandelt eine der zentralen Fragen der Pressearbeit: Womit weckt man Interesse bei Medienvertreter*innen und der Zielgruppe? Die Antwort ist vielschichtig. Neben Nachrichten aus dem Unternehmen, zu Themen jenseits des eigentlichen Kerngeschäfts, wie zum Beispiel sozialem Engagement oder der Bedeutung des Unternehmens als lokalem, regionalem oder überregionalem Arbeitgeber und Wirtschaftsfaktor, sind dies vor allen Dingen die eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Auch hier besteht jedoch die Gefahr, Pressearbeit leichtfertig mit Produktwerbung zu vermischen. Medienvertreter*innen akzeptieren in der Verarbeitung von Pressemitteilungen den Umstand, dass Unternehmen werbliche Ziele verfolgen. Pressearbeit besteht immer aus Geben und Nehmen: Redaktionen oder Journalist*innen erhalten Informationen aus erster Hand und sparen somit Zeit, die sie für die eigene Recherche aufbringen müssten. Im Gegenzug bieten sie Unternehmen eine Plattform, sich und ihr Angebot zu präsentieren. Diese Symbiose hat jedoch ihre Grenzen. Diese Grenze bestimmt der Nachrichtenwert. Nur wenn Produktvorstellungen so gestaltet sind, dass sie dem*der Leser*in einen Wissensvorsprung gewähren, ihn zumindest unterhalten oder anderweitig nutzen, ist ein Mehrwert gegenüber reiner Werbung vorhanden.
Klassischerweise bieten Produktvorstellungen einen hohen Nachrichtenwert, wenn es sich um neue, innovative oder zumindest nicht alltägliche Produkte handelt. Hier zeigt sich ein grundlegendes Problem der Pressearbeit mit Fokus auf Produkte: Die wenigsten Unternehmen bringen am laufenden Band neue, nie dagewesene Produktneuheiten auf den Markt. Insofern liegt für viele Unternehmensverantwortliche die Vermutung nahe, mit ihren Alltagsprodukten (selbst wenn diese nur für eine überschaubare Zielgruppe tatsächlich alltäglich sind), sei Pressearbeit nicht sinnvoll umsetzbar. Tatsächlich ist kontinuierliche Pressearbeit mit Fokus auf das Produkt in vielen Fällen eine Herausforderung und die analytische Themenfindung sollte auf jeden Fall genutzt werden, um auch andere Unternehmensbereich, neben der Produktentwicklung, in die Pressearbeit einzubeziehen. Dennoch gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, gerade im B2B, sein Angebot über die Pressearbeit bekannt zu machen, auch wenn man mit bekannten Produkten oder Dienstleistungen nur ein Anbieter von vielen am Markt ist. Eine dieser Möglichkeiten ist der Anwenderbericht.
Produkte in der Pressearbeit – Theorie und Praxis
Werbung und Marketing versuchen potentiellen Kund*innen Produkte und Dienstleistungen möglichst schmackhaft zu machen und ihre Vorzüge wort- und bildgewaltig in den Vordergrund zu stellen. Gerade im B2B sind Kund*innen jedoch zunehmend kritisch, wenn es um die Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften geht. Gerade bei Dienstleistungen oder komplexen Produkten mit hohem Investitionsaufwand bietet der Anwenderbericht Ihnen ein Format, die Qualität und den Nutzwert Ihres Angebots glaubhaft herauszustellen und gleichzeitig eine Geschichte mit hohem Nachrichtenwert zu erzählen, die gute Chancen auf eine Veröffentlichung durch relevante Medien hat.
Der Anwenderbericht beschreibt den konkreten Einsatz Ihres Produktes bei Kund*innen. Er bietet sich vor allem für Dienstleistungen und für Produkte mit einem höheren Aufwand in der Implementierung an. Dienstleistende können von diesem Format besonders profitieren, da alle Aspekte der Zusammenarbeit mit den Kund*innen beleuchtet werden können.
Praktische Umsetzung des Anwenderberichts
Am Anfang steht die Suche nach einem*einer geeigneten Referenzkund*in bzw. Referenzprojekt, zu dem ein Anwenderbericht gestaltet werden kann. Hierbei handelt es sich in vielen Fällen um die größte Hürde, die es zu überwinden gilt.
