„Kaufen ist Vertrauenssache“ – diese Feststellung hat seit jeher für einen großen Teil der täglichen Geschäfte – sowohl privater als auch im B2B – maßgebliche Bedeutung. Dies gilt insbesondere für solche mit höherem Investitionsvolumen. Es ist sogar so, dass in einer Zeit, in der sich eine zunehmende Zahl potentieller Geschäftspartner bei näherer Betrachtung als unzuverlässig oder sogar betrügerisch erweisen – oder zumindest dann in der Rückschau als falsche Wahl entpuppt – Vertrauen mehr denn je ein maßgeblicher Faktor der Entscheidungsfindung ist.
Wenn man sich in diesem Zusammenhang Statistiken ansieht, welche Aufschluss über die allgemeine Vertrauenslage gegenüber Unternehmen in der Beurteilung der Öffentlichkeit geben sollen, haben gerade große Firmen in offensichtliches Vertrauensproblem. Mehr als vier Fünftel der Befragten in entsprechenden Untersuchungen geben an, wenig oder gar kein Vertrauen in Großunternehmen und Konzerne zu haben.
Aus dieser Feststellung lassen sich grundsätzlich zwei Schlussfolgerungen ableiten: Zum einen darf man davon ausgehen, dass kleine und mittelständische Unternehmen hier profitieren können. Insbesondere die für den Mittelstand in Deutschland so relevanten Familienunternehmen punkten in Sachen Seriosität, Integrität, Authentizität, Transparenz und Zuverlässigkeit oft deutlich. Hierin können sie einen Wettbewerbsvorteil verbuchen und das eigene Corporate Image auf diesen konzentrieren. Zum anderen zeigt sich, dass Firmen insgesamt größeren Aufwand betreiben müssen und sollten, um das eigene Image in Bezug auf allgemeine Vertrauenswürdigkeit zu verbessern.
Steigerung des Vertrauens
Für Unternehmen ist ein Experte eine Person, die – nach außen sichtbar – nicht nur erkennbar das Unternehmen repräsentiert, sondern stellvertretend demonstriert, dass sie aufgrund ihres überdurchschnittlichen Sachverstandes als fachlich vertrauenswürdig angesehen werden kann. Insofern ist die vorrangige Aufgabe eines Experten im Unternehmen auf dieses „abzufärben“ und so das Urteil von Stakeholdern grundlegend positiv zu beeinflussen.
Die Expertise sollte sich dabei erkennbar auf das Geschäftsfeld der vertretenen Unternehmung beziehen. Das übergeordnete Kommunikationsziel besteht letztlich darin, dem Außenstehenden den nachvollziehbaren Eindruck zu vermitteln, dass in einem Unternehmen Menschen arbeiten, die sich außerordentlich gut mit den Themen auskennen, welche das unternehmerische Angebot betreffen. Dies, damit entsprechend davon auszugehen ist, dass man auf Qualität und Vertrauenswürdigkeit zählen kann. Expertenpositionierung ist insofern ein zentrales Werkzeug der Imagebildung.
Schritt 1: Potenzielle Experten im Unternehmen finden
Jedes Unternehmen hat Experten. Oder anders ausgedrückt: Ohne die erforderliche Fachkundigkeit gelingt es kaum – unabhängig von der Branche – längerfristig erfolgreich zu agieren. Um dies auch effektiv für die öffentlichkeitswirksame Positionierung einsetzen zu können muss dieser Sachverstand jedoch nach Möglichkeit über das nötige Mindestmaß hinausgehen. Zudem sollten potentielle Experten über weitere Eigenschaften und Fähigkeiten verfügen, die eine Einbindung in ein Kommunikationskonzept begünstigen oder grundsätzlich ermöglichen.
