Historical Optimization – alter Wein in neuen Schläuchen oder Qualität durch Reifung?

„But the broad opportunities for most companies involve supplying information or entertainment. No company is too small to participate.“

[„Die meisten Unternehmen verfügen über Informationen oder Unterhaltung, die bereitgestellt werden können. Kein Unternehmen ist zu klein, um daran teilzunehmen.“]

Das Zitat aus einem Artikel des Management-Genies Bill Gates, unter der Überschrift „Content is King“, hat seit seiner Veröffentlichung im Januar 1996 nicht an Bedeutung verloren.

Was der Microsoft-Gründer Gates vor 23 Jahren voraussagte, hat sich in vollem Umfang bewahrheitet und gilt auch und vor allem für die Unternehmenskommunikation in Gestalt von Marketing und PR. Zeitgemäße Kommunikationsstrategien legen heute einen klaren Fokus auf Content-Marketing und Content-PR. In Zeiten einer stetig steigenden Erwartungshaltung der verschiedenen Zielgruppen im B2B und B2C, zunehmendem Wettbewerbsdruck und wachsender Einblicke in die Mechanismen der Beeinflussungsversuche durch klassische Werbung, erkennen Unternehmen jeder Größe die Chancen in der Imagebildung, welche strategisches Content-Management bietet.

Laut einer Studie aus dem Jahr 2016 betreiben rund 62 Prozent deutscher Unternehmen einen Corporate Blog. Bei einer Zahl von rund 3,5 Millionen Unternehmen wären dies rund 2,2 Mio. Blogs. Betrachtet man die Entwicklung in den Jahren vor 2016 ist davon auszugehen, dass die Zahl inzwischen weiter gestiegen ist. Dabei hat sich der Blog in den letzten Jahren zunehmend verändert. Infolgedessen fällt es heute vermehrt schwer, ihn überhaupt noch von der klassischen Unternehmenswebsite abzugrenzen. Zudem bieten die sozialen Medien Unternehmenuch ohne eigenen Blog – die Möglichkeit, Microblogging zu betreiben oder die eigenen Content-Aktivitäten ganz oder in Teilen auf öffentliche Plattformen zu verlagern.

Egal ob auf dem eigenen Corporate Blog oder über die sozialen Medien, jeder Kommunikationsverantwortliche im Unternehmen steht vor einer wiederkehrenden Herausforderung: Contentstrategien funktionieren nur durch die regelmäßige Bereitstellung wertvoller, informativer und unterhaltsamer Inhalte.

Content-Marketing-Frequenz – der Herzschlag eines Blogs

Eine Frage, die sich die meisten Blogbetreiber vom ersten Tag an stellen, ist die nach der optimalen Veröffentlichungs-Frequenz. Das Ziel eines jeden Corporate Blogs besteht darin, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken und sie dauerhaft zu binden. Dahinter steht das übergeordnete Kommunikationsziel, das eigene Unternehmen als Experten des angebotsrelevanten Fachthemas zu installieren und insgesamt positives Image-Building zu betreiben.

Verbreitet herrscht die Überzeugung vor, dass diese Ziele nur durch eine möglichst hohe Frequenz zu erreichen sind. Umfragen belegen, dass 68 Prozent aller Unternehmen mit eigenem Corporate Blog mindestens einen Beitrag pro Woche veröffentlichen. Bei etwa 23 Prozent sind es sogar vier bis sechs Beiträge pro Woche.

Der Erfolg eines Blogs wird gemeinhin am messbaren Traffic beurteilt. Hier finden sich zum Teil widersprüchliche Aussagen. Basierend auf der Gegenüberstellung von Veröffentlichungsfrequenz und Traffic, stellt sich die Frage, ob Blogs mit einer hohen Anzahl regelmäßiger Veröffentlichungen tatsächlich erfolgreicher sind, als solche die nur in verhältnismäßig langen Abständen neuen Content liefern.

Unabhängig davon, wie häufig neue Beiträge erstellt und veröffentlicht werden – mit der Zeit wird es für die meisten Verantwortlichen zunehmend schwerer, passende Themen zu finden. Vor allem wer sich nicht in einer Branche bewegt, welche hohe mediale Aufmerksamkeit genießt und regelmäßig tagesaktuelle Neuigkeiten produziert, ist gezwungen sich intensiv mit der Themenfindung auseinanderzusetzen.

Hier besteht die Gefahr unter dem selbstauferlegten Veröffentlichungsdruck dazu gedrängt zu werden, inhaltliche Qualitätseinbußen hinzunehmen. Hiermit geht das Risiko einher, für den Leser an Attraktivität zu verlieren, was speziell vor dem Hintergrund thematisch verwandter Veröffentlichungen des Wettbewerbsür ein Corporate Blog mittelfristig das Aus bedeuten kann.

Historical Optimization – sinnvolles Themen-Recycling

Die Empfehlung bereits veröffentlichte Blogbeiträge erneut zu nutzen, mag im ersten Moment wie der Aufruf zu einer Verzweiflungstat und fast ein wenig unmoralisch klingen. Bei genauerer Betrachtung spricht jedoch viel dafür, nicht nur unter Druck auf bereits Geleistetes zurückzublicken und Blogbeiträge wiederzuverwenden.

Zwar wird es, vor dem Hintergrund des Aufbaus der meisten Blogs und den damit verbundenen Lesegewohnheiten den meisten Besuchern eines Blogs nicht einmal zwingend auffallen, wenn sich Inhalte wiederholen. Jedoch geht es nicht darum, Beiträge einfach eins zu eins, zu kopieren, sondern um eine Wiederverwendung nach gezielter Optimierung.