Pressearbeit lebt vom Storytelling. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie sich einen Anwenderbericht ausdenken oder ihn weit jenseits der Realität ausschmücken sollten. Idealerweise wird im Anwenderbericht der*die konkrete Kund*in namentlich genannt und kommt sogar zu Wort. Entsprechend ist es hier kaum möglich, Dinge zu erfinden oder zu beschönigen. Nicht immer und nicht in jeder Branche wird es jedoch gelingen, den*die bevorzugte*n Kunden*in davon zu überzeugen, einer namentlichen Nennung zuzustimmen. Ohne eine solche und ohne eine Freigabe des fertigen Textes sollten Sie niemals einen Anwenderbericht veröffentlichen. Nicht nur, dass dies gegebenenfalls juristische Konsequenzen nach sich ziehen könnte, verärgern sie damit die Kund*innen, dürfen Sie mit einem Folgegeschäft oder einer Empfehlung kaum mehr rechnen. Natürlich kann der*die Kund*in im Anwenderbericht anonymisiert werden. Häufig liest man hier Formulierungen wie „internationaler Automobilhersteller“, „führender Anbieter von xy“, „alteingesessenes Unternehmen im Bereich der xy“ oder ähnlich weit gefasste Umschreibungen. Ihnen muss jedoch klar sein, dass Sie die Freiheit in der Gestaltung in diesem Fall mit einer deutlichen Einbuße an Glaubwürdigkeit erkaufen.
Ist die passende Referenz gefunden, sollten Sie den Anwenderbericht anhand einiger grundlegender Fragen erstellen:
- Welcher Bedarf führte bei Kund*innen zum Kauf/ zur Zusammenarbeit?
- Warum/ Wie fiel die Wahl auf Sie als Anbieter?
- Wie wurden die mit dem Produkt/ der Dienstleistung verbundenen Aufgaben im Unternehmen vorher bewältigt?
- Wie verlief die Zusammenarbeit (chronologisch/ Meilensteine)?
- Welche besonderen Herausforderungen/ Schwierigkeiten haben sich gezeigt.
- Welche Veränderungen zeigen sich seit der Anschaffung/ Implementierung?
- Gibt es eine Planung für zukünftige Veränderungen/ Zusammenarbeit/ ergänzende Anschaffung?
- Wie bewertet der*die Kund*in das Produkt/ den Anbieter/ die Zusammenarbeit insgesamt?
Diese Auflistung ist selbstverständlich nur als grobes Gerüst zu betrachten und sollte dem jeweilig konkreten Anwendungsfall angepasst und entsprechend erweitert werden.
Wichtig ist dabei, dass die Fragen in enger Abstimmung mit Kund*innen beantwortet werden. Natürlich haben Sie als Unternehmen eine Vorstellung, welche Botschaft der Anwenderbericht kommunizieren und wie Sie und Ihr Angebot dargestellt werden sollen. Je mehr Sie dabei jedoch den*die Kund*in zu Wort kommen lassen, desto glaubwürdiger wird das Ergebnis. Dabei sollten Sie, zum Beispiel bei der Frage nach besonderen Herausforderungen und der Qualität der Zusammenarbeit im Ganzen, auch vor Selbstkritik nicht zurückschrecken. Schwierigkeiten einzugestehen zeigt Sie als kritikfähig, hauptsächlich dann, wenn Sie die Lösung eines Problems präsentieren können.
Der Anwenderbericht enthält immer auch eine Beschreibung des Unternehmens der Kund*innen. Grundsätzlich sollten Sie sich bemühen, Ihre Kund*innen möglichst positiv hervorzuheben. Selbstverständlich ist es Ihr Ansinnen, sich selber zu präsentieren, gerade wenn es sich um Kund*in mit hoher „Strahlkraft“ handelt, geben Sie ihm so jedoch einen Grund, sich auf das auch für ihn mit Arbeit verbundene Projekt „Anwenderbericht“ einzulassen.
Anwenderberichte selber erstellen oder beauftragen?
Eines sollte Ihnen klar sein: ein Anwenderbericht ist mit deutlich mehr Arbeit verbunden, als eine klassische Pressemitteilung. Das liegt nicht alleine daran, dass in der Regel der Textumfang den der Pressemitteilung übertrifft, sondern vor allen Dingen an der Notwendigkeit, den Inhalt mit einer weiteren Partei, nämlich dem*der Referenzkund*in, abzustimmen. Zwar können Sie versuchen, den Text komplett zu verfassen und ihn den Kund*innen vorlegen, in der Hoffnung, dass dieser ihn so freigibt, diese Vorgehensweise entspricht jedoch nicht dem eigentlichen Sinn des Formats und wird auch eher selten von Erfolg gekrönt sein. Insbesondere wenn es sich um ein großes, bedeutendes Kundenunternehmen handelt, welches für den Anwenderbericht als Zugpferd von besonderem Wert ist, wird dieses üblicherweise aktiv Einfluss nehmen wollen. Darüber hinaus sollten Sie das Format nicht alleine aus dem Blickwinkel der Pressearbeit sondern auch als Werkzeug der Qualitätskontrolle betrachten. Aus den Antworten für die oben aufgeführten Fragen können alle beteiligten Abteilungen im Unternehmen lernen.
