Gemeinsam auffallen – Unternehmens­kooperationen in der Pressearbeit

Am vergangenen Wochenende haben in Berlin die Finals Berlin 2019 stattgefunden. An zwei Tagen wurden insgesamt zehn deutsche Meisterschaften in unterschiedlichen sportlichen Disziplinen ausgetragen.

Die öffentliche und mediale Aufmerksamkeit war so beeindruckend, dass inzwischen der Vergleich zu den Olympischen Spielen herangezogen wird. Mehr als 60.000 Menschen besuchten an den beiden Wettbewerbstagen das Olympiastadion. Die umfassende Fernsehübertragung der einzelnen Wettbewerbe wurde in Spitzen von mehr als zwei Millionen Zuschauern verfolgt und der Livestream im Internet brachte es auf weitere 410.000 Sichtungen.

Der Fokus der Berichterstattung und des öffentlichen Interesses vor Ort und vor Fernseher und Bildschirm lag zwar erkennbar auf den populären Sportarten wie der Leichtathletik, dem Schwimmen und dem Triathlon, aber auch ansonsten eher wenig beachtete Nischensportarten wie Bogensport, Kanu und Trial profitierten vom allgemeinen Interesse.

Vielleicht fragen Sie sich jetzt, was das mit unternehmerischer Pressearbeit zu tun hat. Die Antwort ist im Grunde einfach: Gerade für kleine Unternehmen in Branchen mit geringer medialer Zugkraft ist Medienarbeit eine wiederkehrende Herausforderung. Wo es nicht in ausreichendem Maße möglich ist alleine Medienvertreter zu einer Berichterstattung zu bewegen, gelingt dies vielleicht im Verbund mit anderen Unternehmen.

Unternehmenskooperationen als Werkzeug der Außendarstellung

Medienkooperationen sind ein bekanntes und vielfältig behandeltes Thema in der unternehmerischen Pressearbeit. Sie erzeugen eine Win-Win-Situation zwischen Medien mit ihren Vertretern in Gestalt von Journalisten und Redakteuren und Unternehmen. Sie gelten heute als Königsweg der Medienarbeit, da sie eine langfristig fruchtbare Beziehung zwischen beiden herstellen.

Unternehmenskooperationen sind ebenfalls als Wettbewerbsstrategie in vielen Unternehmen erprobt. Im Wesentlichen schließen sich Unternehmen in unterschiedlicher Form und Umfang zusammen, um wechselseitig von Know-how und Ressourcen des Kooperationspartners zu profitieren und sich so gemeinsam, zum Vorteil aller Partner, gegenüber einem größeren Wettbewerb zu behaupten.

Im Kommunikationszeitalter, in dem der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich auch von dessen Außendarstellung abhängt, ist es berechtigt, Image und damit verbundene mediale Wirkung als Ressource zu betrachten. Entsprechend können Unternehmen Kooperationen auch gezielt auf ihre Bemühungen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit konzentrieren.

Die eigene Stimme vervielfachen

Grade für kleine Unternehmen ist es oft schwer, sich ohne besonderen Anlass Gehör zu verschaffen. Sich als symbolischen Vertreter einer Branche zu präsentieren, ist eine Möglichkeit, die ebenfalls nur gelingt, wenn zum Beispiel die eigene Größe dies nahelegt. Unternehmenskooperationen innerhalb der eigenen Branche verstärken die Symbolwirkung maßgeblich. Mehrere Unternehmen, die gemeinsam auftreten, sei es durch gemeinsam herausgegebene Pressemitteilungen zu branchenrelevanten Themen oder durch gemeinsam organisierte Veranstaltungen oder Aktionen, erlangen leicht mehr als die Summe der einzeln zu erzielenden medialen Aufmerksamkeit.

Natürlich ergibt sich ein grundlegendes Problem bei brancheninternen Kooperationen: Der Kooperationspartner ist gegebenenfalls ein Wettbewerber. In diesem Fall gestaltet sich die Zusammenarbeit meist schwierig. Beim eingangs angeführten Beispiel der Sportveranstaltung profitieren letztlich alle Sportarten. Die kleinen Nischensportarten partizipieren jedoch auf den ersten Blick deutlich stärker von der Zugkraft der auch alleine publikumswirksamen Wettbewerbe. Solche Konstellationen sind in Unternehmenskooperationen zwischen potentiellen Wettbewerbern schwer denkbar, ohne, dass sich für das „Zugpferd“ erkennbare Anreize ergeben.

