Wovon lassen Sie sich leiten, wenn Sie einkaufen gehen? Was entscheidet darüber, welches Müsli Sie in Ihren Einkaufswagen legen? Was beeinflusst welches Markenlabel Ihr Hemd oder Ihre Bluse ziert oder welches Logo auf Ihrem Kühlergrill prangt? Sind das tatsächlich immer und ausschließlich Qualitätskriterien? Ist dies schon ein sorgfältiger Preis-Leistungs-Vergleich oder spielen nicht auch Namen und Marken dabei eine Rolle?
Ganz klar, egal wo und was wir einkaufen oder mit wem wir Geschäfte machen, das Image, spielt immer eine Rolle. Einen Einfluss hat also der Ruf den eine Person, ein Unternehmen oder eine Marke genießt. Wie ausgeprägt diese ist, mag individuell verschieden sein, nicht jeder ist in gleichem Maße empfänglich für diesen schwer greifbaren Faktor Image, völlig davon frei machen, kann sich jedoch niemand.
Stärker noch als die Auswirkung eines positiven Images ist die eines schlechten Rufs. Ein Imageproblem – also negative Erfahrungen, Skepsis und Ablehnung – spricht sich grundsätzlich leichter und erfolgreicher herum als dies im Positiven der Fall ist.
Gerade große Unternehmen und Markenhersteller haben die Bedeutung des Faktors Image lange erkannt. Sie arbeiten intensiv daran, seine Ausgestaltung nicht dem Zufall zu überlassen. Sondern sie sind engagiert gezielt ein positives Image zu gestalten und zu verbreiten. Was aber passiert und was ist zu tun, wenn das eigene Image zum Problem wird, wenn eine breite Öffentlichkeit oder zumindest eine relevante Zielgruppe ein tendenziell negatives Bild von Ihrem Unternehmen oder seinem Angebot hat?
Immer wieder hört oder liest man davon, dass einzelne Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen oder ganze Branchen mit einem Imageproblem kämpfen. Was aber genau ist so ein Imageproblem, was zeichnet es aus, wie entsteht es und vor allen Dingen: Wie bewältigt man es?
Das Problem mit dem Image
Spricht man von einem Imageproblem, bedeutet dies nicht einfach nur, dass ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke einen schlechten Ruf hat. Es handelt sich nicht nur um negative Bewertungen wie beispielsweise: unzuverlässig, mängelbehaftet, verantwortungslos oder unfreundlich. Das Problem an diesem Image besteht vielmehr darin, dass es sich hartnäckig hält, obwohl es nicht den objektiven Tatsachen entspricht. Der Betroffene ist also tatsächlich besser, als sein Image.
Das Imageproblem ist folglich nicht einzig und alleine ein „schlechtes“ Image, sondern vielmehr ein falsches oder unberechtigtes Image. So kann zum Beispiel auch die Rede von einem Imageproblem sein, wenn ein Produkt oder eine Marke vorrangig einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet wird. Ein Produkt, dessen Image es in einer allgemeinen Betrachtung einer besonders jungen oder umgekehrt einer eher älteren Zielgruppe zuordnet, bereitet seinem Anbieter leicht Probleme bei der Erschließung neuer Käuferkreise. Herausfordernd ist dann auch die Einführung neuer Produkte mit anderer Zielgruppe. Dies alles ungeachtet der Tatsache, dass ein vorhandenes Image durchaus positiv sein kann. Immer wieder kämpfen Unternehmen auch mit einem Image als Billiganbieter. Oftmals assoziiert mit preisgünstiger aber letztlich im Vergleich minderwertigerer Ware, gestaltet sich ein Wechsel in ein anderes Qualitäts- und Preissegment oft als schwierig.
Wie entsteht ein Imageproblem?
Mehrheitlich beinhalten Imageprobleme ein zumindest tendenziell negatives Urteil. Wie dieses entstanden ist, lässt sich nicht immer zweifelsfrei klären. Es gibt aber durchaus Entstehungsmuster. Einerseits können natürlich konkrete, individuelle Ereignisse einen bleibenden Eindruck hinterlassen, mit dem Unternehmen weit über diese einzelne Episode hinaus zu kämpfen haben. Ob objektiv zu Recht oder nicht, die massiv geäußerte Kritik an einem Produkt oder an Verantwortlichen eines Unternehmens ist für Unternehmen oft nur schwer abzuschütteln. Dies vor allem wenn die Kritik mediale Aufmerksamkeit erhält.
Andererseits entstehen Imageprobleme auch durch Übertragung, also ohne unmittelbare Beteiligung des Betroffenen. Immer wieder wird zum Beispiel das Imageproblem einzelner Berufsgruppen oder Branchen thematisiert. Negative Erfahrungen, die eine signifikante Zahl Einzelner beispielsweise mit Banken oder Versicherungen machen, gepaart mit abstrakten Meldungen aus der globalen Finanzwirtschaft, erzeugen leicht ein insgesamt negatives Bild der gesamten Branche.