Im Idealfall handelt es sich um eine/n Mitarbeiter/in im Unternehmen, der oder die in einem zentralen Bereich über das erforderliche Fachwissen und gleichzeitig über herausragende kommunikative Fähigkeiten verfügt. Gerade bei Unternehmungen, für welche eine größere Wahrscheinlichkeit besteht, dass ein Außenauftritt eines solchen Experten sich nicht auf die reine Namensnennung beschränkt, ist es erforderlich, dass dessen Darbietung insgesamt geeignet und angemessen ist. Andernfalls verpufft der mögliche Nutzen im Zweifelsfall durch andere, ungünstige Eigenschaften oder kann sogar im Endergebnis von diesen übertroffen werden.
Die Auswahl geeigneter Personen ist insofern eine der größeren Aufgaben im Rahmen der Positionierung von Experten. In kleinen und mittelständischen Unternehmen ist die Auswahl häufig deutlich begrenzt. Deshalb sollte hier genau erwogen werden, inwieweit eine Expertenpositionierung umsetzbar ist, bzw. wie diese gestaltet werden muss, um allen Eventualitäten gewachsen zu sein.
Schritt 2: Expertenpositionierung
2.1. Ziele der Expertenpositionierung
Ist ein Themenfeld gefunden, in dem der Nachweis einer Expertise dem Unternehmensimage zuträglich sein kann, und ist der passende Mitarbeiter identifiziert, der über dieses herausragende Fachwissen verfügt und der das Unternehmen sinnvoll nach außen repräsentieren kann, ist es maßgeblich die Aufgabe der PR-Verantwortlichen die ausgewählte Person einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen.
Die Expertenpositionierung verfolgt dabei zwei wesentliche Zielsetzungen: Zum einen soll die Zielgruppe angesprochen werden, um hier wie beschrieben ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Zum anderen ist der Experte ein wichtiges Werkzeug der Pressearbeit an sich, welches die gesamte Berichterstattung zum Unternehmen begünstigt. Beide Aspekte sind eng miteinander verbunden. So kann der Expertenstatus eine Veröffentlichung begünstigen und erreicht auf diesem Wege die eigentliche Zielgruppe.
2.2. Effekte der Expertenpositionierung
Auf der anderen Seite sind Fachleute als wichtige Unterstützung in der Recherchearbeit von Journalisten sehr geschätzt. Dies gilt nicht nur für die Vertreter der Publikumsmedien, die in vielen Fällen selbst nicht über thematische Expertise verfügen. Diese müssten sich andernfalls Zusammenhänge häufig mit unverhältnismäßigem Aufwand erarbeiten. Auch Fachmedien-Redaktionen schätzen Expertenbeiträge und bieten den Sachverständigen die Möglichkeit mit Ihrem Fachwissen aus dem Vollen zu schöpfen und sich insbesondere im B2B als branchenrelevant zu präsentieren.
2.3. Aufgaben zur Expertenpositionierung
Eine zentrale Aufgabe der Pressearbeit besteht folglich darin, Medienvertretern inhaltlich relevanten, fachlich hochwertigen Content zur Verfügung zu stellen. Dies kann im Rahmen von Pressemitteilungen geschehen, die firmeninterne Neuigkeiten oder Branchenereignisse mit Unternehmensbeteiligung beschreiben. Im Rahmen der Veröffentlichungen und der Expertenpositionierung können komplexere branchenrelevante Zusammenhänge verständlich dargelegt oder aber in Fachartikeln auf gehobenem Niveau präsentiert werden. Dabei muss dass Expertenwissen gerade in Pressemeldungen an Akteure einfacher Publikumspresse nicht immer auch inhaltlich zum Ausdruck gebracht werden. Vielmehr kann es dafür genutzt werden, parallel zur eigentlichen Mitteilung den Journalisten bei seiner Tätigkeit zu unterstützen. Einheergehend baut sich so ein langfristig lukratives Arbeitsverhältnis auf. Medienvertreter, die einmal gute Erfahrungen mit Unternehmensrepräsentanten gemacht haben, sind durchaus geneigt, auch später auf diese Informationsquelle zurückzugreifen. Sie betrachten mit größter Wahrscheinlichkeit auch spätere Mitteilungen diesen Abstammungsortes mit größerem Wohlwollen.
