Zeitgemäße Presse- und Öffentlichkeitsarbeit setzt im Wesentlichen auf drei Dinge: Content, Content und nochmals Content.
Auch wenn Disziplinen wie die klassische Werbung oder Direktmarketing unverändert ihren Platz in einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie einnehmen, funktioniert doch grade die Imagebildung heute zunehmend subtiler, durch den Nachweis eigener Expertise. Selbst erstellte Inhalte mit hohem Informations- und Nutzwert aus dem produkt- oder branchenbezogenen Umfeld werden auf die eigene Zielgruppe zugeschnitten und über geeignete Kanäle, die eigene Website, Social Media, Newsletter oder in der klassischen Pressearbeit über Fachartikel oder Corporate Publishing veröffentlicht.
Diese Strategie hat sich in den letzten Jahren bewährt, sie ist jedoch auf Dauer mit einigem Aufwand verbunden und liefert aus unterschiedlichen Gründen nicht immer die gewünschten Ergebnisse.
Content Curation ist ein Teilbereich des Content Managements, der die Möglichkeit bietet die Ergebnisse der eigenen Bemühungen, mit vergleichsweise geringem Aufwand, deutlich zu verbessern.
Contentstrategien als Fulltime-Job
Blogbeiträge, Newsletter, Whitepaper, Fachartikel, Postings auf Facebook, Twitter und Instagram – auch wenn Inhalte mit etwas Geschick eine Mehrfachnutzung erlauben, ist eine geschlossene Contentstrategie doch mit viel Arbeit verbunden. Dabei geht es sowohl um die ganz praktische Arbeit, die zum Beispiel mit dem Verfassen von Texten oder audiovisuellen Beiträgen verbunden ist, als auch um die immer aufs Neue erforderliche Themenfindung. Hier die erforderliche Frequenz auf Dauer aufrecht zu erhalten, ist grade für kleine und mittelständische Unternehmen, in denen die personellen und finanziellen Ressourcen begrenzt sind, eine echte Herausforderung.
Selbst wenn es Ihnen gelingt, sprichwörtlich am Ball zu bleiben, ist das Ergebnis nicht immer die Resonanz, die Sie sich erhoffen. Betrachtet man die Websites der meisten Unternehmen oder aber ihren Social Media Auftritt, entsteht oftmals der Eindruck eines reinen Ego-Projektes. Das Unternehmen berichtet von sich und seinen Produkten, Ereignissen aus dem Unternehmen, maximal von Branchenereignissen mit unmittelbarem Bezug.
Diese Form der Umsetzung hat zwei maßgebliche Schwächen: Sie kann schnell den Eindruck der Einseitigkeit vermitteln, schlimmstenfalls als reine Eigenwerbung wahrgenommen werden und sie erzielt in vielen Fällen eine geringe Reichweite.
Content Curation – der Blick über den Tellerrand
Der Begriff des Kurators bzw. Kuratierens, das deutsche Pendant zum englischen Curation, wird Ihnen mit größerer Wahrscheinlichkeit schon einmal begegnet sein. Als Kurator bezeichnet man den Leiter eines Museums oder einer Ausstellung, der in erster Linie die Zusammenstellung der Exponate verantwortet. Die gleiche Aufgabe verfolgt die Content Curation: Sie befasst sich mit der gezielten Zusammenstellung und Veröffentlichung von Content aus unterschiedlichen Quellen.
Was im ersten Moment wie geistiger Diebstahl klingen mag, ist richtig eingesetzt eine sinnvolle Möglichkeit, die Frequenz der Veröffentlichung zu erhöhen und die Reichweite zu vergrößern.
Indem über die eigenen Kanäle kommentierte Verweise zu externem Content veröffentlicht werden, können mit geringem Aufwand Content-Mengen vergrößert werden, durch Verlinkung und wünschenswerte Backlinks wird ein besseres Suchmaschinenranking erzielt und die Weiterempfehlungsrate steigt.
Auch auf das Unternehmensimage kann sich eine Content Curation Strategie positiv auswirken. Wer bereit ist, die Stimme anderer zu Wort kommen zu lassen, vielleicht sogar den Wettbewerb mit branchenrelevanten Informationen verlinkt, präsentiert sich als ehrlich thematisch interessiert und selbstsicher.
Content Curation praktisch umsetzen
Eine Kernaufgabe jedes Kommunikationsverantwortlichen besteht darin, die Branche dauerhaft im Auge zu behalten. Nicht immer ist man der Erste, der ein Thema behandelt und nur wer den Wettbewerb im Auge behält, kann zeitnah und angemessen auf neue thematische Trends reagieren und sich diese selbst zunutze machen.