Große Unternehmen sind jedoch meist eher träge, wenn es um Dinge geht, die nicht unmittelbar mit dem Tagesgeschäft zu tun haben. Entsprechend sollten Sie sich darauf einstellen, dass es einige Zeit in Anspruch nehmen wird, bis sich jemand im Kundenunternehmen mit Ihren Fragen befasst, diese beantwortet und ein fertiger Text geprüft und freigegeben ist. Einer der größten Fehler, der Ihnen in diesem Zusammenhang unterlaufen kann, ist die Arbeit mit dem*der falschen Ansprechpartner*in. Naturgemäß wenden Sie sich im ersten Schritt an den Kontakt, mit dem Sie im Rahmen des zu beschreibenden Anwendungsfalls zu tun hatten. Ob dieser über die Entscheidungsbefugnis verfügt, die für die Freigabe eines Anwenderberichts erforderlich ist, ist dabei fraglich. Schlimmstenfalls treffen Sie Vereinbarungen und erarbeiten einen Anwenderbericht und in letzter Sekunde wird Ihnen vom eigentlich Verantwortlichen die Freigabe versagt. Deshalb sollten Sie von Anfang an sorgfältig klären, wer im Unternehmen eine entsprechende Entscheidung fällen darf. Gerade bei großen Unternehmen ist dies nicht immer einfach aber dennoch unverzichtbar.
Um das gesamte Prozedere abzukürzen und nicht erst durch die eigenen Fehler lernen zu müssen, ist es durchaus sinnvoll, einen Profi mit der gesamten Durchführung zu beauftragen. In ihrem Namen kann er einen Fragenkatalog erstellen, Interviews mit Verantwortlichen des*der Kund*in durchführen, den eigentlichen Text erstellen und alle nachfolgenden Abstimmungen organisieren, bis der Text zur Veröffentlichung bereitsteht. Das spart Ihnen Zeit und Kund*innen in vielen Fällen Nerven. Zudem wirkt sich der Blick eines Dritten, als unbeteiligte Partei, meist positiv auf den Anwenderbericht aus. Ihm gelingt es bestenfalls, die Interessen beider Seiten zu beherzigen, ohne eine Seite erkennbar überzugewichten.
Abgrenzung: Anwenderbericht vs. Success Story
Die Pressearbeit kennt eine Vielzahl unterschiedlicher Textformate. Nicht immer lassen sich diese scharf voneinander abgrenzen und nicht immer wird der korrekte Begriff verwendet. So liest man häufig von Success Stories, wenn eigentlich Anwenderberichte gemeint sind. Der Unterschied ist marginal aber bedeutsam. Während es sich beim Anwenderbericht um ein bewusst journalistisch gehaltenes Format handelt, ist die Success Story eher der Werbung zuzuordnen. Success Storys werden so auch vorwiegend für die eigene Website oder für andere Marketing-Formate genutzt. Sie zeichnen sich durch eine Betonung des eigenen Blickwinkels und einen insgesamt werblichen Charakter aus, während der Anwenderbericht eine journalistisch objektive Sichtweise bemüht. In der Success Story kommt der*die Kund*in nicht zwingend zu Wort, während es für den Anwenderbericht obligatorisch ist, dass Zitate ein Projekt aus der Sicht des Kundenunternehmens beleuchten.
Fazit
Der Anwenderbericht ist ein aufwendiges aber für die Pressearbeit wertvolles Format. In journalistisch objektiver Qualität kann ein Unternehmen mit ihm seine Kompetenz unter Beweis stellen. Der Anwenderbericht ist seriöser, glaubhafter, unterhaltsamer und in vielen Fällen informativer als eine reine Produktbeschreibung, die selten, von sich aus, über den für die Pressearbeit unverzichtbaren Nachrichtenwert verfügt.
Die Mehrarbeit, die mit einem Anwenderbericht verbunden ist und die man unter Umständen einem*einer professionellen Dienstleister*in überlassen sollte, macht sich nicht nur in der Pressearbeit bezahlt. Anwenderberichte haben einerseits eine gute Chance auf Wahrnehmung durch relevante Medien, vor allen Dingen dann, wenn es sich um außergewöhnliche Projekte oder besonders attraktive Kundschaft handelt, sie sind andererseits ein wertvolles Element der Selbstkontrolle und können darüber hinaus auch vom Marketing genutzt werden, um potentiellen Kund*innen den Nutzen insbesondere erklärungsbedürftiger Produkte oder Dienstleistungen näher zu bringen.
