2020 – Themen, Trends und Aufgaben

Das alte Jahr 2019 nähert sich mit schnellen Schritten seinem Ende. Zeit auch in der Unternehmenskommunikation, vor allen Dingen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, kurz innezuhalten, auf das ausgehende Jahr zurückzublicken und damit zu beginnen, Strategien für das kommende Jahr 2020 zu entwickeln.

Unternehmerische Pressearbeit lebt von Themen. Themen, die wiederum in Nachrichten aufgegriffen werden. Natürlich geht es hierbei vorrangig um Nachrichten aus dem Unternehmen selbst. Solche, die ihm und seinem Angebot zu Bekanntheit verhelfen, Interesse bei potentiellen Kunden und anderen Stakeholdern wecken und als Image einen positiven Eindruck vom Unternehmen als Ganzem vermitteln.

Nachrichten sind nur dann etwas wert, wenn sie die Öffentlichkeit, im Falle der Unternehmenskommunikation die gewählte Zielgruppe, in der gewünschten Form erreichen. Auf welchen Wegen dies im Einzelfall geschieht, ist ein wesentlicher Bestandteil der Analyse, die am Ende eines jeden Jahres in der Unternehmenskommunikation stehen sollte.

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, Informationen als Nachrichten an die Zielgruppe heranzutragen: Der Weg über die klassische Pressearbeit auf der einen und die eigenständige Veröffentlichung auf der anderen Seite. Hier gilt kein Entweder-oder, trotzdem sollten Verantwortliche sich mit der Frage befassen, in welche Variante sie die meisten Ressourcen investieren.

Die klassische Pressearbeit nutzt die etablierten Medien zur Verbreitung von Nachrichten. Dabei kommt deren Verantwortlichen, meist thematisch zuständigen Redakteuren, die Funktion des Gatekeepers zu: Sie entscheiden, aus welcher Pressemitteilung in welchem Umfang und in welchem Wortlaut ein Bericht wird. Einfluss kann der Verantwortliche im Unternehmen nur über die Qualität der Pressemitteilung, vorrangig ihren Nachrichtenwert, und zusätzlich über sein Verhältnis zum Redakteur bzw. zum gewählten Medium nehmen.

Eine andere Ausgangssituation besteht, wenn das Unternehmen selber als Herausgeber auftritt. Content Management gewinnt in der Unternehmenskommunikation zunehmend an Bedeutung. Auf der eigenen Unternehmenswebsite, im Corporate Blog, in den sozialen Medien oder anderen Online- sowie Offline-Publikationen entscheidet allein das Unternehmen, in welcher Form und mit welchem Inhalt es an die Öffentlichkeit tritt. Der augenscheinliche Vorzug der gestalterischen Freiheit wird jedoch durch den Aufwand relativiert, den Verantwortliche betreiben müssen, um eine Reichweite zu erzielen, die mit jenen klassischen Medien, vor allem im Print, konkurrieren kann. Außerdem profitiert die klassische Pressearbeit vom nach wie vor hohen Ansehen der Printmedien.

Eines haben beide Möglichkeiten der Außendarstellung gemein: strategische Kommunikationsziele werden nur erreicht, wenn die bereitgestellten Informationen, egal ob in Form einer Pressemitteilung mit „Umweg“ über den Medienvertreter oder als eigene Veröffentlichung, Aufmerksamkeit und Interesse wecken. Interesse entsteht in erster Linie auf inhaltlicher Ebene: Themen, welche den Leser interessieren, werden wahrgenommen und beachtet. Daraus ergibt sich für 2020 eine klare Handlungsaufforderung für Ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit:

Finden Sie Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren und bringen Sie Ihr Unternehmen und sein Angebot mit diesen Themen in Verbindung!

Themen (wieder)entdecken

Bevor Sie sich überlegen, welche Themen für Ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in 2020 interessant sein könnten, lohnt ein genauer Blick auf das ausgehende Jahr 2019. Welche Themen waren in den vergangenen 12 Monaten für Sie von Bedeutung? Womit haben Sie die Zielgruppe erreichen können? Die Antwort auf diese Fragen liefert eine sorgfältige Resonanzanalyse, die für die Unternehmenskommunikation unverzichtbar ist und deshalb regelmäßig, zumindest einmal im Jahr, sinnvollerweise aber nach jeder einzelnen Aktion, durchgeführt werden sollte.