Voraussetzung für eine erneute Veröffentlichung eines Blogbeitrags ist natürlich, dass sein Inhalt thematisch nach wie vor Relevanz besitzt. Bei der Auswahl geeigneter Artikel geht es speziell darum, Themen zu identifizieren, die nach Möglichkeit an Aktualität gewonnen haben. Es können sich zum Beispiel neue Entwicklungen zu einem Thema ergeben haben, durch die der Ursprungsartikel sogar zumindest in Teilen als veraltet betrachtet werden muss.

Die Optimierung verfolgt vor allem ein Ziel: Die Verbesserung des Suchmaschinenrankings eines Blogbeitrags. Dadurch verbessert sich seine Auffindbarkeit und letztlich die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens durch die Zielgruppe, aber auch durch eine allgemeine Öffentlichkeit und nicht zuletzt durch Medien und ihre Vertreter.

Grundsätzlich ist es egal, wie lange der Originalbeitrag zurückliegt, Historical Optimization eignet sich aber im Wesentlichen für Blogs, die bereits seit einigen Jahren betrieben werden. Für eine Optimierung in Frage kommen Beiträge in erster Linie aufgrund ihres Inhalts und auf diese bezogenen Veränderungen, die eine Anpassung überhaupt möglich und erforderlich machen. Beiträge, die sich bei der Suche anhand dieses Merkmals finden, sollten anschließend auf ihren bisherigen Erfolg im Suchmaschinenranking untersucht werden. Optimal für eine optimierte Wiederverwendung geeignet sind Beiträge, die es bei Google nur auf die zweite oder dritte Seite der Suchergebnisse geschafft haben.

Die Optimierung eines Blogbeitrags beinhaltet verschiedene Ebenen. Einerseits geht es natürlich darum, den Inhalt zu überarbeiten. Wie beschrieben ist es vor allem die Aufgabe, einen in der Vergangenheit veröffentlichten Artikel, eine veränderte oder zumindest weiterentwickelte Gegebenheit anzupassen. Dies geschieht in erster Linie durch Aktualisierungen im Text vermittelter, inzwischen veralteter Informationen. Sind zum Beispiel im Beitrag, zum Zeitpunkt der Veröffentlichung, aktuelle Daten zum Unternehmen oder andere statistische Kennzahlen enthalten, können diese durch aktuelle Werte ersetzt werden. Auch können Abschnitte eingefügt oder zugefügt werden, die weitere korrespondierende Informationen liefern oder vorhandene vertiefen.

All diese Anpassungen und Optimierungen des Textes sollten mit Hinweis auf den Originaltext kenntlich gemacht werden, zumindest in dem Sinne, dass jeder erneut veröffentlichte Text einen redaktionellen Hinweis enthalten sollte.

Um das Ziel, das Suchmaschinenranking zu verbessern, zu erreichen, wird der Text zusätzlich nach SEO-Kriterien überarbeitet. Aktuelle Keywords müssen recherchiert und eingebunden und interne Links gesetzt werden, welche die Chancen auf eine Verbesserung des Rankings erhöhen. Durch die neue Veröffentlichung erzeugt der Text zudem erneut Traffic und verbessert die Chancen auf externe Verlinkung und Social Shares.

Fazit – aus Alt mach Neu

Die Wiederverwendung von Content, vorzugsweise im Corporate Blog, ist keine Notlösung für ausgebrannte Autoren. Viele Themen nutzen sich durch eine einmalige Behandlung nicht ab. Im Gegenteil ist es immer wieder möglich Geschichten aus dem Unternehmen, aus der Branche oder dem Wirtschafts- und Wissenschaftsumfeld erneut aufzugreifen, aus einem anderen, veränderten Blickwinkel zu betrachten und gezielt zu korrigieren oder zu erweitern.

Mit der Methode der Historical Optimization lässt sich erneutes Interesse für Themen wecken und Leser erkennen das stringente, thematische Engagement sowie die an aktueller Information interessierte Fachkompetenz des Herausgebers. Gleichzeitig lassen sich die Reichweite des Themas und seine Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe effektiv verbessern, was sich messbar anhand einer verbesserten Suchmaschinenplatzierung belegen lässt.

Diese Form des Recyclings ist kein Ersatz für die kontinuierliche Suche nach neuen, aktuellen Themen und deren Verarbeitung, sie muss aber auch kein Notfallprogramm darstellen, sondern kann gezielt in eine Strategie eingebunden werden.

Quellen:

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Comments
  • Katharina Müller
    Antworten

    Gut beschrieben und erklärt. Das Angebot eines Unternehmens verändert sich nicht so drastisch, dass man das Rad ständig neu erfinden kann. Aber: Aktuelle Entwicklungen bringen immer wieder neuen Schreibstoff. Auch die Querverbindungen, die für Kunden und Websitebesucher von Interesse sein können, sind eine schöne Möglichkeit für relevanten Content. Allerdings arbeite ich immer wieder an ähnlichen Themen und setze nur einen anderen Fokus, der mehr in die Tiefe geht. Das Recyceln von alten Texten bleibt da nicht aus – wenn ich an die vielen Einträge in verschiedenen Foren denke. Noch ein Tip: Das Kopieren von Texten wäre aus SEO Sicht nicht förderlich, weil es von Google Analytics erkannt wird. Daher bleibt uns nur eines: Wer schreibt, der bleibt. In diesem Sinne: Danke für den tollen Beitrag, den ich sogar bis zum Ende gelesen habe.

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