Eine Reaktion kann natürlich sein, ein Thema aufzugreifen und es mit eigenen Worten, aus dem eigenen Blickwinkel erneut zu behandeln und zu veröffentlichen.
Aus genannten Gründen geht die Content Curation jedoch einen anderen Weg. Der Beitrag eines anderen Herausgebers wird zitiert, verlinkt und kommentiert. Egal ob ihm inhaltlich zugestimmt wird oder Kritik an ihm geübt bzw. ein anderer Blickwinkel betont wird, der Verweis eröffnet nicht nur inhaltliche Möglichkeiten, er erweitert auch den Aktionsradius und erhöht das Interesse der Zielgruppe, auf der Suche nach möglichst vielseitigen Informationen zu einem Thema.
Content Curation ist besonders über soziale Medien einfach umzusetzen. Ein einfaches Posting mit einem Link zu einer öffentlich zugänglichen Quelle genügt, um die eigene Meinung zu äußern und im günstigsten Fall eine Diskussion zu beginnen, die weiteres Interesse erzeugt.
Externer Content kann aber auch über andere Kanäle genutzt werden. Das Corporate Blog eignet sich hierbei genauso wie der regelmäßige Newsletter oder der eigene Online-Newsroom. Wichtig ist dabei jedoch, zu beachten, dass der so verwertete Content in den Grenzen des Urheberrechts genutzt wird.
Als erstes muss deshalb unmissverständlich ersichtlich sein, dass es sich um Fremdcontent handelt. Texte dürfen nur in kleinen Ausschnitten zitiert werden und sollten idealerweise nur kommentiert verlinkt sein. Selbst wenn der Zitierte Inhalte frei verfügbar zum Download anbietet, widerspricht es dem Urheberrecht, diese zu übernehmen und selber zum Download anzubieten oder zu veröffentlichen. Content Curation darf sich in keiner Weise dem Vorwurf des Content Diebstahls aussetzen. Nur so ist es auch gewährleistet, dass der Urheber den eigenen Nutzen durch eine Verlinkung erkennt und seinerseits, im Rahmen der eigenen Content Strategie, Ihre Inhalte und Medien verlinkt.
Fazit
Regelmäßig eigenen, hochwertigen Content zu veröffentlichen, ist eine Herausforderung für jeden Kommunikationsverantwortlichen. Natürlich ist es auch eine Aufgabe, die sich lohnt. Der Zielgruppe wertvolle Informationen anzubieten, macht sich mit etwas Einsatz in der Bekanntheit des eigenen Unternehmens, in seinem Image als Fachkundiger der Branche und damit letztlich auch in wirtschaftlichem Erfolg bemerkbar.
Trotzdem muss der erforderliche Content nicht immer und vollständig der eigenen Feder oder Kreativität entspringen. Sich in der Branche umzusehen und auf dem Laufenden zu bleiben, wie andere sich im Content Management schlagen, ist nicht nur unverzichtbar, um die eigenen Bemühungen zu vergleichen, es bietet auch die Möglichkeit, auf fremden Content „aufzusatteln“.
Wer nach den Vorgaben des Urheberrechts Inhalte verlinkt, in kurzen Auszügen zitiert und mit den eigenen Worten kommentiert, schafft positive Effekte sowohl für das eigene Unternehmen und seine Kommunikationsziele als auch für den eigentlichen Urheber. Beide verbessern ihre Auffindbarkeit, erhalten Links auf die eigene Website, steigern den Traffic auf den eigenen Kanälen und können wechselseitig vom Renommee des anderen profitieren.
Für die Zielgruppe liegen die Vorteile auf der Hand: der Kurator bietet eine Auswahl von Informationen aus unterschiedlichen Quellen, die mit geringem Suchaufwand einen umfassenderen thematischen Einblick bieten, als ihn eine einzelne Quelle liefern könnte.
Es ist sogar möglich, grade zu Beginn einer Kommunikationsstrategie, das eigene Content Management vollständig auf Content Curation zu konzentrieren. Wer nicht die Zeit findet und die Ressourcen bereitstellen kann, um eigene Inhalte in ansprechender Form zu generieren, kann sich darauf beschränken, als thematischer Aussteller zu fungieren. Langfristig mag eine solche Strategie den Möglichkeiten des Content Managements nicht gerecht werden, mittelfristig ist es jedoch eine sinnvolle Alternativ zu vollständiger Inaktivität.
