Networking und Socializing als „Schmierstoff“ der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

„Beziehungen schaden nur dem, der keine hat“ – was manch einem als sprichwortgewordene Rechtfertigung für Kumpanei und Vetternwirtschaft erscheinen mag, ist bei nüchterner Betrachtung eine Grundwahrheit, die auch und vor allen Dingen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gilt.

Erfolg in der Pressearbeit hat sprichwörtlich viele Väter. Dass ein relevantes Medium über ein Unternehmen und seine Aktivitäten berichtet, ist meist das Ergebnis langwieriger Anstrengungen. Nur selten gelingt der „große Coup“ einer umfangreichen Berichterstattung auf Basis einer einmaligen Pressemitteilung. In erster Linie entscheidet der Inhalt einer Pressemitteilung über ihre Chancen auf Veröffentlichung. Der erkennbare Nachrichtenwert ist die Hauptmotivation für Medienvertreter, Informationen zu übernehmen und zu verbreiten, obwohl ihnen durchaus bewusst ist, dass sie damit Werbung für das Unternehmen hinter der Pressemitteilung machen. Letztlich ist das Verhältnis zwischen Medium und Unternehmen symbiotisch: Das Unternehmen erreicht mit einer werbenden oder imagebildenden Information seine Zielgruppe und das Medium liefert seinen Lesern, Zuhörern oder Zusehern Nachrichten mit erkennbarem Nutzwert und bindet sie so ans eigene Format.

Beziehungen und andere Eventualitäten

Jeder Presseverantwortliche wird die Erfahrung machen, dass der Nachrichtenwert alleine kein Garant für eine Veröffentlichung ist. Etliche Faktoren, die sich größtenteils sogar der Einflussnahme des Presseverantwortlichen weitgehend entziehen, können letztendlich den Ausschlag geben. Die richtige Meldung zur falschen Zeit ist nur eine der Varianten, bei denen die objektive Qualität einer Pressemitteilung an Bedeutung verliert.

Die Gegenseite der Medaille ist die gekaufte Berichterstattung. Ein Thema über das Beteiligte sicherlich nicht gerne offen sprechen, dass aber dennoch existiert. Eine Meldung, der es gegebenenfalls an erkennbarem Nachrichtenwert fehlt, findet Eingang in die Berichterstattung, weil es sich bei ihrem Absender zum Beispiel um einen potenten Anzeigenkunden handelt.

Eine solche Einflussnahme ist jedoch glücklicherweise eher die Ausnahme. Trotzdem ist es nur logisch zu überlegen, welche Möglichkeiten es gibt, die Chancen einer Pressemitteilung auf Veröffentlichung aktiv zu verbessern. Wie in allen Lebensbereichen spielen in diesem Sinne auch in der Pressearbeit Beziehungen eine zentrale Rolle.

Ein Medienvertreter, beispielsweise ein Redakteur einer Tageszeitung, erhält täglich nicht selten hunderte von Pressemitteilungen. Dass er nicht jede einzelne lesen wird, ist entsprechend naheliegend. Zumindest findet eine Vorauswahl statt, die aus der Flut an Meldungen jene herausfiltert, die individuell festgelegten Kriterien entsprechen. Neben einer thematischen Zuordnung, vorzugsweise anhand des Titels einer Pressemitteilung, spielt vor allem der Absender eine übergeordnete Rolle.

Der Absender einer Pressemitteilung hat naturgemäß immer dann grundlegenden Einfluss auf deren Wahrnehmung, wenn er entweder als grundsätzlich bekannt eingestuft wird, es sich also zum Beispiel um ein Unternehmen von lokaler, regionaler oder sogar überregionaler Bedeutung handelt oder aber der Absender, in Gestalt des Presseverantwortlichen im Unternehmen, dem Redakteur persönlich bekannt ist.

So entstehen Beziehungen zu Medienvertretern

Eines sollte jedem Presseverantwortlichen klar sein: belastbare Beziehungen zu Medienvertretern aufzubauen gelingt hauptsächlich in der lokalen Berichterstattung. Kontakte zu überregionalen Medien aufzubauen, ist deutlich schwieriger und aufwendiger. Wer als Unternehmensvertreter aktiv am sozialen Leben vor Ort in Städten überschaubarer Größe teilnimmt, wird früher oder später zwingend auch Medienvertretern begegnen, zu deren täglicher Aufgaben es naturgemäß auch gehört, den Kontakt zur Öffentlichkeit zu pflegen.

Socializing ist ein wichtiger Bestandteil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Für die Unternehmensführung und damit für die Unternehmenskommunikation sind zahlreiche Stakeholder von entscheidender Bedeutung. Socializing bedeutet, den Kontakt zu diesen Personen auf einer persönlichen Ebene zu pflegen, also zumindest dem mehr oder weniger anonymen Absender oder Empfänger einer Mail Schritt für Schritt ein Gesicht zu verleihen. Networking wiederum ist die geeignete Methode, solche Beziehungen zu knüpfen.