Die Medienresonanzanalyse und die daraus gewonnenen Erkenntnisse helfen Ihnen dabei, Themen zu identifizieren, die auch in 2020 erneut aufgegriffen werden können oder eben offensichtlich nicht die erhoffte Resonanz erzeugt haben und zumindest im inhaltlichen Bezug und in der Umsetzung kritisch überprüft werden sollten.

Außerdem verhindert die sorgfältige Dokumentation und Auswertung vergangener Aktivitäten, dass Sie sich selber in der Außendarstellung widersprechen. Das Ziel der gesamten Public Relations besteht vorrangig darin, ein positives Image zu erzeugen. Dies setzt auch und vor allen Dingen die Geschlossenheit und Konsistenz des erzeugten Bildes voraus. Sich beispielsweise in einem Jahr als jugendliches und innovatives Unternehmen zu präsentieren und im nächsten Jahr konservative Werte zu betonen, erzeugt gegebenenfalls ein widersprüchliches Bild, das schlimmstenfalls von einer relevanten Öffentlichkeit als unehrlich wahrgenommen wird.

Welche Themen bewegen in 2020?

Die Erfahrung lehrt, dass nur sehr begrenzt vorherzusagen ist, welche Themen in der Zukunft die meiste öffentliche und mediale Aufmerksamkeit wecken werden. Zu viele Eventualitäten haben in der schnelllebigen, zunehmend digitalisierten und globalisierten Welt Einfluss auf den täglichen Diskurs. Trotzdem ist es natürlich möglich, Vermutungen anzustellen, welche Themen zumindest den Jahreswechsel überdauern werden und entsprechend auch in 2020 von der Unternehmenskommunikation beachtet werden sollten.

Zwei Themen, die mit großer Wahrscheinlichkeit in 2020 auf große Resonanz stoßen werden, möchten wir Ihnen an dieser Stelle für die eigene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit näherbringen.

Klima- und Umweltschutz

Kaum ein Thema hat die Menschen in 2019 so sehr beschäftigt und bewegt, wie die zunehmende Sorge um die Zukunft unseres Planeten in Hinblick auf die mittel- und langfristige Entwicklung der Umwelt und daraus resultierend des Weltklimas.

Das Thema Klimaschutz steht in zahlreichen Untersuchungen zu den Top-Themen in der medialen Berichterstattung in 2019 ganz weit oben. Ob Fernsehen, Rundfunk, Print- oder Online-Medien, kaum ein Tag vergeht, ohne dass über Ereignisse berichtet wird, die unmittelbar in Verbindung mit Umweltthemen stehen. Grade für die jüngere Generation, aus dem Blickwinkel von Medien und Unternehmen gerne auch als werberelevante Zielgruppe definiert, ist das Thema Umwelt von wachsender Bedeutung. Für Unternehmen und damit für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, bedeutet dies, dass eine klare Positionierung auch in 2020 mediale Aufmerksamkeit erzeugen kann.

Gleichzeitig ist das Thema Umweltschutz für die Unternehmenskommunikation durchaus riskant. Viele Unternehmen stehen in diesem Bereich für eine breite Öffentlichkeit gewissermaßen unter kritischer Beobachtung. Grade solche Unternehmen, die zum Beispiel in energieintensiven Branchen agieren oder anderweitig unter Verdacht stehen, durch ihr unternehmerisches, profitorientiertes Handeln zur Schädigung der Umwelt beizutragen, gehen grundsätzlich ein gewisses Risiko ein, das Thema aktiv aufzugreifen. Unternehmerisches Engagement im Umweltschutz zieht nicht selten den Vorwurf des Greenwashings, des Versuchs, durch symbolische Handlungen von eigener Mitverantwortung abzulenken, nach sich. Trotzdem sollten sich Unternehmen aller Branchen in 2020 dieser Herausforderung stellen. Gut geplant und sensibel umgesetzt, bietet das Thema Umwelt eine effektive Möglichkeit zur sinnvollen Imagebildung.

