Search Engine Marketing: Eine abteilungs- übergreifende Disziplin

Höhere Suchmaschinenplatzierung, mehr Backlinks und passendere Themenumfelder durch Kollaboration

SEM = SEA + SEO: Das ist die übliche Definition für Search Engine Marketing. Dabei ist den meisten klar, dass sich SEA, Search Engine Advertising, auf alle bezahlten Marketing-Aktivitäten rund um die Suchmaschinenplatzierung bezieht. Bei SEO, der Search Engine Optimisation, ist das Verständnis oft schon nicht mehr so umfangreich. Denn unbezahlte Suchmaschinenoptimierung kann in Onsite- und Offsite-SEO unterteilt werden. Also Suchmaschinenoptimierung auf der eigenen Seite und über Webseiten Dritter.

Meiner Erfahrung nach wird zudem häufig auch vergessen, dass nicht nur die Kollegen aus der Online-Marketing-Abteilung für das Suchmaschinenmarketing verantwortlich sind. Auch Öffentlichkeitsarbeit kann ihren Beitrag leisten und tut dies häufig sogar schon. Aber es fehlt nicht nur an gemeinsamer Absprache zwischen PR und Marketing. Oft erkennt die eine Seite nicht an oder versteht nicht, was die andere macht. Gleiches gilt für die Absprache und das Verständnis weiterer Abteilungen wie Content, Kreation, Web Development etc. Es ist Zeit, sich endlich von Grabenkäpfen zwischen unterschiedlichen Disziplinen zu verabschieden. Disziplinübergreifend entsteht eine wesentlich effektivere SEM-Strategie.

Aber beginnen wir von vorne.

SEM – Was ist das eigentlich?

Sucht man im Netz finden sich schnell mehrere Definitionen mit ähnlichem Inhalt. Alle sind sich einig, dass das Suchmaschinenmarketing ein Teilgebiet des (Online-)Marketing ist und sich auf die Optimierung der Präsenz des eigenen Unternehmens oder seiner Produkte in Suchmaschinen fokussiert.
Um dieses Ziel zu erreichen, listet zum Beispiel das Gabler Wirtschaftslexikon drei Hauptmaßnahmen auf:

  1. Maßnahmen, die sich darauf konzentrieren, das eigene Angebot für den Suchmaschinenalgorithmus optimal aufzubereiten (SEO)
    • Keywords
    • On-Page-Optimierung
    • Off-Page-Optimierung
  2. Suchmaschinenwerbung (SEA) zur Schaltung von Anzeigen neben, vor oder in den Suchergebnissen
  3. Weitere Maßnahmen wie der Aufbau von Backlinks und Online-PR-Maßnahmen

Bezeichnend: obwohl viele SEO-Experten den Aufbau von qualitativ hochwertigen Backlinks als einen Schlüsselfaktor für die Autorität einer Webseite und damit die Chance auf hohe Platzierungen in den Suchergebnissen sehen, wird es nur unter weitere Maßnahmen gelistet. Auch Online-PR darf sich unter weitere Maßnahmen einordnen. Aus meiner Erfahrung hat auch sie erheblichen Einfluss auf die Präsenz einer Marke oder eines Produkts in Suchmaschinen.
Die Definition macht klar: SEM ist eine abteilungsübergreifende Disziplin, die Experten aus Content, Kreation, Web Development, SEO, SEA, Affiliate und PR fordert, um erfolgreich zu sein.

Was, so viele? Was haben die denn alle mit SEM zu tun?

Klar, das klingt nach sehr vielen unterschiedlichen Experten. Allein die Zusammenarbeit zu organisieren erfordert neue Strukturen in Unternehmen, die nicht auf strikte Trennung von Disziplinen, sondern auf Kollaboration setzen. Tatsächlich bin ich mir sicher, dass man darüber hinaus immer wieder zusätzliche Experten aus anderen Disziplinen integrieren sollte. Im Folgenden beschränke ich mich aber auf die Abteilungen, die aus meiner Sicht das Kern-Team bilden:

  1. Content

Vereinfacht ausgedrückt erstellt die Abteilung Inhalte für die eigenen Kanäle. Dazu gehören die Webseite, der Blog, Social Media, Newsletter etc. genauso, wie Anzeigen. Die Themen ergeben sich aus den jeweiligen übergeordneten Kampagnen oder der Ausrichtung der einzelnen Plattformen. Schon jetzt kann sich das Content-Team hervorragend mit den SEO-Experten austauschen, um die definierten Themen auf Suchanfragen zu optimieren. Ich vermeide hier das Wort „Keywords“ bewusst, da es sich inzwischen um mehr als reine Keywords handelt. Es geht darum, Suchanfragen zu antizipieren und Fragen, Begriffe aber auch inhaltliche Zusammenhänge so zu optimieren, dass der Suchmaschinen-Bot den Inhalt als relevant einstuft. Dazu gehören auch interne und externe Verlinkungen. Darüber hinaus sollten sich die Mitarbeiter in Content auch mit den Kollegen aus der PR zusammensetzen. Themenentwicklung und Storytelling sind dort genauso vertreten. Beide Abteilungen ergänzen sich dadurch hervorragend. Gemeinsam können eventuell sogar neue Veröffentlichungsstrategien entwickelt werden.