Netzwerke aufbauen, ausbauen und nutzen

Sich im Restaurant einfach an den Tisch einer Person zu setzen, die man gerne kennen lernen möchte und ihr ungefragt ein Gespräch aufzudrängen, ist nach allgemeiner Betrachtung zumindest unhöflich und sicher in den seltensten Fällen von Erfolg gekrönt. Einen Bekannten an eben jenem Tisch zu begrüßen, ist dagegen eine alltägliche Handlung und die Wahrscheinlichkeit ist groß, der Person, deren Bekanntschaft man gerne machen würde, vorgestellt zu werden. Nach eben diesem Prinzip funktionieren Netzwerke. Jeder Kontakt wird hierbei als potentieller Multiplikator betrachtet. Das heißt, entweder kann er selber die eigene Pressearbeit aktiv unterstützen oder den Kontakt zu jemandem herstellen, der dies kann.

Ein optimaler Pool für wertvolle Kontakte findet sich in der eigenen Profession, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Niemand kann die eigene Denkweise und die Bedürfnisse der täglichen Arbeit besser verstehen, als derjenige der sie teilt. Der Konkurrenzgedanke ist dabei deutlich weniger ausgeprägt, als man dies befürchten mag. Insbesondere dann, wenn die vertretenen Unternehmen nicht in unmittelbarem Wettbewerb stehen, gibt es kaum erkennbare Gründe, weshalb ein Berufskollege nicht bereit sein sollte, einem anderen zu helfen. Dies gilt vor allen Dingen dann, wenn die so entstehende Beziehung von Geben und Nehmen geprägt ist. Dies ist insgesamt der Hauptgedanke des professionellen Netzwerkens: eine Hand wäscht die andere.

Eine große Hilfe für alle, die sich mit dem Thema Netzwerken befassen wollen, bieten die sozialen Medien. Hier finden sich zahllose Gruppen, in denen sich Menschen aufgrund unterschiedlichster Gemeinsamkeiten zusammenfinden und austauschen. Hier ist ein unmittelbarer Austausch und so zumindest ein virtuelles Kennenlernen möglich. Solche Gruppen bieten jedoch auch immer wieder Gelegenheit zum persönlichen Kontakt, zum Beispiel bei Stammtischen oder ähnlichen Präsenzveranstaltungen. Wer es analog bevorzugt, findet in Branchen- und Interessenverbänden die geeigneten Plattformen.

Darüber hinaus lohnt es sich immer, im ersten Schritt den eigenen Bekanntenkreis genauer unter die Lupe zu nehmen. Im Laufe eines Berufslebens begegnet man immer wieder Menschen, mit denen man, heute vorwiegend Dank der sozialen Medien, zumindest virtuell in Kontakt bleibt.

Einige Plattformen, wie zum Beispiel XING, bieten sogar die Möglichkeit darzustellen, welche Schnittstellen als mögliche Verbindungen zu Unbekannten Personen bestehen. Sich die Mühe zu machen, die Kontaktlisten der eigenen Kontakte zu durchsuchen, fördert schnell bis dahin unbekannte Verbindungen zu Tage. Diese Quelle „anzuzapfen“, ist wiederum in erster Linie eine Frage des Fingerspitzengefühls und des Erkennens der richtigen Gelegenheit. Dabei sollte man nicht zögern, diese selber zu schaffen: Eine eigene In-House-Veranstaltung bietet zum Beispiel die optimale Gelegenheit, alte Kontakte aufzufrischen und neue zu knüpfen.

Fazit

Zurückhaltung, wenn es darum geht, Kontakte zu Medienvertretern und anderen Multiplikatoren zu knüpfen, ist eine Eigenschaft, die sich Kommunikationsverantwortliche nicht leisten können. Im hart umkämpften Markt Medialer Aufmerksamkeit sind persönliche Kontakte tatsächlich unbezahlbar. Zwar können und sollten sie nicht die erforderliche Sorgfalt und Professionalität bei der Erstellung von Pressemitteilungen ersetzen, sie können jedoch leicht der kleine aber entscheidende Selektionsvorteil sein, der darüber entscheidet, ob ein Redakteur Ihrer Mitteilung die erforderliche Aufmerksamkeit schenkt, die diese benötigt, um die Hürde zur Veröffentlichung zu nehmen. Soziale Kompetenz ist deshalb eine unverzichtbare Eigenschaft für Kommunikationsprofis. Neben den „handwerklichen“ Fähigkeiten, die für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unverzichtbar sind, ist die Fähigkeit, Kontakte zu knüpfen, auszubauen und zu pflegen eine zentrale Aufgabe im Tagesgeschäft.