Vertrauen

Ein eigentlich eher bedenklicher Trend setzt sich laut Ford Trend-Report 2020 auch im kommenden Jahr deutlich fort: 45 Prozent der weltweit mehr als 13.000 befragten Teilnehmer der Studie und sogar 62 Prozent der Befragten zwischen 14 und 22, auch bekannt als „Generation Z“, fühlen sich regelmäßig einsam. Insgesamt belegt die Studie eine zunehmende Unsicherheit und das Bedürfnis nach Vertrauen.

Diesen Wunsch nach Zuverlässigkeit beziehen Verbraucher auch auf Unternehmen und Marken. Sie stellen wachsende Ansprüche an deren Vertrauenswürdigkeit. Im ersten Schritt ergibt sich diese natürlich auch durch den Außenauftritt eines Unternehmens, also durch die Unternehmenskommunikation in Gestalt der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Klassische Pressearbeit ist für sich genommen bereits eine vertrauensbildende Maßnahme: Gerade die Printmedien werden von einer breiten Öffentlichkeit wegen ihrer Seriosität und Vertrauenswürdigkeit geschätzt. In Zeiten von Social Media Filterblasen und Fake News bilden die alteingesessenen Print-Formate, allen voran die klassischen Tageszeitungen, gewissermaßen eine Bastion der Glaubwürdigkeit. Darüber hinaus sollte auch die formale Umsetzung der Pressearbeit, vor allen Dingen die Gestaltung einer Pressemitteilung, handwerklich um Seriosität bemüht sein. In diesem Sinn gilt vor allen Dingen eine Erkenntnis, die auch in 2020 für die Pressearbeit Gültigkeit besitzt: Pressearbeit ist keine Werbung. Sachlich und informativ verfasst, frei von überbordenden Werbebotschaften, erreichen nicht nur Pressemitteilungen das gewünschte Ziel, Vertrauen zu wecken. Auch eigene Veröffentlichungen im Corporate Publishing, auf der eigenen Website, im Unternehmensblog oder in den sozialen Medien, bauen durch eine seriöse Aufmachung und hohen Informationsgehalt Vertrauen auf.

Fazit

Welche Themen in 2020 für Ihre Pressearbeit von entscheidender Bedeutung sein werden, ist eine Frage, die pauschal schwer zu beantworten ist. Entscheidend sind hier vor allen Dingen Ihre individuellen Kommunikationsziele und eine nur schwer vorhersagbare Entwicklung des thematischen Diskurses in der Öffentlichkeit. Die zwei Themen Umwelt und Vertrauen werden jedoch mit größter Wahrscheinlichkeit auch in 2020 eine wichtige Rolle spielen, weshalb Sie sich mit ihnen auseinandersetzen und einen sinnvollen Bezug herstellen sollten.

Unser Rat für 2020 lautet unabhängig von Trends und Themen, dass Sie sich auch im neuen Jahr intensiv mit der „guten, alten“ Pressearbeit befassen sollten. Das bedeutet hauptsächlich, dass Sie Ihre eigene Arbeit kontinuierlich analysieren und so langfristig immer weiter optimieren sollten. Je engagierter Sie sich mit dem Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beschäftigen, umso leichter wird es Ihnen fallen, für Sie relevante Trends und Themen zu erkennen und in die eigene Arbeit einzubeziehen.

Auch im kommenden Jahr werden wir Sie deshalb über aktuelle Themen und Neuigkeiten informieren und versuchen, Ihnen gleichzeitig immer wieder die Basics der Pressearbeit, auf denen letztlich alles aufbaut, in Erinnerung zu rufen und näher zu bringen.

 

Quelle: https://social.ford.com/content/dam/fordsocial/en_US/articles/2020-ford-trends-report/2020_Ford_Trends_Report.pdf

Wie hat Ihnen dieser Artikel gefallen?

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (Bisher keine Bewertung)


Loading...

Hinterlassen Sie einen Kommentar

StorytellingEventmarketing: Mit Corporate Events Erlebnisse schaffen
Vielen Dank fürs Teilen! Liken Sie uns, um immer die neusten PresseBox-Infos zu erhalten!

Teilen Sie diesen Blogartikel mit einem Freund