  1. Kreation

Grafiken müssen erstellt, Bilder optimiert und neue Ideen für die Präsentation der Content-Abteilung entwickelt werden: Die Kreation sorgt dafür, dass Inhalte einfach und mit Freude zu rezipieren sind. Dabei schließe ich UX in das Thema Kreation mit ein, auch wenn das nicht immer üblich ist. Damit sie frühzeitig über die Gestaltung von Inhalten nachdenken können, ist es sinnvoll, die Abteilung schon im Themenprozess zu involvieren und damit eng mit PR und Content zu verknüpfen. Auf der anderen Seite ist es für die Kreation wichtig, die technische Machbarkeit ihrer Ideen frühzeitig zu prüfen. Daher ist eine enge Abstimmung mit den Techies, also den Web-Designern und Codern von Vorteil.

  1. Web Developer

Hierunter fallen für mich Webdesign auf Code-Ebene und Webseitenoptimierung auf Technologieebene. Wir reden also zum einen von der technischen Seite von SEO und zum anderen von dem Ermöglichen kreativer Content-Konzepte. Wie schon in Punkt 2 beschrieben, ist der Austausch des Kreativ-Teams mit den Technikkollegen sehr wertvoll. Aber auch die Kollegen von Content sind auf die Techies angewiesen. Gerade neue Möglichkeiten in Google, wie zum Beispiel Answer-Boxes oder FAQ-Unterstützung, erfordern auch bestimmte Optimierungen im Code einer Seite. Bei einem frühzeitigen Austausch kann am Ende viel Zeit eingespart werden.

  1. SEO und SEA

Beide sind am offensichtlichsten Teil des Suchmaschinen-Marketings und auch wenn Mitarbeiter beider Disziplinen  sich in ihrem täglichen Handeln unterscheiden, fasse ich sie hier unter einem Punkt zusammen. SEA verantwortet das Optimieren und Aussteuern von Anzeigen im Umfeld von Suchmaschinen. SEO optimiert die eigene Seite, technisch und inhaltlich, auf Präsenz in den Suchmaschinen. Ergänzend arbeitet die SEO-Abteilung oft auch an der Off-Page-Optimierung durch Backlinks, die nicht Affiliate- oder PR-getrieben sind. Sowohl SEA als auch SEO sind zentral für das SEM. Beide sind aber angewiesen auf Content und Kreation. Abstimmung mit der PR ist für beide zusätzlich sinnvoll, weil eine effektive Themen- und Kampagnenabstimmung zu mehr Visibilität im gewünschten Themenfeld führt und weil auch PR Backlinks produziert. Diese haben zwar in vielen Fällen einen nofollow-Tag, sind aber für die Autorität der Domäne trotzdem nicht unwichtig. Darüber hinaus können aus den SEA-Aktivitäten auch wertvolle Insights zu Keywords und Themenfeldern für Content und PR gewonnen werden.

  1. Affiliate

Affiliate Marketing kann eine sehr effektive Vertriebsmethode sein. Aufgabe der Kollegen aus dem Affiliate ist es, eigene Partner oder Partner über ein Affiliate-Netzwerk zu gewinnen und zu steuern, so dass möglichst viel qualitativer Traffic über externe Links generiert wird. Immer häufiger werden auch Influencer-Kampagnen mit Affiliate-Links durchgeführt. Links Dritter auf die eigene Seite sind suchmaschinenrelevant und sollten deshalb Teil jeder SEM-Strategie sein. Auch wenn die Kollegen aus dem Affiliate-Vertrieb recht eigenständig arbeiten können, interne Abstimmung zu Partnern und Influencern mit PR und SEO führen zu mehr Effizienz und, mit Blick auf PR, eröffnen zusätzliche Kooperationsmöglichkeiten.

  1. Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit

PR ist mit Sicherheit die am wenigsten beachtete Disziplin für SEM. In meinen über 15 Jahren als Manager in der Öffentlichkeitsarbeit habe ich selten erlebt, dass Marketing-Kollegen wussten, was PR macht oder welchen Wert sie für das Unternehmen hat. Von dem Wert für das Suchmaschinenmarketing ganz zu schweigen. Dabei gibt es mehrere Ebenen, auf denen Public Relations für SEM eingesetzt werden kann. Basis sind, bis auf über SEA platzierte Inhalte der PR-Abteilung, die Online-Medien, die themenspezifisch oder generell ein hohes Ranking bei Suchmaschinen haben:

  • Reputations-Management

Die Reputation einer Marke lässt sich nur über langfristig, konsistente Kommunikation mit Nutzwert für die Zielgruppe formen. Jeder Kontakt mit einer Marke, egal ob über ein Produkt, den Service-Mitarbeiter oder einen medialen Inhalt, hinterlässt einen Eindruck beim Kunden, der in seine Meinung über das Unternehmen eingeht. Die Kollegen aus der Öffentlichkeitsarbeit arbeiten täglich daran, dass eine Marke oder ein Produkt in den Medien neutral bis positiv berücksichtigt wird. Dabei ist es aus Reputationssicht auch förderlich, wenn das Unternehmen nicht nur in Artikeln über das Unternehmen selbst in den ersten Suchergebnissen aufzufinden ist. Es unterstützt die Reputation genauso, wenn es mit anderen aus derselben Branche oder weltweit bekannten Marken genannt wird.

