Zwischen Wucher und billigem Jakob – der Preis als Mittel der Selbstdarstellung

Der tägliche Kampf von Unternehmen aller Branchen um die Gunst der Zielgruppe wird maßgeblich von einem Faktor mitbestimmt: dem Konkurrenzdruck. Kaum ein Unternehmen, ob Produkthersteller oder Dienstleistungsanbieter, sieht sich in der komfortablen Situation einziger Anbieter zu sein. Selbst hoch innovative Produkte und Dienstleistungen werden früher oder später in zumindest vergleichbarer Art auch von anderen Unternehmen angeboten. Regel Nummer eins für Unternehmensgründer oder auch für die Entwicklung neuer Produkte und zugehöriger Kommunikationsstrategien lautete deshalb: Finde dein Alleinstellungsmerkmal.

Neben weiteren Merkmalen ist der Preis ein solcher USP, also ein Kriterium für eine individuelle Kaufentscheidung. Die Preispolitik aktiv in die Außendarstellung des Unternehmens einzubeziehen, ist insgesamt eine umstrittene Entscheidung, zu der sich nicht viele Unternehmen vollständig durchringen. Sich als Anbieter nicht vorrangig über den Preis zu definieren, hat gute Gründe, genauso finden sich aber Argumente, die durchaus nahelegen können, die eigene Kommunikationsstrategie auf den Geldbeutel der Zielgruppe auszurichten.

Qualität vor Nutzen vor Kosten vor Preis

„Wer billig kauft, kauft zweimal“, der Spruch ist wohl jedem schon einmal begegnet und fasst in wenigen Worten zusammen, wie mehrheitlich das Verhältnis zwischen der Qualität eines Angebots und seinem Preis bewertet wird. Ein hoher Preis wird mehr oder weniger automatisch mit höherer Qualität gleichgesetzt und das klassische „Billigprodukt“ gilt gemeinhin als minderwertig.

Allgemein hat der Begriff „billig“ einen negativen Beigeschmack. Wird überhaupt einmal betont, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung vergleichsweise wenig kostet, wird dies euphemistisch mit Begriffen wie „preisgünstig“ oder „preiswert“ umschrieben. Kaum ein Unternehmen möchte bewusst als „billiger“ Anbieter im Wettbewerb auftreten.

Alleinstellungsmerkmale betonen deshalb auch vorwiegend qualitative Merkmale eines Angebots oder des anbietenden Unternehmens, die oft gewissermaßen als Nebeneffekt noch geeignet sein können, sogar einen im Vergleich höheren Preis zu rechtfertigen.

In der klassischen Werbung, zum Beispiel in Anzeigenwerbung oder in der Werbung in Radio und Fernsehen, spielt der konkrete Preis eines Angebots in vielen Branchen überhaupt keine Rolle und wird meist nur dann überhaupt genannt, wenn es sich um zeitlich begrenzte Aktionsangebote handelt. Natürlich ist diese Zurückhaltung bei der Preisnennung nicht ausschließlich Teil einer bewussten Kommunikationsstrategie, sondern schlicht eine praktische Notwendigkeit, da zum Beispiel Produkte eines Herstellers, der die Werbung verantwortet, sich bei verschiedenen Anbietern unterscheiden können. Trotzdem lässt sich schlussfolgern, dass über den Preis zu kommunizieren zumindest im B2C gewissermaßen verpönt zu sein scheint.

Billig und besser

Gleichzeitig zeigt sich in den letzten Jahren ein zunehmender Trend: Billig wird zunehmend salonfähig.

Grade im B2C gewinnen Discounter, also Anbieter, die sich zumindest teilweise, oft sogar ausdrücklich und vorrangig über einen besonders niedrigen Verkaufspreis definieren, zunehmend an Bedeutung. Dieses „Phänomen“ lässt sich nicht auf den Lebensmittelhandel beschränken, sondern findet in fast allen Branchen und Unternehmensformen Beispiele.

Nicht alle aber doch einige Unternehmen betreiben bewusst Anstrengungen, aus dieser preispolitischen Entscheidung ein Image zu gestalten. Dies geschieht in aller Regel jedoch nicht in plumper Art und Weise durch den reinen Hinweis auf den erkennbaren Preisunterschied zum Wettbewerb.

Der Trend zu billigen oder billigeren Angeboten ließe sich einfach durch die wirtschaftlichen Voraussetzungen der Zielgruppe erklären. Grade im B2C haben preiswertere Produkte eine gute Chance, weil der Kunde wirtschaftlich gezwungen ist, sich am Preis zu orientieren und sich den Blick auf die Qualität schlicht nicht leisten kann. Gleiches gilt in Grenzen auch für das B2B. Jenseits dieser Zwänge, gewissermaßen um sie psychologisch zu entschärfen, belegen populärwissenschaftliche Tests immer wieder, dass billige Angebote mit deutlich teureren Vergleichsangeboten mithalten können, diese sogar übertreffen. So gelingt es, Qualitätsbewusstsein mit Preisbewusstsein zu verbinden.