Ein weiteres häufig bemühtes Beispiel greift noch weiter: Auch mittelständischen Unternehmen diagnostizieren regelmäßig ein Imageproblem. Geprägt vom Eindruck, den kleine lokale Unternehmen prägen, ist die Bedeutung des Mittelstands oft unterschätzt. Dem klassischen Familienunternehmen wird nicht viel zugetraut. Innovationskraft und wirtschaftliche Bedeutung wird grade von einer jungen Generation überwiegend jungen Startups und den Big Playern der verschiedenen Branchen zugestanden. Dass die Wirklichkeit oft anders aussieht, wird dabei allzu leicht übersehen. Es git zu beachten, dass 90 Prozent der privatwirtschaftlichen Unternehmen in Deutschland Familienunternehmen sind. Diese dürfen nicht allein mit Attributen wie Traditionalität bewertet werden. Vielmehr gehören sie durchaus zu den Innovationsmotoren der deutschen Wirtschaft gerechnet.
Wie begegnet man einem Imageproblem?
Bevor überhaupt die Möglichkeit besteht, sich mit den Möglichkeiten zu befassen, ein problematisches Image gezielt zu beeinflussen, gilt es ein Imageproblem als solches zu erkennen. Für Unternehmen relevant sind die Symptome, also die Folgen eines Imageproblems. In erster Linie sind dies Absatzschwierigkeiten, die nicht auf Anhieb durch andere Faktoren zu erklären sind. Können andere Gründe, wie tatsächliche Qualitätsmängel, Fehler in der Preisgestaltung oder in Vertrieb, Werbung und Marketing zuverlässig ausgeschlossen werden, lohnt sich eine gründliche Analyse der Außenwirkung des Unternehmens, seines Images.
Die Imageanalyse ist inzwischen eine professionell betriebene Methode, die qualitative und quantitative Erkenntnisse liefert. Sie bietet Auskunft zu Fragen der Bekanntheit eines Produkts, einer Marke oder einem Unternehmen – und wie diese beurteilt sind. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist eine solche Imageanalyse häufig nur mit professioneller Unterstützung effektiv zu bewältigen. Fachkundige tragen mit dem erforderliche Know-how, den Möglichkeiten zur Durchführung und Auswertung bei. Im günstigsten Fall ermöglichen die Ergebnisse einer solchen Analyse eine präzise Einschätzung, welche Faktoren das Image negativ beeinflussen und liefert damit Anhaltspunkte, wie diesem zu begegnen ist.
Problemlösung mit Information und Kommunikation
Wie bereits angesprochen basieren Imageprobleme in vielen Fällen auf Fehlinformationen oder auf einem Mangel an Informationen. Ein Unternehmen, über das der Zielgruppe nichts bekannt ist, läuft grundsätzlich Gefahr, verallgemeinernd am Image der Branche beurteilt zu werden. Liegen konkrete Gründe für eine negative Beurteilung vor, die sich aber auf Ereignisse in der Vergangenheit beziehen, können nur aktuelle Informationen und eine aktive Auseinandersetzung mit den eigenen Fehlern ein bestehendes Bild verändern.
Das heißt insgesamt, Imageprobleme lösen sich nicht von alleine auf, sondern fordern Anstrengungen der Unternehmenskommunikation. Sie bieten dabei sogar Chancen. Der Versuch sich aktiv von einem Branchenimage abzuheben oder auch das Bemühen, Fehler aus der eigenen Vergangenheit aufzuarbeiten wecken leicht mediales Interesse. Damit ein negatives Image entstehen konnte, muss das öffentliche Interesse bereits vorhanden sein. Folglich kann es auch genutzt werden, um gewissermaßen einer Gegendarstellung zu dienen. In allen Fällen gilt es, die imagebeeinflussenden Faktoren direkt anzusprechen und wo möglich durch Fakten zu entkräften.
Fazit
Imageprobleme betreffen ganze Branchen und haben in vielerlei Hinsicht schwerwiegende Folgen für Unternehmen. Sie wirken sich insbesondere auf den Absatz der eigenen Produkte aus. Darüber hinaus beeinflussen sie auch die Zukunft des Unternehmens – beispielsweise bei der Gewinnung von Mitarbeitern und Auszubildenden. Ein negatives Image kann Unternehmen vor existenzielle Probleme stellen und ganze Branchen gefährden. In Einzelfällen können hiermit sogar systemische Probleme für die Gesamtwirtschaft entstehen. Dabei ist die Schuldfrage nicht immer zweifelsfrei zu klären. Selbst ohne eigenes Zutun kann ein Unternehmens- oder Markenimage schwer beschädigt werden.
Neben der grundsätzlichen Frage, die sich ein Unternehmen regelmäßig stellen sollte, wie es überhaupt wahrgenommen wird und welche Gründe für eine negative Beurteilung vorliegen, kann nur eine aktive Unternehmenskommunikation schrittweise dazu beitragen, sich von einem vorherrschenden Bild positiv abzuheben und so ein Imageproblem langfristig zu überwinden.