Allgemein wird deshalb zwischen drei Arten der Unternehmenskooperation unterschieden: Einerseits die horizontale Kooperation, bei der sich Wettbewerber zusammenschließen. Andererseits die vertikale Kooperation, bei der Unternehmen kooperieren, die potentiell bereits im Unternehmensalltag zusammenarbeiten, wie zum Beispiel Zulieferer oder Kunden im B2B. Schließlich gibt es noch die laterale Kooperation zwischen Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen.

Durch die bereits vorhandene Nähe eignet sich für eine Kooperation im Bereich der Außendarstellung vor allen Dingen die vertikale Kooperation. Hier besteht kein Konkurrenzverhältnis, wie bei der horizontalen Kooperation und es verbindet meist die Branche. Laterale Kooperationen sind ebenfalls meist schwierig, da unterschiedliche Branchen, Zielgruppen und Kommunikationsziele die Zusammenarbeit oft erschweren.

Laterale Kooperationen eignen sich jedoch besonders in der lokalen Pressearbeit. Vereinigungen von in einzelnen Stadtteilen oder in kleineren Gemeinden ansässigen Unternehmen sind hier ein gutes Beispiel. Ein Tag der offenen Tür eines einzelnen Unternehmens erzielt zum Beispiel selten eine vergleichbare Außenwirkung und mediale Aufmerksamkeit, wie eine gemeinsame Aktion mehrere Händler und Dienstleister in gemeinsamer Nachbarschaft.

Aufruf zum Miteinander – Unternehmenskooperationen umsetzen

Andere Unternehmen von einer Kooperation in der Medienarbeit zu überzeugen, kann sich als echte Herausforderung erweisen. Es bedarf meist einiger Überzeugungsarbeit, seinem Gegenüber einsichtig zu machen, dass man als Initiator nicht alleine egoistische Ziele verfolgt und letztlich versucht, den anderen zum eigenen Nutzen zu übervorteilen. Ein bestehendes Verhältnis, wie es bei der vertikalen Kooperation gegeben ist, bietet hier zumindest einen grundlegenden Türöffner.

Auch wenn es erforderlich sein wird, dass ein Unternehmen die Initiative ergreift und die Möglichkeit einer Kooperation zumindest ins Gespräch bringt, funktioniert diese letztlich nur im offenen und für alle Beteiligten transparenten Miteinander. Jedes beteiligte Unternehmen muss sich einbringen können und sich und seine Kommunikationsziele in einem gemeinsamen Kommunikationskonzept gleichberechtigt wiedererkennen. Als Initiator sollte man deshalb im Zweifelsfall auch in Kauf nehmen, anderen im Auftritt den Vortritt zu lassen. Letztlich kann jede medial begleitete Aktion den eigenen Kommunikationszielen mehr nutzen, als zahllose unbeachtete Versuche im Alleingang.

Fazit – Solisten im Orchester

Medienarbeit lebt nach gängiger Definition davon, sich als Unternehmen von der breiten Masse abzuheben und so Aufmerksamkeit zu erzeugen. Natürlich ist die individuelle Darstellung des eigenen Unternehmens in den Medien die effektivste Form der Selbstdarstellung und positiven Imagebildung. Für viele Unternehmen sind die Möglichkeiten hierbei jedoch begrenzt. In Unternehmenskooperationen findet sich eine zusätzliche Möglichkeit, mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wo ein einzelnes, kleines Unternehmen nicht wahrgenommen wird, kann es als Teil einer Kooperation zwischen mehreren Unternehmen von der zusammengenommen größeren wirtschaftlichen Bedeutung und einer branchen- oder auch standortbezogenen Symbolkraft profitieren.

Die Anbahnung und Umsetzung einer solchen Kooperation erfordert Geduld, Sensibilität, Offenheit und auch die grundlegende Bereitschaft zu Zugeständnissen. Wie bei der Medienkooperation zeigt sich auch hier der Nutzen vor allen Dingen langfristig.

Quellen:
https://www.tagesspiegel.de/sport/finals-berlin-2019-eine-bilanz-wirklich-mittendrin-statt-nur-dabei/24870114.html
https://www.prisma.de/news/Die-Finals-Berlin-2019-Wie-waren-die-Einschaltquoten-im-TV,23889437