Image: billig – Chance und Verhängnis

Die Preispolitik gehört zu den sensibelsten und kompliziertesten Elementen des Marketings. Es erscheint nur auf den ersten Blick einfach, den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung festzulegen. In Wahrheit ist er jedoch von zahlreichen Faktoren abhängig, die jeder für sich genommen einigen Aufwand erfordern, um angemessen in eine Entscheidung einzufließen. Welche Kosten entstehen durch die Produktion sowie durch Werbung, Marketing, Vertrieb und alle anderen Unternehmensbereiche? Welche finanziellen Möglichkeiten hat die Zielgruppe? Wie gestalten sich die Preise des Wettbewerbs? Und nicht zuletzt: Welche Preisstrategie verfolgt das Unternehmen?

Eine Strategie ist die Niedrigpreisstrategie, die sich meist unmittelbar in der Außendarstellung des Unternehmens widerspiegelt.

Sich bewusst als Billiganbieter zu positionieren bietet wertvolle Chancen: Die erklärten Ziele einer solchen Strategie sind meist ein erfolgreicher Markteintritt oder auch konkret die Verdrängung des Wettbewerbs, also das übergeordnete Ziel der Kostenführerschaft. Hierfür nehmen Unternehmen bewusst geringe Margen, zeitweise sogar Angebote zum Selbstkostenpreis in Kauf. Im günstigsten Fall macht sich diese Strategie bezahlt, indem sie zum einen langfristig die Position des Unternehmens ausbaut, zum anderen über hohe Nachfrage geringe Margen in hohe Gewinne summiert.

Eine solche Strategie muss jedoch nicht zwingend aufgehen. Sich gezielt als Billiganbieter zu präsentieren birgt ein großes, in manchen Fällen unverhältnismäßiges Risiko und bedarf vor allem einer möglichst präzisen Zielgruppenanalyse. Eine Garantie im Voraus, dass sich die angesprochene Zielgruppe tatsächlich alleine durch den Preis überzeugen lässt, gibt es nicht. Etabliert ein Unternehmen sich jedoch erst einmal durch die unterschiedlichen Möglichkeiten als billiger Anbieter, ist es nur sehr schwer möglich, dieses Image abzulegen. Aktuell ist grade im Einzelhandel zu beobachten, dass bekannte Billiganbieter, vornehmlich in Gestalt der großen Discounter, großen Aufwand betreiben, Qualität als Merkmal des eigenen Angebots neben oder sogar noch vor dessen Preis zu betonen und Schritt für Schritt vom Billig-Image Abstand zu nehmen. Gerade für kleinere Unternehmen, die sich einmal für eine preisbetonte Image-Strategie entschieden haben, ist dies nur sehr schwer möglich.

Umgekehrt fällt es Unternehmen, die ihr Image auf der Qualität des eigenen Angebots aufgebaut haben, deutlich leichter, einzelne, zeitlich begrenzte oder auf einzelne Produkte oder Linien bezogene Angebote zu nutzen. Ein solcher Ausflug ins Billig-Segment kann jedoch auch hier dem sorgsam aufgebauten Image Schaden zufügen, wenn zum Beispiel der Eindruck entsteht, es handele sich hierbei um ein erstes Anzeichen eines generellen Wandels im Verhältnis zwischen Preis und Qualität.

Fazit

Die strategische Unternehmenskommunikation, in Gestalt von Werbung, Marketing und Public Relations, bietet zahlreiche Möglichkeiten, das Image eines Unternehmens gezielt zu gestalten. Ebenso zahlreich sind die Attribute, die ein solches Image betonen kann. Das übergeordnete Ziel besteht immer auch darin, sich vom Wettbewerb abzuheben und Aufmerksamkeit und Interesse der Zielgruppe, direkt oder über mediale Beachtung, zu wecken und Kaufentscheidungen zu Gunsten des Unternehmens zu beeinflussen. Eine Möglichkeit besteht darin, das Image des im Direktvergleich billigsten Anbieters eines Produktes oder einer Dienstleistung zu pflegen. Einige Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen fahren bis heute sehr gut damit, sich vor allen Dingen als die aus wirtschaftlichen Erwägungen beste Wahl zu präsentieren. Trotzdem ist die Entscheidung für ein solches Image mit großem Aufwand und nicht zuletzt mit Risiken verbunden, die nur begrenzt kalkulierbar   sind. Die Analyse unterschiedlicher Beispiele belegt, dass allein die Preisgestaltung als Imagefaktor langfristig selten erfolgreich ist.

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