  • Agenda-Setting

Agenda-Setting ist etwas verschrien in der PR, weil es gerne als Meinungsmache interpretiert wird. Dabei geht es nicht um das Beeinflussen von Massen, also Propaganda, sondern darum ein Thema gesellschaftlich relevant in den Medien zu platzieren. Online führt das dazu, dass zu einem speziellen Thema Experten des Unternehmens oder das Unternehmen selbst in Artikeln genannt werden. Eingesetzt im Sinne ehrlicher und nachhaltiger Öffentlichkeitsarbeit ist Agenda-Setting nichts verwerfliches, sondern eine effektive Maßnahme für SEM, die Reputation und die Platzierung von relevanten Informationen.

  • Krisen-Management

Krisen erfordern häufig schnelles Handeln. Dabei ist eine frühzeitige, hohe Platzierung in den Google-Suchergebnissen zum Thema der Krise notwendig. PR kann dabei auf drei Ebenen helfen:

Die erste erfordert Unterstützung durch SEA und basiert auf einer Microsite mit allen wichtigen Informationen und eventuell aufklärenden Fakten für die Öffentlichkeit. Dank SEA kann diese Seite innerhalb kürzester Zeit auf Platz 1 der Suchergebnisse platziert werden. Um diese Nachricht auch mehrfach in den Suchergebnissen zu verankern und rein negative nach unten zu verbannen, kann dann zusätzlich auf bezahlte Artikel in Schlüsselmedien und auf Interviews oder Statements in selbigen gesetzt werden. So bekommt man ein Thema im Regelfall schnell in den Griff.

  • Backlinks

Ja, PR produziert auch Backlinks. Zum einen können Backlinks durch bezahlte Artikel gesetzt werden und zum anderen gelingt es in manchen Fällen auch, diese in rein redaktionellen Artikeln zu platzieren. Zwar im Regelfall mit nofollow-Attribut, aber Google erkennt bei hochwertigen Seiten dennoch ein positives Signal.

CMO und CCO als zusammenführende Instanz

Sollen alle Abteilungen zusammenarbeiten benötigt es mehr als nur gutes Zureden und ab und an ein Meeting. Unternehmen mit strikt getrennten Abteilungen, die sich schwer tun miteinander zu kommunizieren und Ihre Aktivitäten allein entwickeln und durchführen, bieten häufig nicht die Organisationsstruktur für kollaboratives Arbeiten. Hier kommen der Chief Marketing Officer und Chief Communications Officer ins Spiel. Als übergeordnete Instanz ist es ihre Aufgabe, die Abteilungen und Experten zusammenzuführen und Transparenz zu schaffen. Aus meiner Erfahrung können Cross-Funktionale-Teams hier gut funktionieren. Ergänzend helfen gemeinsame Projekt-Tools, Ziele und Daten-Pools, um Transparenz und das Verständnis für die Arbeit des Anderen herzustellen. Wichtig ist auch der Austausch auf persönlicher Ebene bei gemeinsamen Veranstaltungen oder Mittagessen. Je mehr sich die Mitarbeiter untereinander kennen lernen, desto mehr werden Sie auch die Arbeit der Anderen zu schätzen wissen.

Eine kollaborative Strategie fördert die Reputation und Suchmaschinenpräsenz

Knapp vier Millionen Suchanfragen pro Minute auf Google vermeldete Statista im März 2018. Damit haben sich die Suchanfragen von 2013 bis 2018 nahezu verdoppelt. Es ist also unbestreitbar, wie wichtig eine gute Google-Platzierung und damit Suchmaschinenmarketing für Unternehmen ist. Arbeiten alle Abteilungen zusammen, entsteht ein über alle Kanäle deutlich stärkeres und einheitlicheres Messaging. Dieses fördert die Reputation einer Marke, Organisation oder eines Unternehmens erheblich. Gleichzeitig kann so die Suchmaschinenpräsenz, thematisch und mit Blick auf die Positionierung, noch besser gesteuert werden.

Über den Autor:

Kommunikationsberater aus Leidenschaft: Marco Dautel unterstützt seit über 15 Jahren Unternehmen und Organisationen bei PR und Reputationsaufbau. Aktuell leitet er das deutsche Büro der paneuropäischen PR- und Reputations-Agentur Firefly Communications.

Quelle: https://fireflycomms.de/

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