Schritt 3: Ansprache
Im Rahmen der Expertenpositionierung erhalten die Fachleute einen Namen und idealerweise ein Gesicht. Dies, indem beides aktiv in die unternehmerische Pressearbeit eingebunden wird. So kann beispielsweise nicht nur ein Fachartikel von einem namentlich ausgewiesenen Experten im Unternehmen stammen. Auch Interviews oder zumindest sinnvolle Zitate können eine Veröffentlichung stilistisch auflockern und liefern die Möglichkeit der Namensnennung.
Die Arbeit eines PR-Verantwortlichen wird zusätzlich erleichtert, wenn die genannte Person nicht nur durch die Aufführung in Pressemitteilungen bekannt ist. Auch Journalisten recherchieren unter Umständen nach der Qualifikation einer/s erwähnten, angeblichen Fachmanns oder -frau. Dementsprechend sollte sich das Betätigungsfeld in der strategischen Außenkommunikation nicht nur auf die klassische Pressearbeit beschränken. Erst wenn es anderweitig gelingt, einen Experten als solchen zu etablieren, kann dieses Werkzeug sein volles Potential entwickeln.
Schritt 4: Optimierung und Einbeziehung weiterer PR-Werkzeuge
Die Expertenpositionierung im Unternehmen ist keine einmalige Maßnahme. Sie sollte wie alle anderen Marketingaktivitäten systematisch optimiert werden. Hierzu eignen sich diverse Werkzeuge der strategischen Unternehmenskommunikation: Die fraglichen Fachleute können auch über das Corporate Publishing für den Wirtschaftszweig relevante Veröffentlichungen gestalten. Zudem können sie als Referenten an Branchenveranstaltungen teilnehmen oder selber solche initialisieren. Darüber hinaus besteht für sie die Option Online-Seminare zu leiten oder – je nach Unternehmensfeld – eigene Kanäle mit Inhalten zu bespielen. Es zeigt sich, die Möglichkeiten sind vielfältig. Doch sie verfolgen alle ein Ziel: die Generierung und Erhaltung von Bekanntheit und Reputation. Dies mit dem beabsichtigten Effekt, dass sich diese von der Einzelperson auf die Unternehmung und ihr Angebot übertragen.
FAZIT
Vertrauen, Expertise und Reputation sind für Unternehmen drei Begriffe, die eng miteinander verwoben sind. Sie stellen wichtige Faktoren in der Kundengewinnung und -bindung dar. Die Aufgabe und das Ziel einer strategischen Unternehmenskommunikation besteht folglich darin, diese drei Begriffe mit Leben zu füllen. Ein möglicher Weg hierfür ist, Experten unter den eigenen Mitarbeitern zu identifizieren, zu installieren, um diese mithilfe vielfältiger Kommunikationsmittel und -kanäle nach außen darzustellen. Ein/e kompetente/r Fachfrau/-mann verschafft den PR-Zuständigen Zugang zu branchen- und zielgruppenrelevanten Medien. Zudem präsentiert er/sie das Unternehmen an sich als Spezialist auf dessen Fachgebiet. Hierdurch werden Firma/Marke und deren Angebot insgesamt als vertrauenswürdig eingestuft, was abschließend eine Kaufentscheidung potentieller Kunden positiv beeinflussen kann. Die strategisch geplanten Maßnahmen können auch in einer Krise eine Chance sein:
- Vertrauen ist für Unternehmen der Schlüssel zu erfolgreichen Kundebeziehungen.
- Vertrauen basiert zu weiten Teilen auf einer Kompetenzvermutung.
- Kompetenz lässt sich durch sichtbar dargestellte Expertise vermitteln.
- Die Pressearbeit kann Experten im Unternehmen zielgerichtet nutzen, um Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen.
- Die Experten liefern Medien wertvollen und belastbaren Content und sind beliebte Ansprechpartner im Rahmen unternehmensrelevanter Berichterstattung.
